Разработка рекламной кампании ТМ "Alpen Gold"

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1.ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ……………...5

1.1. Шоколад Alpen Gold……………………………………………………….…5

1.2. Ассортимент………………………………………………………………..…5

1.3. Целевая аудитория…………………………………………………………....6

2.ОБРАБОТКА РЕЗУЛЬТАТОВ  АНКЕТИРОВАНИЯ……………………...…7

3. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ОСНОВЕ МЕДИА КОНЦЕПЦИЙ…………………………………………………………...……….14

3.1. Виды рекламной кампании…………………………………………………14

3.2. Расчет экономической эффективности рекламной кампании…………....16

ВЫВОДЫ………………………………………………………………...………20

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..22

ПРИЛОЖЕНИЕ ..………………………………………………………………..23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В связи с переходом  нашей страны к рыночной экономике  в нашей жизни появилось и  очень прочно укрепилось такое явление, как реклама. Она играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций  фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности  предприятия – это важнейшая составная   часть   комплекса   маркетинговых   мероприятий,    своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации  реклама  очень  эффективна  и  способствует

быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того,  чтобы реклама работала, нужно  разработать стратегию  рекламной  кампании.

Планирование рекламной  деятельности предусматривает определение  её целей, путей их достижения и создаёт  предприятию (фирме) условия для  реализации своих особенностей в  условиях конкуренции. Постановка целей  определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт  условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает  все структурные подразделения  предприятия действовать во взаимосвязи

Для разработки рекламной  кампании  в качестве объекта был выбран шоколад ТМ «Alpen Gold».

Целью данной  работы является изменение отношения к шоколаду

ТМ «Alpen Gold», побуждение к приобретению его, увеличение продаж и противодействие конкуренции при помощи рекламы.

Задачами  рекламной кампании являются:

- собрать всю необходимую информацию о товаре, обозначить основные характеристики и медиапредпочтения целевой аудитории;

- проанализировать медиаканалы и выбрать наиболее подходящие из них для продвижения обозначенного товара;

определить медиасредства, при помощи которых будут передаваться рекламные сообщения;

- провести расчёты всех необходимых показателей для определения эффективности того или иного медиасредства;

- проанализировав полученные данные, определить наиболее эффективные как в экономическом, так и в коммуникационном плане медиасредства, которые будут использованы для проведения рекламной кампании.

Информативной базой исследования являются анкетирование, открытые статистические данные, труды отечественных и зарубежных маркетологов, материалы специализированной периодической прессы, материалы маркетинговых и рекламных агентств.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ.

 

  1.1. Шоколад Alpen Gold

Шоколад  «Альпен Гольд»  существует c 1992 года и его история – это история успеха. Высокое качество, разнообразие вкусов и доступная цена приносят радость и удовольствие своим поклонникам, позволяя удерживать лидирующую позицию и одерживать всё новые и новые победы на российском рынке шоколада. 

Шоколад «Альпен Гольд» (Alpen – «альпийский», gold – «золото») – один из первых сортов импортного шоколада на прилавках магазинов 90-х годов ХХ в. «Альпен Гольд» не только в рекордно короткие сроки завоевал сердца отечественных любителей шоколада, но и приумножил её благодаря отличному вкусу и интересным рекламным проектам. Шоколад «Альпен Гольд», производимый по оригинальной германо-швейцарской рецептуре, является несомненным лидером российского рынка.

