Разработка маркетинговой стратегии продвижения шоколадной продукции на рынок

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ  СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ШОКОЛАДНОЙ ПРОДУКЦИИ НА РЫНОК

Шоколад привыкли считать лакомством для детей. Если перенестись назад приблизительно на три тысячи лет, то распространённое мнение наверняка было бы опровергнуто. Шоколад долгое время был исключительно напитком. Он употреблялся в холодном виде – обжаренные какао-бобы, которые сами по себе имеют горький вкус, смешивались с водой, а затем в эту смесь добавлялся перец чили. Древняя цивилизация омельков, которой довелось первой попробовать изобретённый напиток, дала и название, используемое до сих пор. Они говорили «kakawa». За столь долгое время в названии изменилось всего лишь несколько букв. В отличие от названия, состав шоколада с тех пор претерпел значительных изменений, но путь к этому был длинным. В 1700 году англичане добавили в шоколад молоко. Позже добыча из какао-бобов какао-масла стала переломным событием в истории шоколада: теперь его можно было производить не только в качестве напитка, но и в виде плиток на радость всем.

Для формирования оптимальной стратегии продвижения шоколада на рынок необходимо на первом этапе изучить и проанализировать особенности, специфику и динамику рынка кондитерских изделий и шоколадной продукции в частности.

1. Характеристика  рынка кондитерских изделий Украины

Используя в  качестве критерия общепринятую классификацию  пищевых продуктов, на кондитерском рынке можно выделить сегмент  мучных кондитерских изделий и сегмент  сахарных кондитерских изделий. К последним  относятся карамель, шоколад, конфеты, мармелад, пастила, халва, зефир, ирис, драже, леденцы, грильяж, суфле, помадка и др. Эти два сегмента рынка кондитерских изделий Украины по объемам продаж в количественном выражении находятся примерно в равном соотношении: сахаристая группа – 46-47%, мучная группа – 44-46%.

Доля отечественной  и импортной продукции в физическом выражении находится в соотношении 93% и 7% соответственно.

Кондитерский  рынок имеет ряд особенностей. Специфика его в том, что помимо влияния на развитие отрасли общеэкономических  факторов (тарифы на перевозки, электроэнергию, изменения в налоговой системе), этот рынок, в отличие от других, находится в зависимости от дополнительных факторов. К ним относятся мировые цены на такую продукцию, как какао-бобы, сахар, орехи и прочие ингредиенты, не производимые в Украине, внешнеэкономической политики самого государства (таможенные тарифы, квоты, льготы). Рынок также зависит от производства и поставок ароматизаторов, загустителей, эссенций, консервантов, сухофруктов и прочих кондитерских добавок.

Что касается ассортимента кондитерских изделий на рынке, то он довольно разнообразен и широк. Повышению  объемов продаж способствует постоянное обновление ассортимента.

Основными игроками на рынке являются ДП «КК Roshen», ЗАО  «АВК», ПО «Киев-Конти», Харьковская БФ и КФ «Харьковчанка», «Nestle-Світоч», «Світ Ласощів», АОЗТ «Полтавакондитер», ЗАТ «Житомирські ласощі», ЗАО «Одесса», «Крафт Фудз Украина», Запорожская КФ, ОАО «Ривненская КФ», обеспечивающие 75,8% потребности рынка (см. рис. 1.1).

Шоколад относится к кондитерским изделиям, поэтому и шоколадный рынок в некоторой степени определяется общими тенденциями этого рынка:

• сильной конкуренцией и концентрацией производства;

• ростом производства кондитерских изделий на душу населения.

Рынок шоколада подразделяют на три сектора в соответствии с тремя основными товарными подгруппами: шоколад плиточный штучный, шоколадные батончики с начинкой штучные, шоколадные изделия, фасованные или продаваемые на вес. 

Рис. 1.1. Структура  производства в Украине кондитерских изделий в 2007 г. 

Среди упакованных  шоколадных изделий именно шоколадные плитки занимают лидирующее место в  структуре продаж (см. рис. 1.2).

Количество крупных  дистрибуторов на украинском рынке  кондитерских изделий – примерно 20 (объем продаж каждого – более 15 млн. грн. в месяц), крупных оптовиков – 50-70 (объем продаж – от 1 млн. грн. в месяц).

