Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

    По  определению Б.Л. Борисова, реклама – одна из технологий маркетинговой коммуникации, цель которой – перевести качества товаров и услуг на язык переменных, именуемых потребительскими предпочтениями.

    Реклама как коммуникация. «Реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку»¹⁰.

    Реклама как процесс. Рассматривая операционные действия, осуществляемые в рекламном процессе, можно понятие «реклама» определить как процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. В различных источниках сегодня можно встретить еще более узкие определения, рассматривающие рекламу как комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее или как весьма важный рыночный инструмент, способствующий реализации продукции организации.

    «Поскольку  исследованиями в области рекламы  занимаются специалисты самых разных профилей, существует множество ракурсов, с которых можно определить понятие «реклама»: с позиций информационного процесса, процесса коммуникации, процесса, обеспечивающего связь с общественностью, процесса организации сбыта и т.д.»¹¹.

    Реклама как сообщение. Исторически реклама развивалась вместе с рынком. Громко кричащие зазывалы в цирке или на рынке как раз и есть первый пример рекламного дела. Недаром в словаре Ожегова говорится: «Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей»¹².

    Широко  распространено понимание рекламы  как платного, однонаправленного, неличного, опосредованного обращения к потенциальному покупателю товара или получателю услуг.

    В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама становится решающим фактором конкурентной борьбы.

    Реклама как система отношений. Отношения в процессе рекламной деятельности складываются между заказчиком и исполнителем, а также между распространителем и потребителем. В рекламный процесс обычно вовлечены рекламодатель, исполнитель, СМИ, потребитель.

    В основе рекламы – социальное воздействие  на тот или иной объект в зависимости  от целей и задач: на потребителя, на все население, потенциальных покупателей, электорат и т.д.

    Итак, реклама – это одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию (увеличение сбыта товаров, расширение клиентуры, получение голосов или публичного одобрения).

    За  свою длительную историю реклама  прошла огромный путь: информирование – увещевание – выработка условного рефлекса – подсознательное внушение – проецирование символического изображения.

    Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Запоминается только серая, посредственная реклама. Некоторые специалисты рекламу называют  стратегией желания, даже выходят  книги с таким названием. Отсюда и вытекает определение, ориентированное на аспект изучения желаний рекламополучателя: искусство рекламы – уметь проникнуть в подсознание потенциального потребителя, умение активизировать побуждение, желание иметь.

    На  практике реклама редко ставит и  реализует только одну цель. В качестве наиболее общей (технологической) цели реклама определяет информирование о наличии товара, его цене, качестве, особенностях и т.п. Однако рекламодатель всегда должен помнить о том, насколько его реклама в состоянии побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная цель. Реклама учитывает мотивацию потребителя, стремится любого потенциального потребителя превратить в покупателя.

    Цели  рекламы должны быть установлены  точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот некоторые из них:

    - создать имидж нового товара;

    - улучшить имидж давно существующего  товара;

    - заставить пользоваться товаром,  покупать его в периоды падения  спроса (мороженое зимой);

    - заинтересовать покупателей, принадлежащих  к еще не охваченному сегменту  рынка;

    - исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т.д.

    Реклама всегда ставила задачу сознательного, обдуманного восприятия покупателем  рекламного образа и последующего автоматического  совершения покупки. От покупателя все же требуется согласие, пусть даже неосознанное. Задачи рекламы – провести презентацию для общественности, и прежде всего для целевой аудитории, свойств и функций товара или услуги и тем самым способствовать реализации товаров и услуг.

    Таким образом, реклама информирует потенциального потребителя, приводит аргументы, чтобы убедить; свои доводы облекает в понятную покупателю форму; вызывает воспоминания и наводит на мысли; обращается к чувствам, эмоциям; оказывает воздействие на покупателя через его ассоциации.

    Для достижения поставленных целей и  задач реклама может быть осуществлена как сбытовая, стимулирующая и имиджевая (корпоративная).

    Сбытовая  реклама – главная сфера рекламной деятельности. Это реклама с целью расширения сбыта продукции, нацеленная на скорейшую реакцию потребителя. Прогнозировать изменение конъюнктуры на рынке очень сложно, так как рынок подвержен постоянным колебаниям. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. Потребитель начинает автоматически связывать определенные потребности с предлагаемым товаром.

    Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в продукции данного вида. Здесь важно подчеркнуть основные преимущества продукции и ее положительные качества.

    Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара в глазах партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работы, благожелательность к клиентам, стабильность. Именно с этим видом рекламы из-за схожести целей можно спутать паблик рилейшнз. Имиджевая реклама решает долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг. Корпоративная реклама призвана создавать образ фирмы или благоприятное представление о ней. Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый сотрудник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы: фирменная газета, хорошие взаимоотношения руководителей с сотрудниками, многочисленные социальные льготы для сотрудников.

