Реклама в маркетинговой практике на примере бренда шоколадных плиток Alpen Gold

СОДЕРЖАНИЕ 
Введение 3 
1. Факторы, связанные с индивидуальным поведением человека 5 
2. Факторы, относящиеся к социальному окружению 10 
3. Процесс, ведущий к покупке 13 
4. Изучение мотивов 16 
Заключение 19 
Список литературы 21 
ВВЕДЕНИЕ 
Каждый из нас в зависимости от жизненной ситуации может одновременно являться и продавцом - по сфере деятельности, и покупателем - потребителем разнообразных товаров. Такая ситуация возникает буквально каждый день, когда продавец, например, после работы сам идет в магазин за покупками или обращается в разные агентства за теми или иными услугами (отдых, недвижимость и пр.). И, как показывает практика, получается, что самый требовательный покупатель - это сам продавец (многие продавцы, наверное, улыбнутся, так как понимают справедливость данное утверждения, вспомнив себя в различных ситуациях).  
В принципе, неверно разделять психологию на психологию потребителя и психологию продавца, потому что в конце концов она едина. Но есть разные стили поведения людей и, в частности, особенности покупательского поведения, сформировавшиеся в обществе на данный момент, которые влияют на процесс купли-продажи.  
Так, за последние 10 лет покупатель привык, что он всегда прав. Также в корне поменялись стереотипы общения и отношение к продавцам. В чем же заключаются эти изменения, и на что следует обратить внимание, чтобы быть всегда "на коне", даже под напором жесточайшей конкуренции?  
В Советском Союзе продавцов не любили (в общей массе), но уважали и боялись. Продавца надо было как-то умаслить, улыбнуться, разжалобить, чтобы он хоть что-нибудь достал из-под прилавка. Сейчас дефицита нет вообще, тем более в Москве. Модные тенденции отражены в каждой коллекции. Если покупателю нужны определенные брючки, и он их нашел в одном магазине, но ему не понравилось, как с ним общаются, он спокойно уходит в другой магазин, где те же самые модные брючки ему предлагают по почти такой же цене, только с улыбкой и ласково.  
Мнение и о конкретном магазине, о качестве всей предлагаемой им продукции, и даже о людях в нем работающих складывается во время общения покупателя с отдельным продавцом. И от того, насколько качественно обслужит каждый конкретный продавец каждого конкретного покупателя, зависит придет ли он еще раз за покупкой в данный магазин.  
Необходимо, чтобы продавцов обучали грамотные психологи, менеджеры и тренеры всем навыкам сохранения положительных эмоций, эффективного общения и профессиональной этики, разъясняли им всю важность их роли для фирмы, чтобы стереть стереотип, что продавцом может быть каждый неуч. Ведь это далеко не так: есть определенные качества личности, которые позволяют человеку быть или не быть хорошим продавцом - к этому тоже свой талант нужен.  
Всего существует четыре типа построения и объяснения психологии продаж: 
1. Через иерархию человеческих потребностей.  
2. Исходя из доминирующего стиля поведения.  
3. По типу личности.  
4. Через способы принятия решения, присущие тому или иному покупателю.  
1. Факторы, связанные с индивидуальным 
поведением человека 
Отношение можно определить как постоянную умственную предрасположенность, направленность которой не меняется независимо от обстоятельств1. Оно формируется под влиянием жизненного опыта-человека и событий, участником которых он был, начиная с детского возраста. В отношении выделяют три составляющие: 
- информационную (или когнитивную) - совокупность знаний (реальных или предполагаемых) человека о данном предмете; 
- эмоциональную (или аффективную) - совокупность эмоций и оценок (позитивных или негативных); 
- поведенческую (или конативную) - предрасположенность к действию, не всегда влекущую за собой само действие: можно желать чего-либо, в то же время не добиваясь этого. 
Многочисленные исследования позволяют сделать следующие выводы: отношение человека, в общем, постоянно, но может меняться в зависимости от степени его вовлеченности в процесс покупки или от степени испытываемого им риска. Отношение структурировано, то есть связано с другими сторонами личности человека. Необходимо, таким образом, знать отношение и правильно его оценивать (см. ниже об изучении мотивов и шкалах отношений), но изменить его нелегко, хотя и возможно: в этом смысл существования рекламы. 