Сбытовая сеть кондитерской продукции представлена супермаркетами, гастрономами, продовольственными магазинами, универсамами, специализированными  магазинами, киосками, ларьками и др.

В прошлом году количество супермаркетов, по данным операторов, увеличилось почти вдвое, а продажи  кондитерских изделий в крупной  рознице выросли в 1,5-2 раза. Поэтому  многие поставщики «кондитерки» стараются  попасть на полки супермаркетов и магазинов cash&carry. А для этого срочно присваивают своей продукции «имя» (торговую марку), облекают ее в более презентабельную упаковку.

Доля реализации кондитерских изделий на рынках по сравнению с 2006 годом снизилась, по оценкам операторов, примерно в 2 раза. 

Рис. 1.2. Структура  продаж упакованных шоколадных изделий  в 2007 г. 

О привлекательности  шоколадного рынка свидетельствует  рост производства шоколадных изделий, увеличение доходов населения, и  соответственно, затрат на кондитерские изделия в семейном бюджете домохозяйств, так как рынок шоколадной продукции эластичен по доходу (рост доходов приводит к росту затрат на продукцию). Поэтому для этого рынка характерна высокая степень как ценовой, так и неценовой конкуренции, активное использование производителями маркетинговых инструментов.

Следующим этапом разработки предприятием маркетинговой  стратегии продвижения шоколадной продукции является анализ макро- и  микросреды фирмы.

2. Анализ состояния  маркетинговой среды КК «Roshen»

Кондитерская корпорация ROSHEN – лидер национального рынка кондитерский изделий. Около 25% всех отечественных сладостей выпускается на фабриках предприятия – Киевской, Винницкой, Мариупольской и Кременчугской.

С 2001 года корпорация ROSHEN приобрела международный статус: в ее состав вошла Липецкая кондитерская фабрика «Ликонф» (Россия), а в 2006 году присоединилась Клайпедская кондитерская фабрика (Литва).

В ассортименте корпорации более 200 видов конфет, шоколада, карамели, печенья, вафель, мармелада  и тортов. Продукция экспортируется в Россию, Казахстан, Узбекистан, Молдову, Эстонию, Латвию, Литву, США, Канаду, Германию и Израиль.

В 2007 году реализация продукции корпорации ROSHEN составила  более 650 миллионов долларов, что  почти на 25% больше по сравнению с 2006 годом. Общий объем производства кондитерской продукции – 350 тысяч тонн, что на 13% больше, чем в 2006 году. Для украинского рынка Корпорация произвела 150 тысяч тонн кондитерской продукции, что на 11% превышает данные 2006 года.

Маркетинговая среда – рыночная среда, в которой предприятие осуществляет свою деятельность. Она характеризуется совокупностью отношений между фирмой и различными экономическими субъектами и включает макро- и микросреду.

Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые создают общие условия для нахождения в ней предприятия. Факторами макросреды, влияющими на деятельность КК «Roshen», как и любой другой фирмы на рынке Украины, являются экономические, научно-технические, политико-правовые, социально-демографические, культурные, природные, экологические.

Социально-демографическая  и культурная среда представляет особый интерес для предприятия. В рамках краткосрочных и среднесрочных  периодов различные демографические  тенденции (динамика численности населения, рождаемости и смертности, половой и возрастной состав, плотность населения, миграция), а также уровень культуры и образования, склонность потребителей к традициям и культурным ценностям, их отношение к природе и обществу являются определителями развития фирмы.

Так, наблюдаемая из года в год в Украине тенденция уменьшения численности населения, существенное превышение количества умерших над количеством рожденных (естественный прирост со знаком «-») влекут за собой более жесткую конкуренцию между производителями и могут привести к падению спроса на продукцию предприятия и, следовательно, к снижению его финансово-экономических результатов.

Основными факторами  экономической среды, влияющими  на деятельность предприятий кондитерской отрасли, являются уровень доходов  населения, динамика темпов инфляции, ожидание роста цен, уровень безработицы и т.д.

