Реализация стратегий товарной политики

      Концептуально дифференцирование — это разработка различных вариантов товарного  предложения на двух уровнях: между  конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

      Целью дифференцирования товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

      Дифференцирование товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

      На  практике дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференцирование услуг, то есть увеличивают количество и качество сопровождающих товар услуг: упрощение оформления заказа, доставка, установка товара, обучение и консультирование покупателей, обслуживание и ремонт.

      Для повышения своей конкурентоспособности  фирмы применяют и дифференцирование персонала, каналов распределения, своего имиджа и т.п.

      Насущный  вопрос для предприятия-изготовителя, — необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы. Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществить частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия [6] 

1.4. Стратегия  снятия товаров с производства

      Рано  или поздно перед фирмой встает задача снятия товара с производства. Своевременное снятие товара с производства, — не менее важная часть товарной политики, чем разработка нового продукта.

      При принятии такого решения необходимо учитывать два момента. Во-первых, товар, независимо от фазы жизненного цикла, уже связал существенные ресурсы предприятия (развитие, исследование рынка, маркетинг и т.д.). Во-вторых, имеется, как правило, много данных о ситуации, в которой находится товар. Чаще всего есть возможность провести экономический анализ, результаты которого сопоставляются с нормами предприятия. Необходимо, в частности, ответить на следующие вопросы.

      Снижается ли доля товара в сбыте предприятия?

      Наблюдается ли тенденция к падению сбыта  товара?

      Наблюдается ли тенденция к падению его  доли рынка?

      Снижается ли покрытие затрат за счет этого товара?

      Если  на все вопросы можно ответить положительно, то вряд ли следует сохранять анализируемый продукт дальше.

      Отказ от товара означает прекращение выпуска  товара. Производится в тех случаях, когда средства, вложенные в производство и маркетинг данного товара, становятся неоправданными с точки зрения фирм: либо по экономическим соображениям, то есть невыгодно, либо по техническим и технологическим причинам, либо ввиду отсутствия необходимых ресурсов, то есть сырья, материалов, комплектующих изделий, квалифицированного персонала, каналов сбыта и т.д. Исходным моментом в принятии решения об отказе от товаров должно быть осознание целей предприятия. Например, если цели предприятия заключаются в освоении передовых технологий, выходе на международные рынки, то оно может отказаться от производства еще прибыльной, но морально устаревшей продукции, несмотря на благоприятные условия производства — стабильность поставщиков и сбыта, подготовленность персонала и пр. Примером может служить Ивановское станкостроительное объединение, отказавшееся в начале 80-х годов, еще в условиях жесткого навязывания плана, от производства части устаревших станков в пользу освоения производства программных комплексов с ЧПУ [7].

      Принятие  решений об отказе от товара в значительной мере упрощается, если еще на стадии плановых разработок с достаточной определенностью установлены количественные требования, которым должен отвечать товар. Другими словами, если товар перестал соответствовать предварительно установленному уровню окупаемости, объему продаж или прибыли, то принятие решения об отказе от товара становится достаточно простым [7]. 

2. Реализация  стратегии маркетинговой товарной  инновации (на примере группы  компаний «НМЖК)

      Группа  компаний "НМЖК" (Нижегородский масложировой комбинат) – одна из ведущих компаний масложировой отрасли России. Основой ее товарного ассортимента на сегодняшний день являются:

• майонезы («Astoria», «Ряба», «Нежный» и др.)
• маргарины («Хозяюшка», «Сливочный», «Пышный» и др.)
• спрэды («Кремлевское», «Хозяюшка» и др.)
• подсолнечные масла («Хозяюшка», «Урюпинское®» и др.)
• промышленные маргарины и жиры
• пищевые ПАВы
• мыло и средства гигиены и др.

      В 2001 году компания успешно вывела на рынок товар, который не являлся  инновацией с производственной точки  зрения. Это было комбинированное масло (смесь животных и растительных жиров) «Кремлевское®». Однако маркетинговые инструменты, примененные к данному, по сути, старому, продукту, сделали из него настоящую маркетинговую товарную инновацию.

      Сегмент комбинированного масла (спрэда) на рынке пищевых продуктов возник в России в середине 90-х гг. в период экономического и общественного кризисов, снижения уровня жизни. Первоначально комбинированное масло считали доступным аналогом сливочного (у обоих видов масла сходные вкусовые характеристики). Затем уровень благосостояния россиян возрос, и более значимыми для потребителя становятся вкус, качество, способность продукта принести пользу для здоровья.

      По объему рыночный сегмент комбинированных масел сопоставим с сегментами фасованного маргарина и мягких масел. Объемы производства комбинированного масла растут медленно, но стабильно (около 4% каждый год). Этот сегмент российского рынка продуктов питания находится в стадии формирования. Большинство предприятий-производителей комбинированного масла расположены в регионах и в качестве стратегии продвижения этого продукта на рынке выбирают его позиционирование в качестве сливочного масла.

      История бренда «Кремлевское®» началась в 2001 г. Исходной целью специалистов группы компаний «НМЖК» при создании торговой марки являлось формирование лояльности потребителей к продукту, произведенному именно в России. У каждого нашего соотечественника возникают особые ассоциации, когда он видит изображение московского Кремля, являющегося символом российского государства на протяжении многих веков. Кремль, изображенный на упаковке, указывает на страну, где был произведен продукт. Первоначально «Кремлевское®» позиционировали как качественное, вкусное и недорогое масло. Успех марки в ряде крупных регионов и особенно в Москве позволил группе компаний «НМЖК» подготовить ее к выведению на общероссийский рынок с 2003 г. Для этого были внесены изменения в план позиционирования и разработаны новые креативные решения.