Потребности - вторая переменная, определяющая поведение. Исследователи различают пять групп потребностей, образующих своего рода иерархию: 
- физиологические потребности (сон, еда), потребность в безопасности (жилье, защита от холода, болезней, безработицы) являются первичными; 
- потребность в любви и в принадлежности к социальной группе: человек - существо социальное, ищущее общества себе подобных, часто выбирает себе ту же одежду и пищу, что и другие члены его группы; 
- потребность в оценке и признании со стороны окружающих; 
- потребность в самореализации: она носит особенно субъективный характер, поскольку каждый человек испытывает ее по-своему2. 
Согласно теории иерархии потребностей, потребность более высокого уровня осознается лишь тогда, когда удовлетворена потребность более низкого уровня. Это, однако, верно лишь отчасти, - особенно в том, что касается потребностей в принадлежности к социальной группе, в оценке и признании со стороны окружающих. Последние проявляются вне зависимости от первичных потребностей. Один из исследователей3 вносит следующее уточнение в эту теорию: "Первичные потребности (в еде, безопасности и т.д.) можно назвать "неудовлетворяющимися": неудовлетворение их приводит к отрицательным последствиям, но удовлетворение не вызывает удовольствия. Роль этих потребностей - сдерживающая, удовлетворение носит чисто механический характер. Только высшие потребности вызывают у человека подлинную мотивацию, поскольку действия по их удовлетворению влекут за собой получение удовольствия и желание идти еще дальше. Это относится, в частности, к потребностям в познании, в принятии на себя ответственности, в самовыражении".  
Мотивы - более сложные причины поведения по сравнению с потребностями ("простыми" причинами). Их можно определить как "состояние напряжения; приводящее организм в движение вплоть до того момента, когда напряжение снято". Различают положительные и отрицательные мотивы, то есть заставляющие нас предпринимать или не предпринимать какие-либо действия. Сложность в том, что человек часто не способен поднять движущие им мотивы: подлинные причины покупки, - а их может быть много, - не всегда осознанны, тем более что покупке предшествует восприятие, "деятельность по упорядочению объективных данных, благодаря которой человек заново изобретает предмет с целью включить его в состав своих потребностей или желаний, либо, напротив, отвергнуть его". Акт покупки можно рассматривать как результат позитивного восприятия, которое необходима вызвать у покупателя. 
Исследования, посвященные мотивам, берут своё начало в работах американских психосоциологов4. Те, в свою очередь, опираются на психоаналитические теории Фрейда, Адлера, Хорни, Фромма, Эриксона, а также на исследования механизмов самовосприятия, проведенные психологами "самоконцепции", и бихевиористами, чьей целью было выяснение характерных черт личности покупателя и причин, толкающих его на покупку. Таким образом, было установлено, что мотивы играют роль движущей силы в человеческом поведении и что для них характерно отсутствие равновесия, постоянное напряжение под влиянием внешних или внутренних импульсов. Своим поведением человек стремится уменьшить напряжение, найти способ адаптироваться к данной ситуации с учетом внешних ограничителей. Поведение нацелено на удовлетворение "испытываемой потребности". 
Поскольку человек, подвергающийся воздействию этих механизмов, не всегда осознает их значение, нужно различать доводы, с помощью которых он обосновывает свое поведение, и подлинный смысл этого поведения. Кроме того, мотивы могут быть противоположными и вступать в конфликт между собой: желание съесть пирожное накладывается, к примеру, на боязнь потолстеть; "Чрезвычайно важное в коммерческой психологии понятие конфликта объясняет поведение, ориентированное на замену товара - замещение, а также отказ и псевдорациональные рассуждения в ситуации возможной покупки, когда выбор предмета покупки уже сделан". 
Личные характеристики индивидуальны для каждого человека; они служат организующим элементом ментальной структуры, внутри которой вырабатывается решение о покупке. 
1. Личность, или характер отличает одного индивидуума от другого в плане восприятия и реакции. Существует большое искушение связать характеристики личности с поведением человека в момент покупки. Ряд исследователей попытался сделать это: одни - путем выявления типологии личности, другие - путем перечисления ее свойств. 