В настоящее  время высокие темпы инфляции, превышающие темпы роста доходов  населения, могут привести к снижению покупательной способности населения, и, как следствие – к снижению спроса на шоколадную продукцию. С другой стороны, инфляция влечет за собой удорожание сырья для кондитерской отрасли. Это вызывает увеличение себестоимости и соответственно цены, что также может стать причиной падения спроса на продукцию фирмы. Все эти тенденции негативно влияют на развитие рынка в целом.

Что касается научно-технической  среды, то руководству предприятия, для того чтобы фирма оставалась конкурентоспособной и сохранила  свои позиции на рынке, необходимо пристально следить за изменениями и новшествами в этой сфере, работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами, осуществлять НИОКР, внедрять в производство новые технологии, совершенствовать свою продукцию.

На деятельность фирмы непосредственное влияние  оказывают политико-правовые факторы – государственная политика, нормы налогового, трудового законодательства, международного права и другие нормативно-правовые акты, регулирующие различные сферы деятельности предприятия.

Природная и  экологическая среда (дефицитность сырья, удорожание энергии, загрязнение окружающей среды) также может существенно повлиять на производство и реализацию шоколадной продукции.

Все перечисленные  выше факторы являются неконтролируемыми, предприятие может лишь приспосабливаться  к их изменению, в отличие от факторов микросреды (потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории), которые находятся под влиянием предприятия и признаются регулируемыми.

Потребители. Целевая  аудитория шоколадной продукции  довольно обширна. Да и не удивительно, ведь шоколад – любимое лакомство и маленьких, и стареньких. Среди потребителей шоколада большинство предпочитают классический черный шоколад, на втором месте молочный шоколад с наполнителями, на третьем – белый. Шоколадную продукцию покупают чаще всего в подарок близким людям и официальным лицам, а также детям. Среди факторов, влияющих на выбор шоколада конечным потребителем, следует выделить вкусовые качества, наполнители, цену, изготовителя, состав, марку, название, оформление упаковки.

Вкусовые качества и стоимость шоколадных изделий – основные факторы, определяющие решение покупателя. Причем в большинстве случаев, не зависимо от уровня дохода каждый потребитель отдает предпочтение не дешевым товарам, а ищет оптимальное сочетание цены и качества. Цена же в этом случае является не ведущим критерием, а финансовым ограничителем.

Конкуренты. Наиболее крупными конкурентами КК «Roshen» являются ЗАО «АВК», ПО «Киев-Конти», Харьковская  БФ и КФ «Харьковчанка», «Nestle-Світоч». И хотя в настоящее время фирма  является лидером отечественного рынка кондитерской продукции, обеспечивая четверть его потребностей, ей следует внимательно следить за деятельность основных конкурентов, не уступая им ни в качестве продукции, ни в цене, всячески совершенствоваться и развиваться, и таким образом сохранять свои позиции на рынке.

Поставщики предприятия  влияют на формирование общего ресурсного потенциала, определяя возможности  закупать материальные, финансовые и человеческие ресурсы. Фирма может контролировать воздействие этого фактора на свою деятельность путем выбора наиболее надежных поставщиков с оптимальными условиями поставок.

Посредники формируют  сбытовые возможности компании, предоставляя в каналах распределения услуги по охвату целевого рынка и доведения шоколадной продукции до конечных потребителей. КК «Roshen» пользуется услугами дистрибьюторов в продвижении своей продукции на рынок.

Контактные аудитории  предприятия, влияющие на его способность достигать поставленных целей, представлены банками, СМИ, инвестиционными компаниями, государственными учреждениями, общественными организациями, внутренними контактными аудиториями (работники и служащие предприятия). Фирма для достижения успеха в бизнесе должна всячески завоевывать себе «доброе имя», благосклонность и поддержку различных контактных аудиторий. С этой целью компания «Roshen» в 2007 году успешно завершила социальную программу строительства детских площадок ROSHEN. На сегодняшний день в разных регионах Украины создано и действует 79 игровых городков.

Следующим этапом после анализа факторов маркетинговой  среды предприятия является осуществление  сегментации рынка шоколадной продукции  и сосредоточение усилий фирмы на наиболее привлекательном рыночном сегменте.

3. Сегментация  рынка и выбор целевого сегмента

Целью сегментации  является максимальное удовлетворение потребностей потребителей в продукции  фирмы, а также рационализация затрат производителя на разработку программ производства, выпуска и реализации товара.