 

1.2. Ассортимент

У марки Alpen Gold сложился имидж современного, инновационного бренда, предлагающего большое разнообразие вкусов. У Alpen Gold в плиточном портфеле 12 наименований, причем как молочного, так и темного шоколада с большим разнообразием вкусов и начинок, от таких популярных как «орех» или «орех и изюм» в молочном шоколаде, до весьма необычных, таких как «апельсин и бренди» в темном или «черника и йогурт» в молочном шоколаде. Однако до сих пор многие воспринимают Alpen Gold как молочный шоколад с орехами, ведь история успеха этого бренда началась именно с двух его видов: Alpen Gold с фундуком и Alpen Gold с фундуком и изюмом. По-прежнему эти два вида шоколада - самые популярные в портфеле Alpen Gold согласно данным внутренних продаж (по данным Kraft Foods Russia). Это же подтверждается качественными исследованиями: Alpen Gold воспринимается потребителями шоколада как марка шоколада с орехами или с орехами и изюмом, а также как шоколад для легкого перекуса. По сравнению с лояльными потребителями марки, которые много потребляют и хорошо знают портфель Alpen Gold, большинство активных потребителей шоколада  не осведомлены о новых вкусах Alpen Gold, не знакомы с портфелем Alpen Gold, хотя и знают о том, что у этой марки он широкий. Для этих людей на спонтанном уровне Alpen Gold по-прежнему это шоколад с орехами. Они доверяют экспертизе марки в том, что касается орехов, но совершенно не осведомлены о других вкусах. В результате, когда им хочется шоколада с чем-нибудь, кроме орехов или орехов и изюма, достаточно большая часть этих людей даже не рассматривает Alpen Gold как марку, которая может им предложить шоколад для удовлетворения их потребности в других начинках и переключается на конкурентов Alpen Gold.

 

1.3. Целевая аудитория

Основными потребителями  шоколада Alpen Gold являются подростки, юноши и взрослые, имеющие достаточный для приобретения товара доход, осуществляющие покупку, с целью подарка романтического, в некоторых случаях – делового, или просто для утоления личных потребностей в качественном, вкусном шоколаде. Преимущественно шоколад Alpen Gold покупают женщины.              

 

 

 

 

 

2. ОБРАБОТКА РЕЗУЛЬТАТОВ  АНКЕТИРОВАНИЯ.

 В проведение исследования приняли участие 50 респондентов, как подростки так и взрослые.

 Рис. 2.1.Распределение респондентов по полу

Данное соотношение объясняется  тем, что основными потребителями  шоколада являются женщины.

   Рис. 2.2.Степень приверженности к продукту

60% опрошенных, ответили что  «любят, это одно из любимых  лакомств»,28% респондентов относятся  к шоколаду хорошо и  иногда  могут себя побаловать и 12% ответили «нейтрально», употребляют,  но редко.

 

Рис. 2.3.Наиболее предпочтительный вид шоколада

Самым популярным  является молочный шоколад - его покупают около 74% респондентов. На втором месте находится  белый  шоколад, он пользуется спросом  у 14% отвечающих, и черный шоколад  покупают 12% респондентов.

    Рис. 2.4.Ориентировочная цена товара

52% опрошенных готовы заплатить за плитку шоколада 9-11гр, 32% готовы заплатить 11-13гр,8% 7-9гр и 8% готовы заплатить за плитку шоколада больше.

Рис. 2.5.Частота покупки товара

32% респондентов покупают  шоколад 1-4 раза в неделю, 27% 2-3 раза в месяц, 23% покупают шоколад  ежедневно, 14% раз в месяц, и  4% покупают его реже.

Рис. 2.6.Наиболее благоприятные условия для употребления шоколада

Большинство опрошенных, а  именно 56%, употребляют шоколад дома в качестве лакомства, 34% на учебе, на работе в виде перекуса.

Рис. 2.7.Влияние рекламы при принятии решения о покупке товара

Из результатов видно, что 38% всегда интересуются новинками,16% считают рекламу ложным источником информации и 16% ориентируются на свое мнение и мнение знакомых.

 

Рис.2.8.Наиболее привлекательный вид рекламы

58% опрошенных ответили, что  их больше всего привлекает  реклама TV, 28%- журнал,6%- рекламные щиты и 8% ответили, что это не имеет значения.

