Реклама и пиар

      – механизм и социальная технология адаптации целей и социальной идеологии организации к проходящим в обществе изменениям;

      – искусство формирования доброжелательного общественного мнения и привлекательного социального имиджа организации.

      Понятие "паблик рилейшнз" многие воспринимают весьма в узком смысле, полагая, что  оно сводится лишь к тому, чтобы  создать положительную репутацию  отдельному человеку или отдельной  фирме. В то же время одна из основных функций паблик рилейшнз – стимулировать сбыт на рынке промышленных товаров, услуг и технологий.

      Три основные цели PR:

• Завоевать известность на рынке;
• Создать репутацию фирме;
• Сохранить репутацию в момент кризиса.

     Каждая  из трех функций требует разного  подхода. Многие фирмы пользуются косвенной  рекламой только для первого: для  продвижения. Однако идеальная стратегия  включает все три цели, в строгом порядке.

      Пять  основных целей мероприятий  public relations:

• позиционирование PR-объекта;
• возвышение имиджа (или: "управление репутацией");
• антиреклама (или: снижение имиджа, "черный PR");
• отстройка от конкурентов;
• контрреклама (или "отмыв").

      Следует четко разграничивать PR и пропаганду. Функция PR – привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

      Наиболее  эффективнее приемы PR:

• сообщения и информационные пакеты для прессы;
• статьи в отраслевых или потребительских журналах;
• выступления на радио и телевидении;
• выступления на собраниях, в школах и т.д.
• организация курсов и семинаров в своей фирме (или на темы, связанные с фирмой);
• участие в общественной жизни [2. C 15–21].

     Наиболее  перспективное развитие PR сегодня – это развитие его в Интернете или е-PR (электронный PR). Как и любой другой вид PR, электронный PR служит задачам информирования аудитории, нахождения взаимопонимания с аудиторией и координации поведения аудитории. Все различие заключается в инструментах. В этом плане Интернет предлагает колоссальные возможности в выборе инструментов.

      Электронный PR состоит из трех основных частей:

• Web-PR
• Net-PR
• Online-PR

     Преимущества  е-PR:

     1) Быстрый и дешевый выход на  международный рынок без открытия  представительства в каждой стране. Уже сегодня Россия может осуществлять  PR-кампании посредством сети Интернет в 150 странах мира. Новые технологии меняют характер PR-деятельности, делая PR более открытым для общественности. Интернет позволяет, например, той или иной компании оперативно и на глобальном уровне обратиться к потенциальному потребителю с самой разнообразной информацией.

     2) Интернет работает 24 часа в сутки,  что особенно важно для кризисных  PR.

     3) В Интернете вы можете изменять  содержание вашей информации  столько раз, сколько сочтете  нужным. К примеру, если по ходу  кампании необходимо внести корректировки,  то они могут быть сделаны  на любом ее этапе.

     4) Сокращение расстояния между  PR-специалистами и их аудиторией.

     5) Возможность получения, распределения,  хранения громадных объемов информации, а также их ускоренная обработка. 

     6) Интернет облегчает процесс взаимодействия, как для клиентов, так и для  самих PR-специалистов.

     7) Средства сети Интернет позволяют  проводить PR-акции в режиме реального времени.

     8) Через Интернет возможен анализ  PR-деятельности конкурентов. 

      Главными  требованиями для  PR-кампаний в Сети выступают:

• формирование положительного мнения;
• запоминаемость;
• информативность;
• удобство в восприятии информации.

      Главной проблемой интернет пиара в нашей стране является недостаточно развитая сфера интернет, и нехватка профессионалов в этой области. Выделяют так же черный пиар, он безэтичен, иногда нарушает законы, нарушает нормы, этику и многое другое. В целом же можно сказать, что существует не «черный PR”, а “черные» технологии, которыми пользуются только в своих интересах (которые зачастую корыстны). Черный PR абсолютно не в интересах российских PR-щиков. Напротив, они заинтересованы в том, чтобы этот термин ушел в небытие. Ведь даже на уровне примитивной логики очевидно: ассоциация такой перспективной сферы, как PR, с термином «черный» (аморальный, «грязный», противоправный) неприемлема, вредна для бизнеса, имиджа и социального статуса [3].  

Различия  и сходства рекламы  и PR 

      Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

        Реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

        PR– достижение высокой общественной репутации фирмы;

      Отличие PR от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но PR входит в их круг интересов. Как и в случае когда некоторые библиотеки по различным причинам не занимаются рекламой, но пиар является неотъемлемой частью их интересов. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а PR заняты всеми потоками коммуникации организации. Если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то PR консультанты по PR продают только свое время и экспертизу.

      В свою очередь Сэм Блек отмечает, что в некоторых PR программах содержится большой объем рекламы. Это, к примеру, касается крупных рекламных кампаний типа убеждения потребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды, научными исследованиями, образованием. В некоторых компаниях отделы PR включают в себя также и рекламные подразделения [5].

      PR - это рентабельное средство продвижения товаров промышленного назначения, а также потребительских товаров, предназначенных как для избранной, так и для широкой публики. Легче завоевать авторитет и продать товар, если предприятие произведет приятное впечатление на покупателей, а паблик рилейшнз поможет сделать именно это. И, наконец, реклама и паблик рилейшнз - хорошо дополняют друг друга.

      PR не является свободной или бесплатной рекламой. Нет ничего бесплатного в области PR: они съедают время, а время требует денег. Эти деньги реализуется или в виде зарплаты персоналу, или в виде гонораров за консультации. ... Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация включена в PR. Например, пожарная бригада не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги, но имеет связи с разной общественностью. PR охватывает всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами продажи и покупки... PR имеет дело с общей коммуникацией всей организации, поэтому они более всеохватны и всеобъемлющи, чем реклама. “Наиболее важным отличием является то, что в рекламе покупается место, в рамках которого имеется полный контроль текста и презентации сообщения в соответствии с определенными юридическими и моральными ограничениями. Время появления рекламы и число повторений также находится под полным контролем. Эффект, однако, может оказаться кратковременным или нулевым, если конкретный журнал или газета не будут открыты членами целевой аудитории”.

      “В  рекламном деле допустимо, купив  место на полосе периодического издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. В PR мы стремимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл послания мы определяем сами, то на его использование мы повлиять никак не можем”.

      Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний РR -фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации. Но тут и начинаются различия:

      Если  основной механизм рекламы - это платное  использование газетных площадей и  эфирного времени для размещения информации клиента , то задача РR-специалиста – добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

      Если  реклама – это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «Реклама») и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»), то связи с общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых измерить на предмет эффективности.

      Следующее различие заключается в том, что  если реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию  в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера. 

      Сходства  и различия рекламы  и PR позволяют говорить о взаимосвязанных отношениях. Причем эти отношения могут быть как взаимозаменяемые, так и комплиментарные (дополняющие). Простая параллель с взаимозаменяемыми и комплиментарными товарами: два вида зубной пасты - взаимозаменяемые товары, а зубная паста и зубная щетка - комплиментарные. PR в ряде случаев исключает рекламу, скажем, когда в основе PR-акции лежит благотворительность, или библиотеки оказывают помощь по обслуживанию людей с ограниченными способностями. И тогда мы вправе говорить о взаимозаменяемости. Но отношения могут быть и комплиментарными, когда PR и реклама дополняют друг друга: например, при проведении PR-акций, направленных на привлечение широкой общественности. Или когда библиотеки имеют свой сайт в котором размещают информацию о достижениях, а так же рекламируют свои услуги [1. С 11– 13].