Разработка рекламной кампании ТМ "Alpen Gold"

                                1+1

#	Передача	Позиция блока	День выхода	Время эфира	Ст-сть
1	ТСН	после	пн-пт	7:10	35000
2	Давай одружимося	после	пн-пт	15:10	130000
3	Говоримо і показуәмо	внутри	пн-пт	19:00	180000
4	Інтерни	внутри	пн-пт	20:30	210000
5	ТСН	внутри	сб	19:30	235000
6	Лото-забава	внутри	вс	9:30	250000
7	Голос краiни	внутри	вс	20:45	200000

 

 

 

	#	Название	День выхода	Формат	Ст-сть
	1	Cosmopolitan	пн	А4	22000
	2	Elle	ср	А5	16000
	3	Joy	пн	А5	10000

3.2.Расчет экономической эффективности рекламной кампании

 

Экономическая эффективность  рекламы – это экономический  результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной  кампании. Чаще всего экономическая  эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом  от дополнительного товарооборота  как результата рекламы и расходами  на нее.

Проведем расчет экономической  эффективности рекламной кампании исходя из следующих предпосылок: все  потенциальные потребители находятся  на нулевой стадии формирования спроса, т.е. продукт и компания никому не известны. Реклама занимается формированием спроса. Это происходит поэтапно.

На сегодняшний день принято  делить формирование спроса на четыре стадии.

1. Первая стадия - знакомство, когда потребитель только узнает о существовании товара, знакомится с его названием и у него возникает интерес.
2. Вторая стадия - узнавание, когда потребитель знакомится с объективными свойствами товара, его назначением.
3. Третья стадия - уверенность, знакомство с субъективными свойствами предложения. Поскольку мы работаем в концепции удовлетворения потребностей, где главными являются субъективные свойства, то на этой стадии происходит окончательное позиционирование.
4. Четвертая стадия - режим принятия решения (РПР), где принимается решение о покупке.

Эмпирическим путем выяснено, что на каждой стадии формирования спроса можно выделить максимальный отсев потребителей, являющийся границей экономической эффективности рекламной кампании. То есть если отсев больше - на рекламу придется больше затратить, чем получить.

Таблица 1. Отсев потребителей на стадиях формирования спроса.

	В2С, %	В2В, %
1-я стадия	60	80
2-я стадия	60	80
3-я стадия	60	80
4-я стадия	60	80
Итого	13	41

Оставшиеся 13 и 41 % - это минимальное  число потребителей, которые после  проведения рекламной кампании придут к нам за покупкой.  Эти проценты берутся от числа, которое мы получили при расчете максимального объема спроса:

13% (в количественном выражении)  х СП (стоимость покупки) = МДВ  (минимальная дополнительная выручка).

Расходы на рекламную компанию (РРК)

Рекламный контакт - это происходящие последовательно три события: потребитель  должен заметить рекламное обращение, ознакомиться с его содержанием и воспринять его содержание. То есть рекламный контакт был успешным, если потенциальный потребитель заинтересовался предложением или запомнил его.

 Для того, чтобы человек что-то понял, ему надо это три раза повторить, таким образом, на каждую стадию формирования спроса должно приходиться 3 рекламных контакта:

РРК = 3 рекламных контакта х 4 стадии формирования спроса х стоимость  рекламного сообщения (СРС).

РРК=12 х СРС.

Если каналов рекламы  несколько, то расчет идет по каждому  каналу отдельно.

РРК не должно превышать1/10 МДВ (максимальной дополнительной выручки). То есть если МДВ = 10 млн, РРК не может  превышать 1 млн. Обратное, вообще говоря, неверно.

Изначально экономическую  эффективность рекламной кампании на этой стадии точно вычислить невозможно. Однако на данном этапе можно сказать, что если дополнительная валовая  прибыль будет на порядок больше, чем расходы на рекламную кампанию, то она окупится и принесет чистую прибыль.

Определение оптимального рекламного бюджета

БР = РРК (после медиапланирования) + 10% РРК + РКМ + РКИ,

где

• БР - бюджет на рекламу; 10% РРК - страховой фонд. Деньги из него берутся в случае, если мониторинга стадий формирования спроса показали, что на какой-то из стадий отсев потенциальных потребителей составил более 40%. Тогда на эти средства дается дополнительная реклама;
• РКМ - расходы на контрольные мероприятия, т. е. эти самые мониторинги;
• РКИ - расходы на качественные исследования для проверки креативных разработок

Рейтинги телеканалов  составляются на основании экспертной оценки аудитории в возрасте 18 лет  и старше в городах с населением свыше 50 тыс человек. Т.о. потенциальная  аудитория составляет 17 млн. человек.