 

Рис.2.9. Наиболее просматриваемый канал

22% опрошенных смотрят  Интер,21%- СТБ, 19%- 1+1, 15%-Украина,9%-Новый  и 14%-ICTV

 

Рис.2.10. Наиболее покупаемый журнал

36% опрошенных ответили, что  чаще всего они покупают журнал  Elle,22% отдают свое предпочтение журналу Joy,17% покупают Cosmopolitan,9%-Лиза,8%-Натали,5% Единственная и 3% отдают свое предпочтение другим журналам.

Рис.2.11.Осведомленность о ТМ «Alpen Gold»

Об узнаваемости товара можно  судить из следующих данных: 54% опрошенных слышали и даже пробовали шоколад  «Alpen Gold», 22% слышали, но не видела в магазинах, 16% не слышали, но хотели бы попробовать, 8% не слышали, и не интересуются.

Рис.2.12.Узнаваемость рекламы ТМ «Alpen Gold»

Большая часть респондентов, 52%, не видела рекламу шоколада «Alpen Gold», 34% видели только на российских каналах, 14% - в интернете.

 

Рис.2.13.Источники информирования 

34% узнали о ТМ «Alpen Gold» из рекламы TV, 28% не смогли ответить из какого именно источника узнали о данной ТМ, 20% - от друзей, 18% не слышали вообще не слышали про шоколад «Alpen Gold».

Рис.2.14.Наиболее популярные позиции TM «Alpen Gold»

Потребители проявили наибольший интерес к следующим позициям ТМ «Alpen Gold»:Печенье с изюмом – 25%, Трюфель – 21%, Черника с йогуртом – 15%, Апельсин и бренди - 13%.

 

3.ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ  КАМПАНИИ НА ОСНОВЕ МЕДИА КОНЦЕПЦИЙ.

 

3.1.Виды рекламной кампании

Сроки проведения – с  25 декабря 2012 года по 8марта 2013 года. Срок проведения рекламной кампании  охватывает предновогодний и предпраздничный период– пик покупок шоколада. В данный временной отрезок стоит ожидать повышенный интерес к шоколадной продукции со стороны потребителей, а также увеличивающееся количество рекламных сообщений со стороны основных конкурентов.

Для продвижения рекламного сообщения использованы национальные телеканалы «Интер» и «СТБ» так  как это наиболее просматриваемые  каналы среди опрошенных. При выборе конкретных телепередач, в рамках которых  будут транслироваться рекламные  ролики, рассматривались такие характеристики, как время выхода (когда целевая  аудитория окажется возле телеэкранов), рейтинг телепередачи, её содержание. Телепередачи с негативным подтекстом не брались во внимание, так как  есть риск того, что негативные эмоции после просмотра передачи могут  перейти на восприятие имиджа товара. Преимущественно рекламные ролики будут транслироваться в рамках развлекательных телепередач, художественных фильмов, а также новостей (так  как они собирают самую большую  аудиторию).

Вторым видом рекламы  будет печатная реклама в журналах. Реклама будет печататься в таких  журналах  как  ELLE, JOY и Cosmopolitan так как это наиболее читаемые журналы среди молодежи.

 

 

 

МЕДИАПЛАН   Интер
#	Передача		Позиция блока		День выхода		Время эфира		Ст-сть
1	Спорт в Подробностях		после		пн-пт		7:35		50000
2	Новости		после		пн-пт		18:00		200000
3	Сериал Кровинушка		после		пн-пт		19:00		220000
4	Подробности		после		пн-пт		20:35		220000
5	Сериал Жуков		внутри		пн-пт		22:05		250000
6	Вечерний квартал		внутри		сб		21:00		250000
7	Школа доктора Комаровского		внутри		вс		10:00		40000
СТБ
#	Передача	Позиция блока		День выхода		Время эфира		Ст-сть
1	Вікна-Новини	после		пн-пт		18:10		170000
2	КУБ	внутри		пн-пт		21:00		200000
3	Вікна-Новини	после		пн-пт		22:25		200000
4	Україна має талант!	внутри		сб		20:00		230000