Первые различают индивидуумов по их поведению в отношении других людей, говоря о личностях, позитивно ориентированных (желание быть оцененным окружающими, быть полезным другим), агрессивно ориентированных (достижение успеха с целью добиться признания), изолированных (отдача предпочтения разуму в ущерб эмоциям). Эта группа исследователей пытается также установить статистическое соответствие между типами личности и некоторыми типами покупок. 
Вторая группа исследователей стремится выявить свойства личности с помощью вопросников и выделяет такие критерии, как активность, импульсивность, общительность, склонность к рефлексии и т.д., а затем делает попытку связать их с характером покупки. Но даже если удается найти соответствие между свойствами личности и некоторыми покупками, требующими высокой степени вовлечения (например, покупкой автомобиля), количество факторов, воздействующих на выбор, таково, что эти исследования не имеют широкой практической ценности: предсказать что-либо на их основе невозможно. 
Не имея возможности приобрести квартиру, человек совершает покупку дорогого автомобиля, рассчитывая привлечь внимание окружающих. Надо иметь в виду, что замещающие товары могут отвечать тем же мотивам, что и замещаемые, но при этом быть качественно другими. 
2. Образ самого себя, или представление человека о себе самом, соединенное с его представлением о предмете, намеченном для покупки (образе предмета), напротив, обладает практическим значением: мы отдаем предпочтение тому, что схоже с нами, или тому, с чем (с кем) мы хотим быть схожими. 
3. Социокультурный подход, оперирование стилями жизни. Подобного рода теории, популярные с 1970-х гг., рассматривают не психологию личности или ее внутренний мир, а внешнее выражение личности через ее деятельность, ценности, интересы и мнения, так что все население делится на сегменты, изучаемые с точки зрения психологии, социологии и экономики. Две французских организации5 применили этот подход, базируясь на трудах американских исследователей6. Но так же, как и подходы, описанные выше, теорию "стилей жизни" невозможно связать с поведением при покупке, тем более что со временем выяснилась ограниченность этой теории как в методологическом, так и в практическом аспекте.  
Почти все выводы ее приверженцев носят частный характер: не учитывается совокупность признаков, присущих стилю жизни каждого индивидуума; концептуальные моменты разработаны недостаточно; неизвестно, насколько неизменны применяемые методы и что представляют собой применяемые вопросники; неизвестно также, какая методика статистического анализа дает предлагаемую типологию и насколько дискриминантный анализ (см. ниже об упорядочении данных) подтверждает качество предшествующей аналитической работы; неясно, насколько используемые шкалы пригодны к употреблению (измеряют ли они на самом деле то, что должны измерять); наконец, прогнозирующие свойства теории не проверены. Не следует смешивать описательный анализ, устанавливающий характеристики групп индивидуумов вне связи с осуществляемыми ими покупками, и прогнозирующий анализ, "который только и способен определить, позволяет ли принадлежность к определенному стилю жизни предсказать - и с какой степенью точности - потребление данного продукта".  
2. Факторы, относящиеся  
к социальному окружению 
Человек - существо социальное, живущее в окружении себе подобных. По этой причине он испытывает влияние множества внешних факторов, связанных в основном с его положением как члена социальной группы, или совокупности людей, образующих более или менее тесную общность, связанных межличностными связями и общими нормами поведения. Первая из таких групп - семья, или первичная группа; существуют также вторичные группы (определяемые общим местом работы, совместным проведением досуга) и референтные группы, особенно важные для маркетинговых целей. 
1. Семья. Поведение при покупке, свойственное холостым людям, сильно отличается в количественном и качественном плане от поведения семей. В свою очередь, поведение семьи меняется на протяжении ее "жизненного цикла"7. Наиболее значимые переменные в данном случае - возраст семейной пары и наличие либо отсутствие детей. Необходимо знать, как происходят покупки, кто определяет их, - по причине возрастания роли женщины, работающей и вносящей вклад в семейный бюджет, а также роли детей и подростков, открытых для внешних влияний (в том числе рекламы) и очень чувствительных к ним; именно дети и подростки являются движущей силой в изменении характера потребления семьи. 
