Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

ОГЛАВЛЕНИЕ 

    ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1. РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАЦИИ: ВОПРОСЫ ТЕОРИИ И МЕТОДИКИ………………………………………………………………….5

1. Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций……………………………………………………….…….5
2. Сущность рекламы как разновидности коммуникации. Типы и виды рекламы……………………………………………………....9

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………..25

    СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………….27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ВВЕДЕНИЕ

    Актуальность  темы. В условиях активной трансформации российского общества и перехода от административно-командной системы к рыночной экономике реклама стремительно врывается в нашу жизнь, заполняя практически все информационно-коммуникационное пространство: телеэкраны и радиоэфир, газеты и журналы, улицы и дома, транспорт и автострады. За десятилетие отечественная реклама сделала громадный скачок и вторглась буквально во все сферы жизнедеятельности человека. Лучшие образцы креативной рекламной продукции могут быть названы произведениями искусства. Постоянно растет значение рекламы в экономической, политической, социальной и культурно-духовной жизни общества. Рекламное творчество как практическое сотрудничество множества специалистов значительно определило теоретические исследования в этой сфере. Сейчас уже можно сказать, что в России происходит стремительный рост профессионализма специалистов по рекламе.

    Роль  рекламы в современном обществе достаточно высока. Экономическая роль рекламы заключается в обеспечении налаживания связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест.

    Трудно  переоценить и общественную роль рекламы. Реклама каждодневно и массированно воздействует на абсолютное большинство населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей не только способствует формированию покупательских предпочтений, но и входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

    Таким образом, жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама – динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности.

    Объект  исследования – реклама.

    Предмет исследования – реклама в системе маркетинговых коммуникаций Нижнекамского муниципального института.

    Цель  исследования: изучить рекламу в системе маркетинговых коммуникаций.

    Задачи:

• определить понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• выявить сущность рекламы как разновидности коммуникации;
• изучить типы и виды рекламы;
• рассмотреть интегрированный подход к осуществлению маркетинговых коммуникаций в;
• проанализировать организацию рекламы в Теоретико-методологическая база исследования.

    Теоретической основой работы являются труды отечественных и зарубежных ученых в области изучения рекламы и рекламной деятельности, таких, как Ромат Е.В. «Реклама», Шарков Ф.И. «Реклама в коммуникационном процессе», Беляев В.И. «Маркетинг» и других. При проведении исследования использована общая и специализированная литература по выбранной теме курсового проекта.

   Эмпирической  базой исследования является собственное исследование способов организации рекламы в институте.

    Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. 
 
 
 
 

    ГЛАВА 1. РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАЦИИ: ВОПРОСЫ  ТЕОРИИ И МЕТОДИКИ

1. Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

    Многие  авторы выделяют пять этапов процесса коммуникации: внимание, восприятие, понимание, оценочное сопоставление с опытом, принятие информации. В классических работах выделяются две категории коммуникаций – физические, относящиеся к технологии коммуникации, ее физическим каналам, и психологические, включающие процедуру взаимодействия коммуникатора с реципиентом (читателями, слушателями, зрителями).

    Американский  социолог Уильям Шрамм отмечал, что именно прогресс в системе коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации, считает он, лежит постоянное усиление влияния средств коммуникации, а по мере этого усиления межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень. Ученые, изучая различные аспекты коммуникаций, стали особенно обращать внимание на сенсорные возможности человека, особенно на слух и зрение. В современном обществе СМИ выполняют функции наблюдения не только за общественными системами, но и за окружающей средой. Аналогичную концепцию общественного прогресса и информационного развития развивал канадский философ и социолог Маршалл Маклюэн, который считал, что средства массовой коммуникации базируются на развитии соответствующих органов человеческих чувств (радио – слуха, телевидение – слуха и зрения, пресса – зрения).¹

    Концепция интегрированных  маркетинговых коммуникаций. В последнее десятилетие в мире более активно стала разрабатываться и использоваться концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Некоторые авторы применяют понятие «интегральные маркетинговые коммуникации». Однако, проанализировав их содержание, сразу же можно прийти к выводу, что понятия «интегральные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации» используются авторами как синонимы.

    Интегральная  маркетинговая коммуникация (ИМК) – «это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем, если бы этот инструмент использовался самостоятельно»².

    Маркетинговые коммуникации – «это передача покупателю (целевой аудитории) своей информации, состоящая из нескольких элементов – рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, личных продаж, прямого маркетинга, POS – материалов и др.»³

    Понятие «интегрированные маркетинговые  коммуникации». Интегрированные маркетинговые коммуникации – взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности.

    Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) –  это «единая стратегия, для реализации которой задействованы все структуры  компании с использованием СМИ и  других возможностей, благодаря которым компания контактирует со своей аудиторией»⁴.

    Понятие ИМК объединяет в себе также и  все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций – инструменты создания корпоративного имиджа, формирования образа политика, системы обращений и составления слоганов, рекламы и упаковки и многое другое.

    Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, определяют как новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.». В конечном счете, все усилия по интеграции всех субъектов и объектов, участвующих в процессе взаимодействия и обмена информацией, перестраивают разрозненные маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника».

    Для понимания сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики понятия. Сегодня имеется различное толкование понятий «коммуникация», «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации».

    Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК помогают созданию синергии за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. ИМК повышают лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса. Кроме того, ИМК содействуют интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогают ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. Наконец, ИМК позволяют исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию⁵.

    Применение  интегрированного подхода позволяет координировать и взаимно увязывать использование всех элементов маркетинга–микс. Все элементы маркетинговых коммуникаций должны функционировать в соответствии с общим планом маркетинга и его целями. Классический маркетинг – микс состоит из четырех основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. Как видно, маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые коммуникации.

    Маркетинговые коммуникации соединяют в одно целое  все элементы маркетинга-микс. В традиционных маркетинговых программах незапланированные обращения обычно распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и таким образом содействует реализации запланированных маркетинговых обращений. 

2. Сущность  рекламы как разновидности  коммуникации. Типы и виды рекламы

    Реклама (от лат. Reclamare – кричать, выкрикивать) – одна из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченная рекламодателем и распространяемая через СМИ или другие каналы коммуникации с целью оказать воздействие на целевую аудиторию. Реклама включает специально подготовленную информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них⁶.

    В официальных документах под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях,  распространяемая известным источником.

    Многие  авторы повторяют определение рекламы, данное в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38 – ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе): «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим  физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»⁷.

    Реклама как составная  часть маркетинга. В.А. Евстафьев и В.Н. Ясонов определяют рекламу как «особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат, как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций»⁸.

    До  возникновения концепции маркетинга, в 20-е годы ХХ в., все объединилось в едином всеобъемлющем понятии «реклама». До сих пор многие авторы в комплекс рекламы необоснованно включают и другие маркетинговые коммуникации: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ - маркетинг и т.д. Как видно в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». И тем не менее из каждого определения можно увидеть, что реклама является составляющей частью маркетинга. А как известно, маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. американская ассоциация маркетинга  дает более пространное определение маркетинга и рассматривает его как процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций. Исследователи, в том числе и отечественные, считают, что маркетинговая деятельность должна обеспечить создание такого товара и товарного ассортимента, которые соответствовали бы требованиям рынка больше, чем товар конкурента, и полностью удовлетворяли бы спрос; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок; максимально возможный контроль над реализацией⁹.