Разработка маркетинговой стратегии продвижения шоколадной продукции на рынок

Процесс сегментации  обычно осуществляется в несколько  этапов:

1) выбор признаков  сегментации;

2) выбор метода  сегментации;

3) выбор целевого  сегмента;

4) позиционирование  товара.

Объектами сегментации  являются реальные и потенциальные потребители, необходимое условие – неоднородность ожиданий и состояний покупателей.

Критериями сегментации  рынка шоколадных изделий могут  быть емкость и доходность сегмента, а признаками – пол, возраст, уровень  дохода семьи. Все признаки, за исключением пола, в нашем случае принимают три значения (см. рис. 3.1). Согласно методу многомерной классификации сегментация осуществляется одновременно по трем анализируемым признакам. Таким образом, выделяется 2´3´3=18 сегментов рынка.

После распределения рынка на сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты должна ориентироваться фирма, то есть выбрать целевые сегменты и разработать стратегию маркетинга. С точки зрения критериев емкости и доходности привлекательным сегментом рынка шоколадной продукции может быть сегмент «рядовой ребенок» - дети, у родителей которых средний уровень дохода. Стратегия маркетинга, ориентированная на один этот сегмент, - это стратегия концентрированного маркетинга, целесообразная при ограниченных ресурсах для небольших фирм.

Однако на рынке  шоколадной продукции крупными фирмами  применяется стратегия массового  маркетинга. При этом потребности  различных сегментов потребителей обеспечиваются широким ассортиментом  и постоянным обновлением продукции. 

Рис. 3.1. Сегментация  рынка шоколадной продукции 

Последним этапом сегментации является позиционирование товара – определение места товара на рынке, а также в сознании потребителя  среди других конкурирующих товаров. Примером позиционирования шоколадной продукции по атрибуту является знаменитый слоган «Roshen – сладкий знак качества». Подобное позиционирование убеждает потребителей в том, что им предлагается именно тот товар высокого качества, который они хотели бы приобрести.

Следующими этапами  разработки стратегии продвижения товара является последовательное рассмотрение составляющих комплекса маркетинга – товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики предприятия. 

4. Товарная политика

Прежде всего, необходимо отметить, что шоколад удовлетворяет определенную потребность человека (в еде). Употреблявшийся индейцами напиток из толченых какао-бобов «чоколатль» (choco – горький; atl – вода) европейцами был сдобрен сахаром, доведен до твердой консистенции и назван «шоколадом». С тех этот продукт стал четвертым среди пристрастий людей после табака, алкоголя и наркотиков.

Плиточный шоколад  является товаром повседневного  спроса с элементами импульсной покупки.

Практическая  ценность товара для потребителя  определяется набором его атрибутов. Согласно классификации Ф. Котлера шоколад, как и любой другой товар, воспринимается потребителями в трех измерениях (имеет три группы атрибутов):

1. Товар по  замыслу – набор функциональных  характеристик, свойств, ради  которых потребители покупают  шоколад;

2. Товар в  реальном исполнении – предлагаемый  на продажу шоколад с набором  вкусовых свойств, внешним оформлением,  уровнем качества, марочным названием,  упаковкой;

3. Товар с  подкреплением – товар в реальном  исполнении вместе с сопровождающими  услугами (сюда можно отнести эффективный режим хранения, транспортировку, предоставление кредита оптовому покупателю шоколадной продукции предприятия).

Одним из инструментов маркетинговой товарной политики является комплекс рыночной атрибутики шоколада – марка, упаковка.

По поводу марочных решений следует отметить, что  КК «Roshen» использует индивидуальные марочные названия. Основное преимущество такого подхода – фирма не связывает  свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного  товара (если товар терпит неудачу, это не причиняет никакого ущерба имени фирмы).

Немаловажное  значение при выборе шоколадной продукции  имеет красочное внешнее оформление упаковки. Данный фактор имеет существенное значение для производителей, так  как от выбранного дизайна напрямую зависит уровень спроса на шоколадные изделия. Предпочтения относительно дизайнерского решения упаковки потребители отдают романтическим сюжетам, цветам, пейзажам, городам.

При формировании товарной политики предприятию необходимо учитывать и фактор новизны товара. Постоянное обновление ассортимента способствует повышению объемов продаж. КК «Roshen» в нынешнем году порадовала ценителей настоящего шоколада, презентовав сразу несколько новинок: настоящий премиальный шоколад ROSHEN Elegance, элитные шоколадные конфеты «Монблан» и набор шоколада ROSHEN.