2. Группы, участником которых человек является. Этот фактор многосторонен и включает в себя различные элементы, тесно связанные между собой. Влияние их усиливается за счет взаимодействия. Речь идет о давлении (формальном или нет) привычек и норм, устанавливаемых обществом для своих членов. В большинстве случаев эти нормы признаются естественным образом без дополнительных рассуждений. Те, чей социальный статус наименее прочен, больше всего стремятся (по крайней мере, внешне) придерживаться норм своей группы. Те, чей статус достаточно высок, могут при случае изменить норму, а иногда создают новую и делают ее обязательной для группы. 
Прибавим к этому, что большинство людей принадлежит сразу к нескольким группам (коллеги по работе, члены спортивного клуба, приятели и т. д.). Если они соглашаются с нормой в эпоху, когда индивидуализм получает все большее распространение, то причина этого - чувство безопасности, приобретаемое в группе, а также тот факт, что в повседневной жизни эта принадлежность дает хорошие результаты и обходится недорого: свобода на деле - дорогостоящая роскошь. 
3. Референтная группа. Можно не принадлежать к социальной группе и в то же время подражать ее членам или даже стремиться стать одним из них. Этот феномен влечет за собой поведение при покупке, определяемое референтной группой. Феномен может иметь значение позитивное (группа - пример для подражания) или негативное (группа - образец того, как не следует поступать). Реклама использует этот двойной механизм: опираясь на исследования мотивов, она создает образ "героя" или "антигероя". 
С влиянием референтной группы сравнимо влияние паритетных групп и лидеров общественного мнения. 
• Паритетная группа состоит из людей со схожим родом занятий (коллеги по работе, товарищи по классу) или устремлениям (приятели, друзья). Влияние здесь носит взаимный характер. 
• Лидеры общественного мнения часто задают тон и оказывают воздействие, поскольку люди желают поступать так же, как они, по разным причинам: признавая их компетентность, испытывая эмоциональное восхищение и т. д. Среди них есть и те, чье значение для маркетинга очень велико: это пионеры, новаторы, те, кто первыми приобретают новинки, - чувствуя необходимость поддерживать свой имидж или пользуясь тем, что их высокий статус внутри группы позволяет делать то, на что другие пока не осмеливаются. 
4. Социальный класс. Сегодня понятие "класса" менее маркировано, чем пятьдесят лет назад, - по крайней мере, в промышленно развитых странах, - из-за растущего однообразия в потреблении одежды, автомобилей, бытовых товаров и т. д., а также по причине доступности для всех высшего образования. Тем не менее, понятие класса по-прежнему присутствует на ментальном уровне. Принадлежность к тому или иному классу определить трудно, она "вычисляется" по таким признакам, как доход, род занятий, уровень образования, тип жилища, социальное происхождение. 
Покупки, потребление в целом - одно из средств выражения социальных различий между людьми8. Принадлежность к определенному классу подразумевает - и часто навязывает - заданный тип потребления, по меньшей мере, в качественном плане. Впрочем, - и это тесно связано с факторами, перечисленными выше,- феномен показного потребления (когда потребление рассчитано на то, чтобы быть замеченным другими) свойствен людям с растущей социальной мобильностью или тем, кто желает отождествлять себя с той или иной референтной группой.  
Влияние класса проявляется не только в характере покупок, но и в выборе места покупки, идет ли речь о магазинах или о местах предоставления услуг. Например, говоря о досуге, человек может выбрать оперу, концерт, драматическое представление, цирк и т. д. Однако падение цен на аудио- и видеотехнику вместе с развитием системы "потребительских кредитов" сделало ее доступной большинству семей, тогда как ранее обладание этой техникой было привилегией верхушки общества. Социальные различия все больше размываются в том, что касается потребления, однако продолжают быть заметными, если обратиться к восприятию культуры. Но ни факторов, связанных с личностью, ни тех, что связаны с ее окружением, недостаточно для объяснения того, как происходит процесс решения, как все эти факторы объединяются в сознании покупателя, делающего выбор. 
