Реклама и ее роль в продвижении товара

Реклама и ее роль в продвижении  товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

За последнее десятилетие  реклама в России стала достаточно важной отраслью бизнеса. Необходимо что бы на рынке знали марку предприятия самые широкие круги потребителей и сделать это можно только при помощи рекламы.

Рекламе чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, необходимо опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.

Реклама – должна быть лучшей гарантией качества товара (услуги), только удовлетворенный покупатель дает возможность производителю удержаться на рынке.

Сегодня актуальность рекламы  не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенство старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

1. Реклама.

Реклама – информация, распространяемая с помощью любых средств о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, сформированная таким образом, что бы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая реакцию выбранной потребительской аудитории. Реклама – это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений призывов, советов, рекомендаций купить это товар или услуги.

Положительная сторона  рекламы – способность охватывать большие и географически разбросанные рынки, используя при этом широкий диапазон средств от национального телевидения до местных печатных изданий. Это позволяет лучше приспосабливаться к демографическим характеристикам аудитории. Реклама повышает информированность аудитории, создает благожелательное отношение к товарам фирмы.

Отрицательная сторона рекламы заключается в ее стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей. В этом случае значительная часть аудитории оказывается бесполезной для спонсора.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуги или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно – пропагандистская реклама) и для формирования спроса на товар (товарная реклама).

Реклама делится на коммерческую и некоммерческую. Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей и данная реклама в свою очередь делится на: 1) государственную рекламу – целью которой является развитие экономического и человеческого потенциала, продвижение интересов государства; 2) социальную рекламу – которая пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов); 3) политическую рекламу – которая способствует реализации гражданских прав.

По территории распространения реклама может быть: территориальной, региональной, национальной, и международной.

Средства  рекламы.

Средства рекламы –  это кодирование информации, в какой либо вещественной форме.

Реклама в прессе. Ведущее место в силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения рекламы в прессе занимают печатные издания – газеты и журналы.

Печатная реклама – это одно из средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. К ней относятся: плакат, афиша, листовка, буклет, проспект, флайер, визитные карточки и т.д. Один из примеров эффективности такой рекламы, то что в 1939 году в Нью-Йорке, а точнее на Манхеттене, в женских уборных, разместили рекламу электрических пишущих машинок, в итоге процент продажи сразу поднялся на 30%.

Теле-, видео-, кино, слайдреклама.

Данное средство рекламы  занимает все более важное место  среди других средств рекламы. Ее отличительная  особенность - массовый охват населения, широкая возможность  применения различных средств воздействия  на зрителя, включая изображения, речь, музыкальное сопровождение, цвет, оперативность  рекламного сообщения, позволяющее  проводить репортажи непосредственно  с предприятий. К ней относятся: рекламные ролики, бегущая строка, баннерная реклама, спонсорство передач, кинореклама. Таким ходом как кинореклама воспользовался концерн BMW и производство по изготовлению фирменных часов Omega Seamaster. Их продажи и рейтинги существенно возросли, приблизительно в 5-7 раз.  Реклама на ТВ полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность.

Реклама на радио. К ним относятся: рекламные объявления, рекламные ролики, спонсорство программ. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: широкий охват, избирательность, живой характер обращения.

Наружная реклама - старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы: биллборд, призмавижн, евросити, световой короб, брандмауэр, вывески на остановках, реклама на остановочных комплексах, объемные макеты, указатели, вывески, витрины и козырьки и т.д. Яркими примерами для такой рекламы могут служить: 1)В жару очень креативно к этому подошла компания Coca-Сola и украсила остановки в Москве сосульками. Так изображения на автобусных остановках столицы бутылочки с освежающим напитком сопровождается слоганом «Бррр…взбодрись!», а с крыши свисают гирлянды сосулек.

2)Известная скандинаская торговая  сеть IKEA умудрилась создать на своем рекламном щите настоящую комнату с ее обитателями.

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная  аудитория и это упрощает решение  задач, возлагаемых на нее, - сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями  рекламы. Выставки и ярмарки – занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями.

Мероприятия паблик рилейшнз(ПР) – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. ПР ориентированы на продвижение не товара, а фирмы. ПР можно классифицировать на: презентации, пресс-конференции, финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство, публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других СМИ.

Компьютерная  реклама – реклама представлена в виде: баннеров, электронной почты, анимационных сюжетов, списков рассылки,Web – сайтов, Web – страниц. Во многих странах мира действуют источники компьютеризированной рекламной информации, банки данных специализированных компьютерных систем, куда рекламодатели вносят за плату сведения о своих фирмах и о выпускаемых ими товарах (услугах).

2.Роль рекламы  в продвижении товара.

Первым шагом в процессе разработки рекламы для продвижения товара является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.

Задачи эти можно классифицировать следующим образом:

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Приведем пример: 2) В рамках рекламной акции от агентства Saatchi & Saatchi ЮАР пять дрессированных собак бегали по торговому центру с пакетом корма в зубах. Собачий корм со сложно произносимым названием Eukanuba содержит оптимальный баланс Omega 3 и Omega 6 жиров, тем самым способствуя собачьей умственной деятельности. Поэтому собаки, употребляющие Eukanuba не только здоровее и красивее, но еще и умнее. Это и решили продемонстрировать из южноафриканского агентства Saatchi & Saatchi. Для этого были отобраны 5 дрессированных собак. Их обучили таскать в зубах упаковки с кормом Eukanuba от одной исходной точки до другой. Действо происходило в крупных торговых центрах и привлекло к себе огромное внимание. Функции информативной рекламы: рассказ рынку о новинке, информирование об изменении цены, объяснение принципов товара, описание оказываемых услуг и т.д.

Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например: Tefal в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются, потому что пища не пригорает к их поверхности. Содержания рекламной кампании изменили, что значительно повысило ее действенность. Функции увещевательной рекламы: формирование предпочтения к марке, поощрение к переключению на вашу марку, изменение восприятия потребителем свойств товара и т.д.

Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того что бы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-Колы» в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, что бы проинформировать или убедить их.

Вторым решением в продвижении товаров является разработка бюджета. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Задача «хорошей» рекламы не в том, чтобы удивить потребителя, а в том, чтобы стимулировать сбыт некоего продукта. Это может быть шоколадный батончик, телевизор или кандидат в Госдуме. Если батончик – его нужно продать, если кандидат – его должны выбрать, когда этого не произошло, то практического смысла в рекламе нет. Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из четырех принципов исчисления: «от наличных средств» «в процентах к сумме продаж», на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач».

Определив задачи рекламы  и рекламный бюджет, руководство  должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделять три этапа:

Третий шаг-формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.  Например: в некоторых японских фирмах требуют генерирования идей от всех – от уборщицы до директора. Там считают, что на «банальных» совещаниях могут родиться только «банальные» идеи. Поэтому японцы создают своим «творцам» небанальные условия: выезд на природу для ночного наблюдения за звездным небом, установка компьютеров в уборных офисного здания. Известны случаи, когда начальник «запрещал» талантливому сотруднику ходить на работу (при полном сохранении зарплаты), пока тот не принесет оригинальную идею.

Оценка и выбор вариантов  обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того сообщение, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.                           Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнения может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, что бы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Успешность рекламы определяется в зависимости от того, насколько точно она попадает в конечную цель. Солидные деньги, не являются залогом успеха рекламной кампании, гораздо больше зависит от грамотно составленного обращения и от точных расчетов, где оно лучше всего будет услышано и оценено.

В стилевом отношении любое  обращение может быть исполнено  в разных вариантах.

Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.                                                   

Акцентирование  образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

Создание фантазийной  обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазий.

Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви и безмятежности.