    В зависимости от выполняемых общественных функций реклама также может  быть подразделена на социальную – рекламирующую общечеловеческие (включая духовно-культурные) ценности, политическую – рекламу деятельности политических партий, общественных движений, государственных и политических деятелей и организаций.

    Реклама по способам воздействия на рекламополучателя  подразделяется на рациональную и эмоциональную. Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок, для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами. Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному и наводит конкретную мысль.

    Увещевательная  реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой – убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

    Сравнительная реклама – это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов.

    Напоминающая реклама – реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

    Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы сделать данного покупателя постоянным.

    Превентивная  реклама – реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании – подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

    Таким образом, реклама (кроме социальной) имеет смысл тогда, когда затраты  на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж. Однако на практике едва ли каждое вложение в рекламу даст такое увеличение объема продаж, но к этому стремятся все.

    Чтобы найти свое предназначение, реклама  стремится найти новые способы привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же ожиданиям. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

    Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него конкурентоспособные цены и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию, связь со своими заказчиками и прочим окружением, воздействовать на них в нужном для фирмы направлении.

    Маркетинговые коммуникации - это комплекс определенных элементов, которые должны гармонично сочетаться между собой и усиливать конечный эффект в виде достижения целей маркетинга. Комплекс маркетинговых коммуникаций призван сформировать спрос и стимулировать сбыт, итогом чего должно стать повышение эффективности и прибыльности предприятия.

    Жизнь современного общества невозможно представить  без рекламы. Реклама – динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности.

    На  рынке образовательных услуг  на сегодняшний день огромная конкуренция. Поэтому одним из направлений в деятельности является проведение профориентационной работы, рекламной деятельности.

    Основная  цель проводимой работы – качественный подбор абитуриентов для поступления в институт. В связи с этим в институте разработан и утвержден план работы по рекламной деятельности. К этой работе привлечен весь профессорско-педагогический состав

   Прослеживая десятилетнюю историю становления  и развития института, сегодня с уверенностью можно сказать, что вуз завоевал признание не только на городском и республиканском уровне, но и на федеральном. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ

1. Беляев В.И. Маркетинг : основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. – М. : КНОРУС, 2007. – 672 с. (389-400)
2. Витерс Д.К. Как продать свои услуги / Д.К. Витерс, К.А. Випперман. − СПб.: Экзамен, 1998. - 234 с.
3. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело / И.Н. Герчикова. − М.: Внешторгиздат, 2001. - 374 с.
4. Григорьев М.Н. Маркетинг : учеб. пособие / М.Н. Григорьев. – М. : Гардарики, 2006. – 366 с.
5. Дихтль Е.В. Практический маркетинг / Е.В. Дихтль,  Х.Ф. Хершген. − М.: Высшая школа, 1998. - 255 с.
6. Долинская М.Г. Маркетинг и  конкурентноспособность промышленной продукции / М.Г. Долинская, И.А. Соловьев. − М.: Стандарт, 2000. - 298 с.
7. Завьялов   П.С. Формула успеха:  маркетинг / П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. − М.: МО, 1998. -295 с.
8. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг / А.И. Ковалев. – М. : Благовест-В, 2002. – 304 с.
9. Котлер Ф. В. Основы маркетинга / Ф.В. Котлер. − СПб.: Экономист, 2002. − 324 с.
10. Лебедев О.Т. Основы маркетинга / О.Т. Лебедев, Т.Ю. Филиппов. − СПб.: Экзамен, 1997. - 423 с.
11. Маркетинг / под. ред. проф. Уткина Э.А. – М. : ЭКМОС, 2001. – 320 с.
12. Маркова В.Д.  Маркетинг услуг / В.Д. Маркова. − М.: ЭКМОС, 2001. − 432 с.
13. Ноздрева  Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. − М.: ФиС, 2000. - 304 с.
14. Попова Р.Ю. Маркетинг и маркетинговые исследования в России 
    / Р.Ю. Попова. − М.: АСТ, 2002. - 213 с.
15. Речмен  Д. Дж. Современный бизнес / Д.Дж. Речмен, М.Х. Мескон, К.Л. Боуви. − М.: Республика, 2000. - 478 с.
16. Ромат Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. – СПб : Питер, 2007. – 208 с.
17. Седов В.И. Маркетинг  промышленных товаров / В.И. Седов.− М.:  Прогресс, 1999. − 432 с.
18. Тейлор М.Х.  Основы научного менеджмента / М.Х. Тейлор. – М.: Высшая школа, 2001. – 423 с.
19. Титова Н.Е. Маркетинг : учеб. пособие / Е.Н. Титова, Ю.П. Кожаев. – М. : ВЛАДОС, 2003. – 352 с. (88)
20. Уткин Э.А. Маркетинг / Э.А. Уткин. – М.: ЭКМОС, 2001. – 365 с.
21. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг / В.Е.Хруцкого.  − М.: ФиС, 2000. - 384 с.
22. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе  / Ф.И. Шарков. – М. : Дашков и Ко, 2007. – 348 с.