Разработка стратегии маркетинга на предпритии

транспортировку поролона отнимают значительную часть прибыли из-за малого его

веса). «Балтики» и околокиевские фирмы сферой своих интересов видят в первую

очередь центральную и  северную части Украины. На долю нашей  фирмы достаются

Юг, Восток и Донецко- приднепровские регионы.

Учитывая то, что выход  на Польшу у большинства небольших  предприятий-

потребителей закрыт, они поневоле должны перейти к использованию нашей

продукции.

При периодическом способе  производства до 100 тонн пенополиуретана в месяц,

вполне реально обеспечить устойчивый спрос (с учетом сезонных колебаний).

Немаловажным фактором является и то, что, имея ту же сырьевую базу, что и

большинство производителей, возможно держать довольно низкую цену на

продукцию. Это возможно из-за малой доли расходов на содержание и амортизацию

оборудования.

    

Анализ сильных  и слабых сторон фирмы

 

    

Сильные стороны	Слабые стороны
Наличие квалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области	Затягивание сроков партнерами при поставках оборудования, предоставления нового цеха.
Хорошие деловые связи  с потребителями продукции и  поставщиками материалов и комплектующих	Нечетко оформленные условия  договора.
Удобное месторасположение  предприятия относительно районов  с высокой концентрацией предприятий-потребителей.	Существующая низкая эффективность  процесса отгрузки потребителям продукции.
Близость к транспортным магистралям (шоссейная дорога проходит на расстоянии 0,5 км, ж/д ветка - через территорию цеха).	Отсутствие источников финансирования.
Обеспеченность нового цеха всеми необходимыми коммуникациями.	Наличие старого, изношенного  оборудования на предприятии.
Наличие производственных мощностей, позволяющих поддержать новое производство за счет существующего оборудования.	Невысокий технологический  уровень имеющегося оборудования, что  сокращает ассортиментные возможности  производства
Высокое качество продукции, соответствующее европейскому уровню
Наличие лидера проекта и  управленческой команды.
Наличие деловых контактов  со структурами, способными поддерживать продвижение проекта на всех этапах его реализации.
Активная маркетинговая  политика.
Сравнительно быстрая  окупаемость и высокая эффективность  проекта.
Завоеванная доля – 28% рынка

 

    

Внешние благоприятные возможности	Внешние угрозы предприятию
Из-за введения правительственных  ограничений заметно увеличение интереса покупателей к отечественной  продукции	Нестабильная политическая ситуация.
Положительные тенденции  роста спроса	Желание покупателей работать по бартеру, или с большой отсрочкой  платежа – риск инфляционных потерь
Становление рыночных отношений  в Украине	Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в Украине
Возможность получение товарного  кредита от поставщиков сырья	Давление со стороны зарубежных производителей «черный импорт»
Снижение кредитной процентной ставки.

 

Относительно слабых сторон фирмы можно сказать следующее:

-         практически все слабые стороны  фирмы связаны с финансированием,

однако, вследствие того, что  для нас открыт товарный кредит у  поставщиков

сырья (до 90 дней) и при  продолжительности оборота в 60 дней эти негативны

факторы вполне возможно нейтрализовать.

-         для стимулирования желания потребителей  покупать продукцию за

«живые деньги» целесообразно  будет создание системы скидок, которая  бы

стимулировала это желание. Как основу можно взять правило: «2х2=4, а с

отсрочкой – 5, по предоплате – 3».

-         успешная борьба с «черным  импортом» возможна при создании  для

потребителей более выгодных условий в плане доставки, ассортимента и т.п.

    

 

Анализ целевого рынка фирмы и выбор стратегии  его охвата

Разработка стратегии  сегментации рынка и выделение целевых сегментов

 

В основе концепции рыночной сегментации лежат две теоретические  посылки:

признание гетерогенной природы  товарных рынков, т.е. рассмотрение рынка  не

как единого целого, а  как сумму отдельных сегментов, отражающих специфические

вариации спроса различных  категорий Потребителей, дифференциация продукции и

методов её сбыта.

Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие

делит его с учётом результатов  анализа по определенным признакам  на некоторые

сегменты Потребителей. Она  осуществляется для последующего выделения  целевых

сегментов, требующих разного  подхода в стратегии разработки новых видов

продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Стратегия сегментации рынка  позволяет предприятию, учитывая свои сильные и

слабые стороны при  выборе методов маркетинга, выбрать  те из них, которые

обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где

предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные

недостатки. При выделении  сегментов и выборе целевого из них следует всегда

учитывать масштаб рынка  и складывающиеся тенденции на нём.