13% (в количественном выражении)  х СП (стоимость покупки) = МДВ  (минимальная дополнительная выручка).

2210000 х 9 грн. =19890000 грн.

РРК = (8 х СРС в «МК») + (4 х СРС в «7 дней»).

По журналам

РРК = (4 х СРС в «Cosmopolitan») + (4 х СРС в «Joy») + (4 х СРС в «Elle») = 192000 грн.

По ТВ

1230000 + 800000 + 1240000 = 3270000 грн.

РРК = 192000 + 3270000 = 3462000 грн.

БР = РРК (после медиапланирования) + 10% РРК + РКМ + РКИ

БР = 3462000 + 346200 + 15000 = 3823200 грн.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЫВОДЫ

 

 

 

Работа на рынке рекламы не представляется эффективной, если рекламодатель заранее  не распределил силы и ресурсы. Это  касается и распределения медиаресурсов.

Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы  размещения рекламного материала. Медиаплан  создаётся для того, чтобы донести  рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение  заданного времени и определённое количество раз, эффективное для  достижения целей рекламной компании.

Медиапланирование включат в себя большое количество важных моментов, в составлении медиаплана которые  нужно обязательно учитывать, а  главное понимать.

В процессе разработки медиаплана для  шоколада Alpen Gold были изучены основные характеристики продвигаемой продукции, проанализирована целевая аудитория. На основе маркетинговых и коммуникационных целей рекламной кампании были определены каналы распространения рекламного сообщения и основные медианосители.. Это позволило определить эффективность каждого носителя, и оптимизировать бюджет рекламной кампании. Обобщая всё вышесказанное, составление медиаплана позволило наглядно оценить, как планируется рекламная кампания, из чего состоит медиаплан, и как рассчитываются все необходимые показатели.

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что цель медиапланирования  заключается в использовании  средств массовой информации оптимальным  способом. Любое отправленное сообщение  должно достигать определенной целевой  аудитории, вызывая необходимый  эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество различных  средств массовой информации, поэтому  планирование их работы, определение  приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей, требующей затраты сил и времени.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

      СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.Бартеншоу К., Фундаментальные  основы креативной рекламы/ Пер.  с англ. А. Румянцевой, - Учеб. пособие.  – М.: Тридэ Кукинг, 2008. – 184 с.

2.Шевченко Д.А. Маркетинг  и реклама. 1000 терминов. Словарь для  студентов. М: РГГУ, 2007

3.Шевченко Д.А. Реклама  Маркетинг PR Учебно-справочное пособие М.: МГОУ, 2009

Alpen Gold: www.kraft-foods.ru

Брендинг: «Альпен Гольд» удовлетворяет все желания»: www.advertology.ru«Штольверк», Германия:  www.chocolate.tj

«Альпен Гольд»: www.images.google.ru

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                 ПРИЛОЖЕНИЕ                                                                                                          

Анкета

Здравствуйте! Вашему вниманию предоставляется анкета производителя  шоколада Alpen Gold. Наш опрос является тайным и его результаты не будут распространены или опубликованы. Убедительная просьба для получения более достоверного результата опроса при ответах на вопросы выбирайте тот вариант ответа, который больше всего соответствует Вашему мнению.

 Ваш пол:

а)мужской                     б)женский

 Ваш возраст:

а)до 17 лет                     б)17-25 лет

в)25-35 лет                     г)свыше 35лет

     Род Ваших  занятий:

а)учащийся школы        б)учащийся лицея, училища

в)студент                        г)работник государственных учреждений

д)пенсионер                   е)работник коммерческих учреждений

1. Как Вы относитесь  к такому лакомству как шоколад?

    а) люблю, это  одно из моих  лакомств

    б)хорошо, иногда  могу себя побаловать

    в)нейтрально, употребляю  но редко

    г)не люблю,  по личным причинам

2. Какой вид шоколада  вы предпочитаете?

а)молочный      б)черный        в)белый

3. Какую торговую марку  шоколада Вы предпочитаете?

    а)  Milka

    б) Roshen

    в) АВК

    г) Alpen Gold

    д) Свiточ

    е) Millenium

    ж) Контик

 

4.Сколько Вы обычно  платите за плитку шоколада?

   а)7-9грн   б)9-11гр  в)11-13гр  г)больше

5.Как часто Вы покупаете  шоколад?

	Частота покупки
Марка	ежедневно	1-4 раза/нед.	2-3 раза/мес.	1 раз/мес.	реже
Alpen Gold
Milka
Millenium
Корона
Roshen
Світоч
Другая (---------)