ЧЕЛЯБИНСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ  АКАДЕМИЯ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ. 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат по теме:

Различия  и сходства рекламы  и PR 

  Подготовила:

  Студентка ФИРТ гр. 350а

  Егорова А.П. 
 
 

  Проверила:

  Руссак  З.В.

 

 

Содержание 
 
 
 
 
 

Введение 2

Реклама. 3

Public Relations. 7

Различия  и сходства рекламы  и PR 11

Список  использованной литературы 14

 

Введение

 

        На сегодняшний день PR и реклама  занимают важные места в жизни  общества. В последние годы на  мировом рынке заметно усилилось  значение общественной репутации  производителей товаров и услуг,  особенно предназначенных для  зарубежных потребителей. Этому  способствовало новое явление:  конкуренция привела к выравниванию  физических и технологических  различий между товарами, особенно  промышленного назначения. Покупатель  стал уделять больше внимания  предприимчивости, надежности, оперативности  и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика. 

        Поэтому в современных условиях  при организации сбыта товаров,  особенно массового спроса, реклама  не может быть успешной, если  она ограничивается одной лишь  информацией о товаре. Чтобы реклама  изделий и услуг действовала  на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий  восприятию, т.е. предварительно  обеспечивается достаточная престижность  рекламного предложения. Реализация  престижных рекламных кампаний  на всех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями  паблик рилейшнз, направленными  на завоевание благожелательного  отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции  в целом, т.е. именно на завоевание  общественной репутации. 

        Качество и технический уровень  выпускаемых фирмой товаров являются  важнейшими факторами престижа  и используются в качестве  важнейших аргументов при создании  материалов корпоративной престижной  рекламы. Высокий авторитет фирмы  создается на основе информации, о ее лидирующем положении  в производстве и реализации  товаров, особенно уникальных, требующих  усложненных исследований, особой  квалификации в проектировании  и исполнении, современной технологии. 

      Есть  мнения о том, что реклама и public relations это одно и то же понятие, и  довольно часто рекламу относя к  пиару. Это мнение ошибочно.  Далее  рассмотрим что же такое PR, из чего он состоит, что такое реклама и  ее особенности. Увидим различия рекламы  и пиара, а так же их сходство.

 

      

Реклама. 

     В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в  средствах массовой информации (в  прессе, по радио, телевидению, на щитовой  рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, -- “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, – “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем – “директ-маркетинг” (direct-marketing).

       В отечественной практике, в отличие  от западной, понятие рекламы  шире. К ней относят выставочные  мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение  сувениров и другие средства  стимулирования торговой деятельности [5].

      Реклама – это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором [4. С 10-11].

      Факторы, влияющие на выбор  рекламы:

• цели фирмы характер, назначение и особенности продукции, работ и услуг, предлагаемых потенциальным потребителям;
• стадия жизненного цикла рекламируемого товара;
• тип рынка, на котором фирма осуществляет свою деятельность, сложившийся уровень конкуренции в отрасли и степень насыщения рынка аналогичными товарами, работами и услугами;
• особенности потенциальных покупателей и клиентов фирмы;
• финансовые возможности фирмы;

      Виды  рекламы: информативная, увещевательная и напоминающая реклама.

     Информативная реклама используется в основном на этапе выведения на соответствующий сегмент рынка какого-либо нового товара, работы или услуги. Этот вид рекламы: способствует формированию первичного спроса; информирует потенциальных потребителей об основных свойствах и характеристиках нового или модернизированного товара; поясняет существующие особенности использования нового товара, правила его безопасной эксплуатации и обслуживания; информирует потенциальных покупателей об основных условиях приобретения нового товара, уровне цен, льготах, скидках, местах продажи и т. п.; предупреждает возможное негативное восприятие потребителями предлагаемых новинок и поддерживает в их создании сформированный ранее положительный образ фирмы.

     Увещевательная реклама используется в основном на этапе роста сбыта товара, работы или услуги. Этот вид рекламы: способствует формированию избирательного спроса; создает определенный интерес (в том числе экономический) и поддерживает сформировавшиеся потребительские предпочтения к конкретным наименованиям, маркам и модификациям тех или иных товаров; формирует или изменяет уже сложившееся отношение потенциальных потребителей к основным характеристикам и свойствам предлагаемых товаров (работ, услуг); сообщает потребителям об основных преимуществах и целесообразности безотлагательной покупки того или иного товара; обеспечивает заинтересованность потенциальных потребителей в периодическом и целенаправленном посещении торговых предприятий компании даже без четко выраженного желания приобрести какой-либо товар.

     Характерной особенностью проведения увещевательной рекламы является то обстоятельство, что при ее практическом использовании  большинство предприятий и организаций  активно применяют элементы и  приемы сравнительной рекламы.