3. Процесс, ведущий к покупке 
Было бы очень удобно, если бы этот процесс описывался в рациональных терминах. Согласно классической экономической теории покупатель стремится достичь максимального удовлетворения при минимальных затратах денег, времени и энергии. В принципе это возможно, если покупатель в состоянии оценить пользу, которую приносит ему каждый истраченный франк. Но, хотя такая концепция и позволяет связать индивидуальный выбор с равновесием между спросом и предложением, она не объясняет все разнообразие поведения покупателей и частую его иррациональность (по крайней мере, внешнюю). 
На деле покупателю приходится корректировать свое поведение, учитывая в первую очередь два важнейших - и связанных между собой - фактора: чувство риска и чувство личного вовлечения в процесс покупки. 
Риск может быть: 
- финансовым (не слишком ли дорог товар? будет ли он соответствовать ожиданиям?); 
- материальным (безопасен ли он?); 
- психологическим (что подумают обо мне, если я надену это?).  
Многие избегают идти на риск либо не полагаются целиком на свое собственное суждение, предпочитая полагаться на мнения других - экспертов (результаты сравнительных тестов), организаций по защите прав потребителей, своего окружения и членов своей социальной группы (привычки, существующие нормы), наконец, пионеров и новаторов, тех, кто первыми принимает новшества, нередко заботясь о своем имидже или лидерстве. 
Вовлеченность, непосредственно связанная с чувством риска, вызывает тот же самый рефлекс поиска информации - настолько, что это становится фактором сегментирования рынка. Расхожий пример - шампуни: обычный продукт для людей с нормальными волосами (степень вовлечения поэтому невысока), он вызывает сильную вовлеченность в процесс покупки у обладателей жирных волос, перхоти и т.д., а, следовательно, они образуют особый сегмент рынка. Товар может приводить к сильной вовлеченности из-за своей цены (товары длительного пользования) или в силу того, что его использование ведет к чувствительным последствиям (шампуни, детское питание), а также в случае, если мнение окружающих играет большую роль. 
В реакции покупателя на ощущаемые им стимулы можно выделить три аспекта: 
- первый, или информационный уровень: то, что покупатель уже знает благодаря известности товара, то, что он вспоминает, и то, о чем он стремится узнать больше. Это когнитивный аспект;- второй уровень, включающий в себя представления покупателя (скажем, об имидже продукта) и его предпочтения. Это эмоциональный, или аффективный аспект; 
- третий уровень как бы объединяет два предыдущих: если покупатель убежден, то он совершит покупку, если нет, - продолжит поиски в другом месте, выберет другой товар или другую марку и т. д. Это конативный аспект. 
Изучение трех этих аспектов, когнитивного (то, что покупатель уже знает или хочет узнать), аффективного (мнение покупателя о товаре) и конативного (то, что покупатель делает, или то, чего он не делает) дает возможность получить незаменимую информацию о покупателе, как-то: 
- используемые покупателем источники информации; 
- уровень познаний, способность к запоминанию; 
- отношение к товару и мнение о нем; 
- восприятие, мотивы, сдерживающие факторы; 
- критерии выбора, процесс решения. 
Опытный маркетолог знает, что три уровня реакции покупателя наличествуют всегда, но не обязательно в описанном выше порядке. Здесь возможны разные комбинации (табл. 1); они зависят от ситуации, сложившейся в момент покупки" и от характера последней. 
A. Наиболее сложная комбинация (расширенный процесс решения) создает модель поведения; называемую моделью иерархического обучения. Это сцепление обстоятельств, в ходе которого покупатель получает сведения, создает себе мнение о товаре и, наконец, решает, приобретать его или нет. Иными словами, это процесс, приводящий к осознанному решению, когда риск и вовлеченность высоки. 
B. Другая модель поведения называется моделью минимального вовлечения или автоматического поведения. Покупатель прибегает к ней для повседневных, рутинных покупок, не имеющих большого значения. Он обладает предварительными сведениями о товаре и действует, серьезно задумываясь лишь в том случае, когда один из привычных элементов покупки сильно меняется. Тогда покупатель приобретет другой товар, не придавая этому особого значения. 
C. Третья модель подразумевает ограниченный процесс решения. Она близка к модели минимального вовлечения: покупатель действует согласно заранее предопределенным критериям, которые не ставятся им под вопрос. Это случай, когда покупка предполагает низкую степень вовлеченности и риска. Покупатель реагирует спонтанным образом на предлагаемый ему выбор, сразу же переходя от осознания потребности к оценке товара или марки. 
