Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

       Эту функцию выполняет реклама. И, следует  заметить - выполняет не плохо.

       Реклама в Интернет самый развивающийся  двигатель торговли. В США, например, где Интернет активно используется, объем доходов от сетевой рекламы в 1998г. составил 2 млрд.$. По самым скромным прогнозам специалистов к 2003г. эта цифра увеличится в 5,5 раз и составит 11 млрд. Подчеркивают, что это только доходы.

       Россия, конечно, не Америка – столь бурного развития сетевые сделки здесь еще не достигли. С каждым годом количество пользователей сетью не в два раза, как во всем мире в целом, а почти в 4. Уже можно говорить о том, что тот, кто не использует сеть для бизнеса, теряет время и потенциальных клиентов.

       6. Наружная реклама

       Наружная  реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе  товаров и услуг. В странах  Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

       Для большинства российских крупных  городов характерен почти весь европейский  признанный набор средств наружной рекламы:

• щиты всех размеров и форм;
• разнообразные установки световой рекламы;
• электронные табло и газеты;
• «бегущая строка»;
• видеостены;
• тумбы;
• декоративные уличные часы;
• всевозможные световые короба на столбах;
• вывески, указатели;
• установки и растяжки над проезжей частью улицы;
• объемно-пространственные установки;
• стелы;
• наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;
• наружная реклама на спортивных сооружениях;
• наружная реклама на транспорте.

       Специальные исследования показывают, что объекты  наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.

       Два вида наружной рекламы считаются  наиболее эффективными:

• широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;
• реклама на транспорте (транзитная реклама) – внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса.

       Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.

       Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, - сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем, именно наружной рекламе свойственны, отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

       У производителей наружной рекламы возникает  множество проблем, связанных с  созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в  памяти пешеходов и водителей  транспортных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает и нескольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность цветового решения.

       Для наружной рекламы исключительно  важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения».Точки  обзора необходимо учитывать при  выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита.

       Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посетителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время.

       Приемы  оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми  товарами и услугами, и в то же время сочетаться с окружающими  предметами, зданиями, улицей, другими  вывесками.

       Считается, что один из парадоксов наружной рекламы – это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее. Считается также, что использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно известна. При разработке текстов и эскизов изображений для щитовой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать образ, соответствующий образу рекламируемой фирмы.

       При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения  товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются.

       Восприятие  плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места  его расположения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.).

       Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, - в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами.

       Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Они выполняются на щитах, стендах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих реклама носителей – напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге.

       При разработке подобной рекламы полезно помнить о некоторых правилах ее использования. В частности, целесообразно использовать не более 7-9 слов, чтобы повысить эффективность восприятия в условиях, как правило, движения либо рекламо носителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух - трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное время суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте.

       1.3.5. Роль исследований в рекламе.

       Для успешной интерпретации качеств  товаров и услуг, способных удовлетворять  запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка.                                                       Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка.

       Изучение  потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно  позволяет уяснить, как именно потребители  воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

       Анализ  товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать.  В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке,  наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.

           Анализ рынка помогает установить  где находятся потенциальные  покупатели, с тем чтобы сконцентрировать  рекламу на наиболее перспективных направлениях.

         Таким образом исследования играют  роль основного рабочего инструмента  в создании эффективной рекламы.  Однако следует помнить, что  исследования всего лишь дополняют,  а не заменяют собой творческих  способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.  
 

     Глава 2. Аналитическая часть

       2.1 Краткая характеристика группы компаний «Нидан»

      Группа  компаний «Нидан» основана в Новосибирске в 1998 г. и является на сегодняшний  день одним из лидеров российского  рынка натуральных соков и  соковой продукции (доля компании оценивается  в 18%) и абсолютным лидером в Сибирском регионе (более 45% рынка). Заводы компании расположены в Подмосковье и в Новосибирске. «Нидан» производит соковую продукцию под торговыми марками «Моя семья», «Чемпион», «Caprice», напитки на основе 100%-ного сока «Да!», холодный чай Caprice Tea. Продукция компании экспортируется в Молдавию, Белоруссию, на Украину, в Казахстан, Грузию, Армению, Монголию. Оборот группы в 2004 г. составил 235 млн. долл.

      В 2000 году, несмотря на хорошие позиции на сибирском рынке, где торговые марки «Чемпион» и «Да!» показывали хорошую динамику развития, группа компаний «Нидан» решила выйти на общероссийский уровень. В «нижнем среднем» ценовом сегменте рынка, который стремительно развивался (38% в 2000 году, 63% - в 2005-м), у «Нидана» не было своих торговых марок. Поэтому «Нидан» обратился к владельцу марки «Моя семья» Валерию Комиссарову с предложением переуступки названия для использования в производстве соковой продукции. После длительных и тяжелых переговоров - Комиссаров не сразу согласился уступить марку в аренду (позже права на ее использование в соковой категории «Нидан» выкупил) - началось производство нового продукта.  

       Через месяц после появления на рынке  было продано около 1 млн. литров «Моей семьи», в феврале - 3 млн., В мае 2001 года (через четыре месяца после появления на рынке) продавалось около 7 млн. литров сока. 
 
 
 

      2.2 Анализ плана маркетинга

      Чем же «Моя семья» привлекла к себе потенциальных покупателей и достигла такой значительной доли участия в рынке за столь короткое время? Было ли это заслугой рекламы? Возможно. Но откуда в этом случае были взяты рекламные идеи? Ответом является маркетинговое планирование.

      Главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу, не имеющую никаких шансов на выполнение отведённой ей задачи – это отсутствие надлежащего планирования. Изложенный в письменной форме план маркетинга «позволяет найти правильную дорогу и, отыскав, не терять её».

      План  маркетинга является, возможно, самым  важным документом в распоряжении компании, потому что:

      Во-первых, в этом документе сведены вместе все обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах, услугах, покупателях и конкурентах.

      Во-вторых, он заставляет всех управляющих разными  видами деятельности в компании работать совместно – решать вопросы разработки товаров, их производства, продажи, рекламы, кредитования, транспортировки, фокусируя внимание на потребностях покупателя.

      В-третьих, он ставит задачи и цели, которые  должны быть достигнуты к определённому  сроку, и, наконец, план, точно определяет стратегию и тактику достижения этих целей. Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании, задействованные в рыночном сражении.

      С одной стороны, план маркетинга позволяет  осуществлять анализ, критику, оптимизацию всей деятельности компании, включая предыдущие программы маркетинга и рекламы.

      С другой стороны, он подсказывает будущую  роль рекламы в комплексе рыночной деятельности. Он выделяет те действия, которых потребуют рекламного обеспечения, и те рекламные мероприятия, в отношении которых будет необходима маркетинговая поддержка.

      Наконец, план маркетинга определяет фокус и  направление творческой разработки рекламы, не давая творческим побуждениям  сойти с рельсов основного  направления; он позволяет улучшить исполнение, контроль и последовательность рекламных программ, а также обеспечивает оптимальное размещение средств, выделенных на рекламу. 

      План  маркетинга в письменном виде должен отражать цели, преследуемые высшим руководством компании, и при этом согласовываться с возможностями различных подразделений компании. В основу плана входит четыре основных раздела: