Разработка рекламной компании

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………….3

1. Теоретические  основы разработки рекламной кампании…………….5

1.1. Понятие  и сущность рекламной кампании…………………………..5

1.2. Виды  рекламных кампаний…………………………………………...9

1.3. Содержание  рекламной кампании…………………………………..11

2. Разработка  и управление рекламной компанией…………………….19

2.1. Цель  рекламной кампании и ее связь с целями маркетинга………19

2.2. Планирование  рекламной кампании на предприятии……………..22 

2.3. Организация  управления рекламной кампанией…………………..25

Заключение………………………………………………………………..31

Список  литературы……………………………………………………….33

Приложение……………………………………………………………….36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Огромную  роль в сохранении и упрочнении позиций  фирмы на рынке играет реклама. Реклама  продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть  комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход  на потребителя.

При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно  разработать стратегию рекламной  кампании и уметь грамотно управлять  рекламной кампанией. Большая часть  российских владельцев и управляющих  предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко  они прибегают к ним в крайних  случаях как к «скорой помощи»  и ждут немедленных положительных  результатов. Такой «кавалерийский»  подход трудно назвать рекламой в  современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды»  в виде увеличения сбыта продукции  или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при  проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет  успешней конкурировать с другими  фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию  рекламной кампании, она избегает множества ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая  направлена на потребителя более  точно, чем необдуманные и бессмысленные  рекламные акции, которые порой  просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

Зарубежный опыт давно уже показал  насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.

Актуальность  темы. Современная ситуация в российской экономике характеризуется экономическим и социальным кризисом. В этих условиях возникла острая необходимость, точно и правильно оценить сложившееся состояние, определить систему целей и приоритетов для организации правильного функционирования предприятия во время кризиса.

В настоящее  время роль рекламы очень сильно возросла, в связи с необходимостью усовершенствования эффективной деятельности фирмы. Правильно разработанная  реклама может помочь с реализацией  услуг, которые предоставляются  предприятием, так как основной целью  является привлечение новых клиентов, установление новых, более выгодных деловых контрактов, вследствие чего возрастает потребность в предоставляемом  товаре, возрастает спрос, увеличивается  предложение.

Цель  курсовой  работы  - рассмотреть  и проанализировать содержание рекламной  кампании, выявить пути управления рекламной кампанией в современных  экономических условиях. 

Для достижения данной  цели необходимо решить следующие  задачи:

• раскрыть сущность рекламной кампании;
• рассмотреть виды рекламных кампаний;
• проанализировать содержание рекламной кампании;
• проанализировать цель рекламной кампании и ее связь с целями маркетинга;
• рассмотреть планирование рекламной кампании на предприятии;
• изучить организацию управления рекламной кампанией.

Объектом исследования выступает  рекламная кампания в современных  экономических условиях.

Предмет исследования – планирование и управление рекламной кампанией.

 

 

1. Теоретические основы разработки рекламной кампании

 

1.1. Понятие и сущность  рекламной кампании

 

Реклама (от лат. Reclamo) – пропаганда свойств продукции и услуг, полезных для покупателя, имеющая важное коммерческое значение. С точки зрения маркетинга это важная концептуальная единица.¹

Реклама должна обеспечить ответы на основные вопросы, а именно что, кому, где и  когда продавать.

Анализ  существующих  определений показал  практически однозначное понимание  этого термина разными авторами:

- несколько рекламных  мероприятий, объединенных одной  целью (целями), охватывающих определенный  период времени и распределенных  во времени так, чтобы одно  рекламное мероприятие дополняло  другое²;

- система взаимосвязанных  рекламных мероприятий, охватывающих  определённый период времени  и предусматривающих комплекс  применения рекламных средств  для достижения рекламодателем  конкретной маркетинговой цели³.

Зарубежный и отечественный  опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой  стратегии, даёт значительно больший  эффект, чем отдельные, не связанные  между собой общей целью и  разобщённые во времени.

Эффективность рекламных  кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств  рекламы, одни из которых дополняют  и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в  рекламных кампаниях должны иметь  одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое. Цели проведения рекламной кампании могут быть самыми разнообразными⁴:

- внедрение на рынок  новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта  товаров или увеличение объёма  реализации услуг;

- переключение спроса  с одних товаров (услуг) на  другие;

- создание благоприятного  образа предприятия (фирмы) и  товара;

- обеспечение стабильности  представлений у покупателей  и партнёров о товаре или  предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной  кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

В идеале, рекламной кампании должно предшествовать маркетинговое исследование, чтобы  отображать основные плюсы и минусы внутренней и внешней политики организации. Ведь сама рекламная кампания нацелена именно на их устранение.

Основной  проблемой является подбор правильных рекламных инструментов к определенной аудитории. Изначально следует определить сегмент, на который направлена реклама, на этапе маркетингового исследования. Основной задачей рекламы является привлечение внимания потребителя, чтобы покупатель среди тысяч  ярких и пестрых реклам заприметил именно эту. Основной задачей рекламы  так же является обеспечить рентабельность, за счет повышения спроса на предприятии.

Выбор рекламных  инструментов во многом зависит большого количества факторов, так как цели проведения рекламной кампании для  различных фирм разные. Среди основных факторов, которые маркетолог должен учитывать:

1. Основные цели и стратегии.
2. Размер предполагаемой целевой аудитории.
3. Рентабельность.
4. Географический охват рынков.
5. Методы выбора рекламы.
6. Организация рекламного инструмента, его структура.

В начале процесса запуска рекламы необходимо определить характер рекламируемого продукта, и в соответствии с его характеристиками осуществлять рекламную деятельность. Чаще всего выбирается какое-то одно свойство товара, и тогда основной целью рекламной кампании является донести до аудитории это преимущество. Однако это особое свойство должно быть оригинальным, не встречаться  в продуктах фирм – аналогов.

Ценовая стратегия фирмы так же может  оказать влияние на дальнейший выбор  метода размещения рекламы. Когда предприятие, а в частности, маркетолог, проводит рекламную политику, он параллельно  ведет политику позиционирования, что  приводит к установлению на рынке  определенной цены товара. Ценовая  дискриминация определяется не только качеством товара, но и его брендом, который и создает рекламная  кампания.

Определение данных о намеченном рынке тоже является важным атрибутом для проведения рекламной кампании. Важно учитывать  все: расположение, географический профиль, возраст, пол, психографические характеристики. Также стоит обратить внимание на потребительские циклы, получение  определенных преимуществ от использования, данного изделия.  То есть задача маркетолога состоит в том, чтобы, с одной стороны, выбрать качественные характеристики товара, которые способствуют его продвижению на рынке, и, с  другой стороны, соизмерить полученные характеристики товара с характеристиками выбранного сегмента.

При создании рекламы так же важны и особенности  человеческой психики. Только так она  может достигнуть желаемого результата. Восприятие рекламы очень ярко отражено в модели FIDMA model. В ее основе лежит цепочка «Внимание – интерес – желание – мотив — действие»^.

Эта система  отражает ее основные этапы. Изначально следует обратить на себя внимание потребителя. Тут подразумевается как произвольное, так и непроизвольное. Произвольное подразумевает случайно увиденную рекламу, непроизвольное - когда реклама требует определенных действий, чтобы быть замеченной.

Интерес потребителя один из важнейших этапов создания рекламной кампании, безусловно, самый сложный. Вызвать интерес  можно путем воздействия на чувства, на интеллект. Зрительные образы воспринимаются людьми по-разному, кто-то оценивает  картинку, кто-то текст. В среднем  не просмотр рекламы в журнале  у читателя уходит полминуты. Если реклама  будет содержать объемный текст, то его читать не будут. Самое лучшее расположение текста - посередине, в  основном слоган компании. Что касается  изображения, то здесь очень важна  игра с ассоциативным мышлением. Должна присутствовать эмоциональная  атмосфера, чтобы вызвать у потребителя  интерес. Это могут быть чувства  умиления, страха, радости, удивления. Однако следует учитывать, что эти  эмоции человек должен ассоциировать  с товаром.

Реакция потребителя так же зависит от аргументации, предлагаемой маркетологом, в пользу продукции. То есть рекламодатель  должен четко указать те качества, за которые нужно покупать этот товар, выбирая его из ассортимента множества  других. Эти аргументы должны быть объективными, логически выстроенными, и полностью раскрывать сущность предлагаемого товара.

Этап  запоминания напрямую зависит от ценности и информативности представленной информации. Всю рекламную информацию принято делить на три вида⁵:

1. Востребованная информация. Потребитель ищет ее, хочет ее получить. Это в основном легко усеваемая информация.
2. Случайная информация. Имеет тенденцию очень плохо запоминаться.
3. Ненужная реклама. Такая реклама может вызывать только негативную реакцию, когда человек не обращает никакого внимания на рекламу, а иногда даже такая реклама вызывает раздражение.

После того, как человек убедился, что именно эта реклама то, что ему нужно, он начинает совершать определенные действия, чтобы получить понравившийся  ему предмет.

Основное  правило любой рекламной кампании: реклама стимулирует сбыт хорошей  продукции и ускоряет провал плохой. То есть реклама может не только подчеркивает достоинства рекламируемого продукта, но и указывает на его  недостатки.

 

1.2. Виды  рекламных кампаний

 

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены  ниже.

По основному объекту  рекламирования можно выделить кампании по рекламе⁶:

- товаров и услуг; 

- предприятий, фирм.

По преследуемым целям  рекламные кампании подразделяются на:

- вводящие, т.е. обеспечивающие  внедрение на рынок новых товаров  и услуг;

- утверждающие, способствующие  росту сбыта товаров, услуг;

- напоминающие, обеспечивающие  поддержание спроса на товары, услуги.

По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

- локальные;

- региональные;

- национальные;

- международные.

По интенсивности воздействия  рекламные кампании бывают:

- ровные;

- нарастающие; 

- нисходящие.

Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение  рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы  одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры  публикаций в СМИ. Этот тип рекламной  кампании используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.