D. Четвертая модель - это модель когнитивного диссонанса9: если покупка требует высокой степени вовлеченности или связана с риском, покупатель часто оказывается в ситуации психологического дискомфорта (диссонанса), поскольку вынужден делать выбор между товарами, каждый из которых обладает своими преимуществами. Покупатель не уверен в своем выборе и, как следствие, должен оценивать свою покупку после ее совершения, чтобы уменьшить дискомфорт. Последний возникает по причине расхождения между сознательно сделанным выбором и лучшим выбором, который покупатель мог бы совершить, но этот факт осознается уже после покупки. Необходимо успокоить такого покупателя, предоставляя ему доводы, призванные уменьшить дискомфорт, путем рекламных объявлений. 
Таблица 1 
Различные модели поведения при покупке10 
Иерархическое обучение Осознание потребности  
Поиск  
информации > Формирование  
отношения  
Оценка  
Предпочтение > Убеждение Поведение (покупка) Минимальное вовлечение Осознание потребности > Покупка > Отношение Мнение Когнитивный диссонанс Осознание потребности  
Поиск  
информации > Формирование  
отношения > Поведение > Отношение  
Мнение Оценка 1.  
4. Изучение мотивов 
Неотъемлемая часть исследования поведения покупателя - изучение мотивов - основывается на ряде констатации: 
- любое поведение при покупке имеет свое значение и свои причины, которые могут быть осознанными или неосознанными; 
- ожидания (потребности, желания и т.д.) различны у разных покупателей; 
- товары обладают не только функциональными свойствами, они также представляют собой символы, и принятие (неприятие) их символического значения влечет за собой покупку (отказ от покупки); 
- покупать - значит идентифицировать себя с чем-либо: всегда имеется глубинная связь между тем, чем человек хочет быть (или казаться), и тем, что он покупает; 
- покупать - значит самовыражаться: что бы мы ни делали, мы самовыражаемся перед теми, кто нас оценивает; 
- наше поведение определяется рациональными и иррациональными факторами, объясняющими друг друга, а значит, необходимо изучение поведения в целом, а не отдельных его аспектов; иначе говоря, нужно изучать поведение, учитывая то, что думает опрашиваемый по поводу различных свойств товара или услуги (качество, цена, имидж, известность, удобство пользования и т. д.); 
- наше отношение и поведение меняются со временем под воздействием нашего собственного опыта, а также маркетинговых составляющих (рекламы, распределения, цены, инноваций и т. д.). 
При изучении мотивов используются такие технологии сбора данных, как глубинные и полуструктурированные интервью, позволяющие выявить эмоциональные и рациональные факторы, влияющие на восприятие и поведение людей. 
Выборка будет небольшой (максимум пятьдесят человек), не претендуя ни на какую представительность, служа только исследовательским целям. Лишь затем делается попытка проверить выявленные факты, представляющие интерес, на примере большой выборки. 
Изучение мотивов позволяет осветить ряд аспектов: 
- мотивы, толкающие на покупку или на отказ от нее; 
- существование предписантов и меру их влияния; 
- процесс информирования покупателя и принятия им решения о покупке; 
- время и условия пользования товаром; 
- поведение при покупке (сознательное или импульсивное), связь с другими покупками; 
- восприятие покупателем мест продажи и влияние сети распределения; 
- изменение в привычках и вкусах покупателя по отношению к товару или услуге и возможное его перемещение к другим источникам удовлетворения потребностей, либо к замещающим товарам. 
Можно получить и другие полезные сведения: о присутствующих на рынке товарах, их жизненном цикле и позиционировании, о рекламе (с целью подготовки рекламных кампаний), о сетях распределения товаров. 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
Итак, быть в курсе поведения покупателя, а также мотивов, определяющих это поведение,- одна из целей исследования рынка. Поведение определяется индивидуальными особенностями человека и его психосоциальным окружением, а также другими факторами, без которых невозможно проследить путь к решению о покупке или об отказе от нее (чувство риска и вовлеченность, процесс обучения). 