Результаты анализа практической деятельности американских компаний показал,

что неудачи их рыночной деятельности связаны со следующими причинами:

·        Неправильный выбор рыночного сегмента, на который  направлялись

маркетинговые усилия фирмы.

·        Чрезмерная сегментация, которая выливается в  чрезмерную

дифференциацию продукции, экономически неоправданную.

·        Повышенная концентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании

других, не менее перспективных  категорий Потребителей.

Величина доли предприятия  на конкретном товарном рынке (рыночная квота

предприятия) является важнейшим  фактором его коммерческого успеха. Увеличение

рыночной доли предприятия  сопровождается, как правило, ростом доли её прибыли

(рост доли рынка на 10% обеспечивает увеличение нормы  прибыли в среднем на

5%). В то же время  для разных отраслей промышленности  влияние рыночной доли

на норму прибыли предприятия  неодинаково. Так, в отраслях, производящих

предметы длительного  пользования, норма прибыли "рыночных лидеров" на 28%

выше, чем у предприятий  с минимальной долей рынка. Аналогичный  показатель для

отраслей, производящих предметы первой необходимости.

Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии  сегментирования:

-начать с исследования  сложившейся конъюнктуры рынка  на традиционные виды

продукции, выявления фактических  и потенциальных Потребителей и  различий их

отношения к новым видам  продукции;

-начать с формирования  представления о том, какие  переменные характеризуют

тот или иной сегмент Потребителей.

   

Сегмент рынка - это Потребители, в массе своей одинаково

реагирующие на мероприятия  предприятия по формированию спроса и стимулированию

сбыта. Выделение сегментов  на рынках продукции производственно-технического

назначения может быть основано на масштабах деятельности Потребителя,

географическом положении, отраслевой принадлежности, а так же характере

деятельности Потребителя, как предприятия (импортёр, производитель,

обрабатывающее предприятие  и другое) или численности персонала, в пределах

некоторой вилки.

Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно  руководствоваться

следующими критериями:

важность сегмента для  предприятия;

количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);

доступность освоения сегмента для предприятия;

прибыльность продукции;

защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся

положительный имидж предприятия);

возможная эффективность  работы в этом сегменте на перспективу.

Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка.

Географическая сегментация  – способ деления рынка по группам  Потребителей по

географическим признакам. Этот метод наиболее эффективен в  случае различий

культур или климатических  условий в регионах сбыта, имеющих  принципиальное

значения для использования  продукции.

Демографическая – способ деления рынка по группам Потребителей по признакам

пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисповедание  и

др.

Геодемографическая – способ деления рынка по группам Потребителей исходя из

статистических данных о  численности населения в региональном разрезе.

Психографическая сегментация – способ деления рынка по Потребителям в

зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни  и

характеристикам личности.

Сегментация по типу поведения  – группирование Потребителей по мотивам

совершения покупок, интенсивности  потребления, отношения к продукции. Здесь

традиционно выделяют, прежде всего, Потребителей с двумя граничными типами

поведения:

-         суперконсерваторы люди – выступающие против любых изменений,

сохраняющие приверженность своим привычкам и предпочтениям. Они могут

принадлежать к разным слоям – от высокого до низкого. У них практически

отсутствует творческое воображение  и эстетическое восприятие. Они составляют

обычно от 11 до 15%;

-         суперноваторы – люди склонные к риску и эксперименту. Это, как

правило, высокооплачиваемая категория Потребителей, но составляющая не более

3% потенциальной ёмкости  рынка.

Сегментация по виду продукции  – способ деления рынка по функциональным и

техническим параметрам производимой продукции. Данный вид является

производным от сегментации  по группам Потребителей, так как  выделение

сегментов по отдельным параметрам произведенной продукции представляет собой

учёт в иной форме запросов и предпочтений Потребителей.

Сегментация по фирмам-заказчикам – способ деления рынка средств  производства

с учётом специфических проблем  Заказчика в области закупки  средств

производства, а также  условий оплаты, методов расчета, централизации и

децентрализации поставки средств производства.

Сегментация по основным конкурентам  – способ деления по производителям

аналогичной продукции. В  качестве критериев: вид потребностей,

удовлетворяемых продукцией конкурентов и организации ими  сбытовой

деятельности.

Сегментация рынка как  потребительской, так и производственной продукции

возможна также исходя из отзывов Потребителей о качестве, фирменной марке,

цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организации  продвижения

на рынок.

Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с

установкой руководства  предприятия (например, иметь дело только с оптовыми

Потребителями или производителями  оригинального оборудования и т.д.). Как