Реализация стратегий товарной политики

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО  Волгоградский государственный  технический университет

Кафедра «Менеджмент, маркетинг и организация  производства» 
 
 
 
 

Семестровая работа

по дисциплине «Стратегический маркетинг»

на тему: «Реализация стратегий товарной политики»

                                                                                            

Выполнил:

студент гр. МГ-5

Казина  Е.С.

                                                                                                                                                           Проверил:

Матковская  Я. С.

Волгоград - 2009

Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      Управление комплексом маркетинг-микс в целом и товарной политикой в частности в рыночных условиях является важной и неотъемлемой частью менеджмента промышленного предприятия. Затронувший в том числе и Россию мировой финансовый, а затем и экономический, кризис остро ставит вопрос об оптимизации деятельности всех функциональных подразделений каждой организации, руководство которой намерено не только пережить кризис, но и выйти из него с наименьшими потерями и в кратчайшие сроки. В сложившихся условиях перед службой маркетинга производственных предприятий встает актуальный вопрос о наиболее эффективном управлении всеми компонентами маркетинговой политики, и, в частности, о повышении отдачи от управления товарной политикой. Разработка и реализация стратегии товарной политики в рыночных условиях является важной и неотъемлемой частью менеджмента промышленного предприятия.

      Повышение эффективности товарной политики способствует не только более эффективному проведению маркетинговой политики, но и получению  максимальных финансовых результатов, являющихся основной целью деятельности предприятий в условиях кризиса.

      Целью написания данной работы является рассмотрение теоретических и практических аспектов реализации различных стратегий товарной политики.

      В соответствии с поставленной целью  в работе решается ряд задач:

• определение понятия «стратегия товарной политики»
• раскрытие понятий товар, товарная и ассортиментная политика
• классификация стратегий товарной политики
• раскрытие основных моментов различных стратегий
• рассмотрение практического примера реализации одной из стратегий (стратегии инноваций): вывод на рынок маркетинговой инновации группой компаний «НМЖК»

1. Теоретические  аспекты стратегий товарной политики

1.1. Понятие  о товаре, товарной и ассортиментной  политике

      Товар является ключевым фактором в комплексе  маркетинга как средство удовлетворения нужд и потребностей конкретного человека или сообщества людей. Выявление реальных потребностей в товаре и удовлетворение человеческих нужд —это стержень товарной политики. Основными элементами этого комплексного понятия являются:

      • ассортиментная политика, то есть установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий посредством модернизации выпускаемых товаров, создания новых товаров и запуска их в производство, исключения из производственной программы «неперспективных» с маркетинговой точки зрения товаров и т. п.;

      • создание необходимой упаковки и нанесение маркировки на товарах;

      • установление целесообразности и выявление  возможности использования товарных знаков;

      • удлинение жизненного цикла товара за счет поддержания его конкурентоспособности  и нахождения «открытых окон» на рынке для товаров фирмы;

      • организация сервисного обслуживания [1].

      Разработка  и успешная реализация товарной политики требуют соблюдения следующих условий: наличия на фирме стратегии производственно-сбытовой деятельности с определением миссии фирмы, ее основных целей и задач; хорошего знания рынка, в первую очередь характера его требований, и, наконец, ясного представления о своих возможностях как в настоящее время, так и в перспективе [8].

      Ядром товарной политики является ассортиментная политика. Большинство фирм производит и предлагает рынку несколько товаров (услуг). Совокупность этих товаров (услуг) принято называть в промышленности производственной программой или товарной номенклатурой фирмы. В свою очередь в товарной номенклатуре можно выделить отдельные группы товаров, схожие по своим маркетинговым характеристикам, которые называются ассортиментными группами (товарными линиями). В качестве основных маркетинговых характеристик в данном случае рассматриваются: схожесть в функционировании товаров; продажа одним и тем же группам потребителей; продвижение товаров через одинаковые торговые каналы сбыта; реализация в рамках одного диапазона цен и другие [2].

      Совокупность  всех ассортиментных групп фирмы  называют ее товарным ассортиментом. Он характеризуется:

      • широтой (количеством изготовляемых  ассортиментных групп);

      • глубиной (количеством ассортиментных позиций в ассортиментной группе) ;

      • насыщенностью (количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

      • гармоничностью (степенью близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей) [5].