     Напоминающая реклама используется в основном на этапе насыщения того или иного сегмента рынка товарами (работами, услугами) конкретной фирмы и ее основных конкурентов.

      В зависимости от способа воздействия  на потенциального потребителя выделяют рациональную и эмоциональную рекламу.

     Рациональная (предметная) реклама содержит в рекламном обращении довольно подробную характеристику основных свойств и показателей качества продукции, работы или услуги; информирует покупателей об особенностях и преимуществах приобретения и потребления каких-либо товаров с использованием понятных наглядных средств (схем, графиков, таблиц, рисунков, чертежей и т. п.); аргументирование убеждает потенциальных потребителей в экономической целесообразности приобретения того или иного товара у данной компании.

     Эмоциональная (ассоциативная) реклама оказывает определенное воздействие на подсознание потенциальных покупателей продукции фирмы; нацелена на активизацию положительных эмоций, воспоминаний и чувств у потребителей рекламы; способствует формированию благоприятной атмосферы вокруг самой компании и выпускаемых ею товаров.

      В зависимости от используемой формы  выражения основной идеи и смысла передаваемого рекламного сообщения  выделяют жесткую и мягкую рекламу.

      Жесткая реклама рассчитана на краткосрочное и достаточно сильное воздействие на потенциальных потребителей той или иной продукции (работ, услуг); использует специальные меры по стимулированию сбыта товаров (низкие цены, скидки, подарки покупателям, лотереи, сувениры, бесплатные доставка и установка, дополнительные услуги и т. п.); содержит указание на ограниченные сроки реализации и ориентирует покупателя на безотлагательное (иногда немедленное) приобретение товара.

      Мягкая  реклама ориентирована на достаточно продолжительное и постоянное воздействие на потребителей; предоставляет потенциальным покупателям не только необходимые сведения о конкретном товаре, но и дополнительную позитивную информацию[4. С 16–19].

      Реклама в интернете. Основные виды рекламы в Интернете:

• Конференции.
• Прямая рассылка по электронной почте.
• Web-сайты (представительства).
• Баннерная реклама.

     Преимущества  рекламы.

      Реклама может быть затратно-эффективным  методом взаимодействия с крупными массовыми аудиториями, и затраты  на контакт с помощью рекламы  нередко достаточно низки.

Реклама может также использоваться для  создания имиджа и символизированных  обращений к потребителю для  продуктов и услуг. Это особенно важно для компаний, продающих  трудно мало отличающиеся друг от друга  продукты и услуги. Психологическая ассоциация продукта, создаваемая марочной рекламой, становится важной частью решений потребителей о покупке.

      Рекламодатель является главным звеном в построении партнерских отношений, т.е. непосредственно  в создании рекламного процесса. Реклама  может также использоваться для  создания имиджа и символизированных  обращений к потребителю для  продуктов и услуг. 
 

     Недостатки  рекламы.

     Затраты на производство и размещение рекламы  могут быть очень высоки. К примеру, телереклама доступна далеко не всем компаниям.

     Отсутствие  прямой обратной связи для большинства  рекламных сообщений. Это затрудняет рекламодателю оценку: получил ли целевой рынок сообщение в  должной мере и действенно ли оно.

     Недостаток  доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы. Реклама  нередко скептически трактуется потребителями. Они воспринимают ее как пристрастную и считают, что основное назначение рекламы – убедить любой ценой и навязать мнение. Изобилие рекламы создает проблемы для рекламодателей, стремящихся сделать свою рекламу замечаемой и воспринимаемой потребителями.

      Изобилие  рекламы создает проблемы не только для работодателей (а это повышение  числа конкурентов), но и для потребителей (слишком большой выбор рекламы  и вследствие чего рост недоверия)[4. С 97–100]. 

 

Public Relations. 

     В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется  в том числе и представленностью  структуры в СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей нашей  жизни. Все это вызвало к жизни  целый спектр наук, существенное место  среди которых занимает Паблик рилейшнз, что мы иногда переводим как Коммуникации с общественностью (Болгария приняла, к примеру, термин “общественная  коммуникация”, Россия - “связи с общественностью”, Белоруссия - "общественные связи"). На Западе подобные организации иногда получают название “стратегических  коммуникаций”, как бы в отличие  от коммуникаций тактических, решающих наши каждодневные проблемы.

      Паблик  рилейшнз - очень богатое по числу  данных ему определений понятие. Некоторые из них:

      – наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия между организацией и средой;

      – теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации;

      – конкретный перечень практических форм деятельности;

      – функция управления процессами формирования вокруг организации благоприятного социоорганизационного пространства;