5. Маркетинговая  ценовая политика

Кондитерские  товары не являются товарами первой необходимости, а спрос на эту группу продуктов  эластичен по доходу, то есть увеличение дохода приводит к увеличению спроса.

На рынке шоколадной продукции используется в основном затратный метод ценообразования («издержки + прибыль»). При установлении цен на шоколад КК «Roshen» следует  также анализировать характеристики и цены на аналогичную продукцию  конкурентов и учитывать при формировании своей ценовой политики.

В плане политики скидок компания, как крупный производитель  кондитерской продукции, предоставляет  оптовым дистрибьюторам определенные виды скидок (за платеж наличными, за большой  объем заказа), в том числе и  функциональные скидки (например, когда дистрибьютор сам осуществляет доставку товара)…

6. Маркетинговые  решения по распределению и  сбыту продукции

Так как шоколад  является товаром широкого спроса, то сбыт на этот вид продукции носит  интенсивный характер – проникновение в как можно большее число каналов распределения.

КК «Roshen» имеет  многоуровневые каналы распределения. В данном случае они целесообразны, так как:

1) рынок охватывает  значительную территорию;

2) поставка товаров  осуществляется определенными, но  срочными партиями;

3) разница между  ценой реализации и себестоимостью  достаточна для организации разветвленной  сети сбыта.

Для осуществления  прямой продажи производитель создает  определенные структуры (собственные  филиалы сбыта, склады готовой продукции, оптовые базы), функционирование которых обеспечивает как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров…

7. Маркетинговая  политика коммуникаций

Наиболее эффективными маркетинговыми мероприятиями в  отношении продвижения кондитерских изделий на украинском рынке являются улучшение вкусовых характеристик продукции, манипуляции с ценами, расширение ассортимента за счет увеличения разнообразия начинок и добавок, повышение степени известности производителя и узнаваемости его продукции, а также эффективная коммуникационная политика.

Элементы комплекса  коммуникаций по продвижению шоколадной продукции в порядке приоритетности располагаются следующим образом: реклама, стимулирование сбыта, организация  персональной продажи, пропаганда.

До недавнего  времени наиболее привлекательным рекламоносителем для торговцев «кондитеркой» было телевидение. Однако сегодня достаточно сложно создать такой ролик, который ярко выделялся бы в общем потоке рекламы. К тому же, по данным маркетологов, телереклама быстро надоедает потребителю.

Сейчас более  эффективным способом продвижения  бренда кондитеры считают спонсирование  различных мероприятий. Также в  качестве рекламоносителя широко используются печатные издания. Но, по мнению торговцев, реклама хороша только на первом этапе  продвижения товара – в первые 3-4 месяца. Она подталкивает к первой покупке. Затем выбор остается за покупателем. Поэтому, по глубокому убеждению торговцев, производитель, прежде всего, должен поддерживать стабильное качество товара (зачастую производители, раскрутив торговую марку, не уделяют должного внимания качеству продукции). Торговцы же стараются поддерживать уровень продаж той или иной продукции, применяя методы мерчандайзинга. Каждый поставщик стремится занять лучшие места на полках супермаркетов. Сыграть свою роль в решении этого вопроса могут плата за место, ликвидность товара и даже личная договоренность с руководством магазина. Но в большинстве случаев, если продукция пользуется спросом, супермаркет сам выставляет ее на «хлебные» места. Некоторые супермаркеты размещают шоколадную продукцию по принципу «логической пары» - в винно-водочном отделе. Для наиболее выгодного представления товара в магазинах и привлечения внимания покупателей устанавливается дополнительное торговое оборудование – напольные и настольные дисплеи.

Хорошие результаты продаж дают следующие мероприятия  по стимулированию сбыта:

- дегустации  продукта;

- подарки купившему.  При покупке определенного количества, например, 100-граммовых плиток шоколада  покупателю предлагается «презент»;

- акция временного  снижения цены (примерно на 10-15%). Акция проводится на протяжении 1-2 недель. Это один из эффективных  способов увеличения продаж –  они возрастают, в среднем, в  2-4 раза;

- совместные  акции с фирмами, занимающимися  продуктами питания. К примеру, каждому купившему чашку кофе, бесплатно предлагается 5-граммовая шоколадка. Продолжительность такой акции обычно от 20 дней до одного месяца.