      При принятии решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного  ассортимента необходимо определять, насколько выпускаемые фирмой изделия соответствуют запросам покупателей, и на этой основе принимать решения о возможных товарных стратегиях (рисунок 1) [6]

      

Рисунок 1. Возможные стратегии товарной политики предприятия [6].

1.2. Стратегия  товарной инновации

      Данная  стратегия наиболее сложна, но и наиболее эффективна, так как в случае успеха ведет к открытию новых рынков, что дает преимущество в конкуренции.

      Под инновацией понимается ввод новых товаров, причем следует различать подлинно инновационные товары и товары новые  лишь в производственной программе данной фирмы. Подлинные инновации или предлагают новое решение потребительской проблемы (калькулятор вместо логарифмической линейки), или удовлетворяют потребность, для которой раньше не было никакого товара (видео).

      Фирма может заполучить новинки двумя способами.

      1. Путем приобретения со стороны, то есть, купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. (Даже с помощью промышленного шпионажа.)

      2. Благодаря собственным усилиям,  то есть, создав у себя отдел исследований и разработок [9].

      Но  новаторство может быть делом  весьма рискованным. Коммерческий риск при выходе на рынок с новым  товаром даже для известных фирм очень велик.

      По  данным одного исследования, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения — 20%, а на рынке услуг — 18%.

      Почему  терпят неудачу новинки? Причин тут много: высший руководитель может «протолкнуть» милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования; сама идея была хороша, но явно переоценили объем рынка; товар в реальном исполнении сконструирован не так, как надо; возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену; ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали.

      Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: разрабатывать товар необходимо, а шансов на успех новинок немного. Ответ для солидных фирм частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать свою деятельность, организационно приспособиться к работе с новинками. Группа создателей новых товаров должна тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок [3].

      Основными требованиями к созданию нового товара являются:

      • комплексная проработка «жестких» (определяющих технический уровень) и «мягких» (дизайн, упаковка) параметров товара;

      • проектирование товара с четкой ориентацией на конкретного покупателя;

      • товар на экспорт должен создаваться с учетом требований международных стандартов (ИСО, МЭК и др.);

      • фирма должна постоянно работать над товарами «рыночной новизны».

      

Рисунок 2. Последовательность этапов разработки нового товара

      Новый товар в маркетинговом понимании  — это не столько достижение нового технического уровня изделия (хотя это очень важно), сколько создание «изделия рыночной новизны». Новый товар должен быть либо значительно лучше, чем старый, лучше удовлетворять соответствующую потребность, либо удовлетворять новую потребность.

      Основные этапы разработки нового товара показаны на рисунке 2. 

1.3. Стратегии  товарной модификации

      Модификация товара возможна с помощью вариации или дифференцирования, которые  необходимы для поддержания непрерывности  сбыта, роста объема продаж, то есть удлинения жизненного цикла товара.

      Под вариацией товара понимается сознательное изменение его параметров, причем старый товар исключается из производственной программы. От покупателей в конечном счете зависит, воспримут ли они товар как совершенно новый или лишь слегка измененный. Основания для выбора стратегии изменения товара могут быть различными, например: новые требования к характеристикам товара (изменение представлений или предпочтений потребителей, изменение правовых требований) или необходимость ответа на действия конкурентов [11].

      С помощью вариации можно защитить позиции товара от атак конкурентов  или, в случае необходимости, изменить позиционирование товара.

      Вариация  чаще всего заключается в изменении  внешней формы товара, его упаковки, технико-эксплуатационных свойств. Предметом вариации товара могут быть: физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (марка, товарный знак); дополнительные услуги (гарантии, обслуживание покупателей, консультации и т.д.).

      Целью вариации является не коренное изменение существующей номенклатуры, а ее небольшая корректировка. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж, формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей повысить свою конкурентоспособность.

      При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать на следующие моменты: наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару; сочетание новшества с опытом потребления товара покупателями, то есть на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара; степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, так как излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителями [10].

      Под дифференцированием понимается модификация имеющегося товара, приводящая к появлению наряду со старым нового изделия. Эта стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка. Причины различий могут находиться как в требованиях закона (различные требования к выхлопным газам в Калифорнии и остальных штатах США), так и в предпочтениях покупателей. Проблема заключается в конечном счете в нахождении баланса между приспособлением к индивидуальным желаниям потребителей и требованиями оптимальной организации производства.