С целью разрешения этих проблем в 1930-х гг. в США, после Великой депрессии американские психологи стали разрабатывать методики общения с клиентами. С тех пор эти методики мало изменились и до сегодняшнего дня являются важной составляющей тренингов продаж. Все они состоят из нескольких стандартных шагов:  
- вызвать интерес 
- убедить клиента в том, что предлагаемый продукт удовлетворил его насущные нужды 
- в итоге - продать ему этот продукт. 
Мощное оружие продавца для оказания воздействия на своего собеседника - артистизм. 
Главное, чего он может достичь с помощью артистизма - это заставить людей слушать его. Если продавец не смог привлечь внимания собеседника, он не сможет продать, ему и свой товар. 
На первом этапе "представления" - поразить воображение своего собеседника, воззвать к его чувствам и эмоциям. Чтобы подчеркнуть откровенность, искренность - говорить нужно громко и прямо, а чтобы передать атмосферу доверительности - следует понизить голос. Понижать голос надо и для придания высказыванию драматического оттенка. Главное - манипулировать голосом, не усыплять слушателя монотонной речью. 
При правильно построенном выступлении продавец сможет держать под контролем свой разговор с клиентом, и его не прервут нежелательным вопросом, который мог бы сбить ему настроение. Если же ситуацию начнет контролировать покупатель, то это чрезвычайно опасно для продавца. Когда продавец теряет контроль, он уже не торгует.  
Продавец должен стремиться рассеять сомнения клиента всеми доступными ему методами. 
Противоречия в поведении продающего тоже настораживают. Например, когда разные каналы (зрительный, речевой) передают разную информацию. Если сопоставить смысл слов с движениями рук или мимикой собеседника, можно обнаружить, что он смотрит не в глаза, а куда-то вверх или в сторону или вниз. Бывает, уверенные слова контрастируют с "недержанием" рук: продавец дергает пуговицы, бездумно перекладывает что-то на столе, "ломает" пальцы. 
Привлечению внимания покупателя к особенностям своего товара способствуют демонстрационные моменты. Например, опытные продавцы в мебельных магазинах предлагают посидеть на диване или в кресле. 
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 
Festinger Leon. A Theory of cognitive dissonance. Harper & Row. 1957. 
HerzbergFred. The motivation to work. N.Y., 1959. 
Горбушина О.П. Психология покупателя: с чего начать? // Предприниматель без образования юридического лица. - № 2. - 2004. 
Дейан А. Изучение рынка / Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук. - Спб: Нева, 2003. 
Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент /Пер. с англ. под ред. Третьяк О.А., Волковой Л. А., Каптуревского Ю. Н.. - СПб: "Питер", 1999.  
Мокшанцев Р. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. Удальцова М.В.. - М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. 
Мэнинг Д. Психология продаж. - М.: Олма-пресс, 2003. 
Хорни К., Фромм Э. Психоанализ и культура.- М.: Юристъ, 1995. 
Чудеса мерчандайзинга. // Современная торговля. - №8. - 2001. 
1 Обычные составляющие отношения - стереотипы, предрассудки, общепринятые идеи. 2 Дейан А. Изучение рынка / Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук. - Спб: Нева, 2003. С. 29. 3 HerzbergFred. The motivation to work. N.Y., 1959. 4 В 1930-е гг. - Э. Дихтер, Дж. Викари и др. 5 Французский институт демографических исследований занимается "социокультурными течениями", а ССА (Центр передовых коммуникаций группы Havas) - "стилями жизни", которые в массовой литературе именуются "социостилями". 6 Лайзер (Lazer) в 1963 году и Винд (Wind) с Грином (Green) в 1974 году. 7 Различают молодые семьи, еще не имеющие детей; семьи с детьми до и старше 6 лет; трудоспособные семейные пары в зрелом возрасте, имеющие и не имеющие детей на содержании; семейные пары в зрелом возрасте, где глава семейства не трудится, и т. д. 8 Дейан А. Изучение рынка / Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук. - Спб: Нева, 2003. С. 33. 9 Festinger Leon. A Theory of cognitive dissonance. Harper & Row. 1957. 10 Дейан А. Изучение рынка / Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук. - Спб: Нева, 2003. С. 37-38. 2