      При создании плана позиционирования бренда было принято решение опереться на релевантные преимущества продукта. На основе результатов исследования предпочтений представителей целевой аудитории и заключения НИИ Питания РАМН о пониженном содержании холестерина в этом комбинированном масле, было решено при позиционировании делать акцент на следующей информации о продукте. Масло «Кремлевское® — полезное и вкусное масло для всей семьи. Оно обладает отличным сливочным вкусом, т. к. изготовлено из натуральных компонентов, которые прошли тщательную проверку на соответствие европейским стандартам. В масле «Кремлевское®» пониженное содержание холестерина, что подтверждено НИИ Питания РАМН.

      Новый «закон бутерброда» .При разработке креативных решений для рекламной кампании «Кремлевского®», в соответствии с планом позиционирования, был сделан акцент на полезные для здоровья качества данного продукта: в «Кремлевском» масле почти в три раза меньше холестерина, чем в сливочном, и много витаминов А и Е. Было решено сделать акцент на нежный вкус продукта и позиционировать его как сливочное масло.

      В рекламном сообщении были использованы два формата: новостной и игровой. В рекламном ролике представляющем выпуск новостей, сообщали об основных преимуществах «Кремлевского®»: о пониженном содержании холестерина и, как следствие, полезности масла для здоровья. Использование такого решения в рекламном ролике было нужно для того, чтобы вызвать доверие к представленной информации. Во время того, как по телевизору «показывают новости», любознательный подросток пытается проверить «закон бутерброда» на практике («игровое» креативное решение).

      Слоган  данной рекламной кампании: «Масло «Кремлевское®» — новый «закон бутерброда!»

      Для продвижения марки на общероссийском уровне были использованы телевизионная  и наружная реклама, POS-материалы  и PR-мероприятия. Медиаплан был нацелен на повышение узнаваемости продукта и на формирование лояльности потребителей.

      Исходя  из анализа охвата телеканалами целевой  аудитории, а также из особенностей той аудитории, на которую они  ориентируются, основная часть рекламного бюджета была затрачена на размещение информации на национальных каналах ОРТ и РТР, поскольку они наиболее популярны и являются основным средством охвата аудитории. При этом для усиления рекламной активности в наиболее стратегически важном регионе — Москве, размещали информацию на канале ТВС.

      Во  время проведения рекламной кампании на национальных каналах телевидения  также использовалась наружная реклама для воздействия на потребителей в наиболее перспективных в плане повышения спроса регионах. Она была размещена на билбордах 3x6 метров. Такой выбор маркетинговых инструментов объясняется возможностью охватить широкую аудиторию, достичь наиболее ценной ее части и максимально эффективно расходовать рекламный бюджет. Из POS-материалов применяли плакаты и стикеры.

      «Победная миля». Особую роль в продвижении бренда сыграли PR-акции. Перед работниками по связям с общественностью были поставлены две задачи: сформировать лояльность потребителей к комбинированному маслу и создать хорошую репутацию «Кремлевского®» как полезного для здоровья продукта. Всего было проведено три акции: «Пресс-тур», «Кремлевский завтрак» и «Кремлевская миля».

      «Пресс-тур» предварял общероссийскую рекламную  кампанию. В ходе тура представители  наиболее важных для выстраивания коммуникаций СМИ посетили предприятия, где им продемонстрировали систему контроля за качеством продукции и процесс ее производства. Через десять дней журналисты получили возможность уже в Москве продегустировать масло «Кремлевское®».

      Акция «Кремлевский завтрак» проходила в  ресторане «Красная площадь», который находится на территории московского Кремля. Во время акции для журналистов была проведена пресс-конференция, в которой приняли участие диетологи, а также прошли презентация и дегустация продукта.

      Акцент  в ходе акций был сделан на распространение информации о высоком качестве и полезности комбинированных масел для здоровья, в т. ч. «Кремлевского®».

      Результат проектов — шесть сюжетов на центральном  телевидении и семь публикаций в  печати.

      Следующий проект, «Кремлевская миля», был направлен непосредственно на формирование имиджа масла «Кремлевское®» как полезного для здоровья продукта. Ввиду того, что этот проект пропагандирует здоровый образ жизни и полностью соответствует плану позиционирования продукта, ему придавалось особое значение. Мероприятие проводилось в рамках XII Международных соревнований по бегу «Кремлевская миля» и Чемпионата России по бегу на одну милю.

      Проект  собрал более 30 тыс. зрителей. В программу  соревнований входило девять забегов  с участием 200-230 человек в каждом. Отдельно проводились соревнования для семей спортсменов, отдельно для детей, женщин, мужчин и два забега для руководителей правительства, известных бизнесменов и политических деятелей. В перерывах между соревнованиями проходили награждения победителей и выступления артистов.

      Общий бюджет кампании по перепозиционированию и выводу бренда на общероссийский рынок составил около $1 млн. Правильный выбор средств выведения бренда на рынок, охват широкой аудитории  и воздействие на ее наиболее ценную часть, а также удачные креативные решения рекламных сообщений и запоминающийся слоган сыграли свою роль.

      Задачи, поставленные перед рекламной кампанией, были выполнены: бренд выведен на общероссийский уровень, план объемов  продаж, по итогам 2003 г., был перевыполнен.

      Доля  рынка комбинированных масел, которую  завоевало «Кремлевское®», на конец 2003 г. составила около 5% (данные службы маркетинга «НМЖК»), знание бренда достигло 20% (данные Comcon). На сегодняшний день это лучший результат продаж комбинированного масла.