Разработка маркетинговой стратегии предприятия

  

  

        доля на рынке

    
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Рис. 1.2 Стратегическая модель Портера 

      Применение матричных методов основано на маркетинговых исследованиях. Они требуют полной и надежной информации о состоянии рынков, сильных и слабых сторонах деятельности предприятия.

      Таким образом, формальные методы разработки стратегии фирмы позволяют обобщить результаты стратегического анализа, сформулировать мероприятия по дальнейшему развитию, которые дают возможность ей наиболее рационально действовать в той или иной ситуации, в зависимости от сочетания различных значений факторов, и представить их в наглядной и выразительной форме. Но все же применяя данные методы необходимо учитывать сложившуюся ситуацию внутри организации, особенности развития данной фирмы. Т.е. важно помнить, что при развитии предприятия действует закон эквифинальности цели, предполагающий, что различные организации могут достичь одних целей разными путями, и, наоборот, применяя одни и те же методы к развитию фирмы, они могут достичь разных результатов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Разработка  маркетинговой стратегии ОАО «Чистопольская кондитерская фабрика»

2.1 Анализ внешней и внутренней среды ОАО «Чистопольская кондитерская фабрика»

      Фабрика существует с 1930 года. Вначале это  был пивной подвал, затем Горпищекомбинат, арендное предприятие "Кондитерскя фабрика", а с марта 1996 года - ОАО "Чистопольская кондитерская фабрика".   Основной деятельностью ОАО "Чистопольская кондитерская фабрика" является производство кондитерских изделий: карамели, конфет, зефира, мармелада, ириса, драже, пряников, печенья, шербета, лукума, киселя, а также безалкогольных напитков, кваса и пива светлых сортов. Продукция ОАО "Чистопольская кондитерская фабрика" пользуется высокой популярностью у покупателей, и это не случайно - вся она выпускается из натурального сырья, имеет высокую питательную ценность, отличные вкусовые качества. За качество фабрика награждена 26 дипломами на выставках в городах Казани, Уфе, Москве, Чебоксарах. Конфеты "Ассорти", "Метеорит", зефир "Бобруйский", пряники "Каргатские", карамель в шоколаде "Вася-василек", конфеты «Прометей», «Чернослив в шоколаде» - лауреаты регионального этапа конкурса "Сто лучших товаров России" в период с 2007-2009 гг. Основные виды продукции ОАО «Чистопольская  кондитерская фабрика» представлены в Приложении №1. Кондитерская фабрика состоит из двух цехов: конфетного и вафельного.         Кроме того, на территории конфетного цеха имеется ряд вспомогательных помещений, включая склады, механическую и столярную мастерские, электроотдел, производственно-техническую лабораторию, отдел технического контроля, склад готовой продукции и автотранспортный участок.            Что касается, вафельного цеха, то он представляет собой трехэтажное здание общей площадью около 650 квадратных метров. В нем расположены две вафельные линии общей производительностью 375 килограммов вафельных изделий в час. В состав каждой линии входят: тестомесильная машина для приготовления теста, газовая печь для выпечки вафельного листа, машина для приготовления начинки, намазывающая машина, резательная машина и машина упаковки.       Общая производительность линии зависит от мощности вафельной печи. В цеху установлены печи NAGEMA (ГДР) Г-24 и Г-30 1964-го и 1975-го годов выпуска соответственно. Несмотря на то, что им более 25 лет, благодаря периодическому техническому обслуживанию и проведению текущих и капитальных ремонтов печи полностью сохранили свою работоспособность и в настоящий момент работают в двухсменном режиме 30 дней в месяц.           Вафельные печи позволяют выпекать листы размером 290/470 мм стандартного рисунка в прямую клетку с одной стороны листа и в косую с другой. Производительность печей 0-30 и 0-24 по вафельному листу составляет 41,7 и 33,4 кг в час соответственно.       Для обеспечения технологического цикла в цеху имеется ряд вспомогательных механизмов: две микромельницы для размола сахарного песка в пудру, трехвалковая мельница для переработки возвратных отходов, сушилка для сушки отеков и два волчка для их размола, транспортер, три лифта.            Суммарная часовая производительность вафельного цеха составляет 375 килограммов в час или 3 тонны в смену. С учетом того, что цех работает в двухсменном режиме без выходных, его месячная производительность составляет 180 тонн.          Существующий скользящий график работы цеха позволяет своевременно один раз в восемь дней проводить профилактические ремонты оборудования и поддерживать производительность на достигнутом максимальном уровне.           Конфетный цех нашей кондитерской фабрики расположен в отдельном двухэтажном здании площадью около 1200 квадратных метров. Он включает производственные помещения, теплопункт, склады сырья и готовой продукции, бытовые помещения. Цех может производить конфеты, глазированные и не глазированные шоколадом.       В цеху установлено две кондитерские линии, каждая из которых включают диссутор, варочную колонку, помадосбивальную машину, две темперирующие машины, отливочную машину, объединенные системой трубопроводов. Одна линия сориентирована на производство корпусов для глазированных, а вторая - на производство корпусов для неглазированных, конфет. Производительность каждой из линий составляет 4 тонны в смену. Таким образом, общая производительность цеха составляет 8 тонн кондитерских изделий в смену. При двухсменной пятидневной работе цех может произвести до 160 тонн в месяц .       На фабрике освоены конфеты привычной формы - "параллелепипед" и "солнышко"; в перспективе возможен выпуск конфет формы "ромб", "купол" и других. Отлитые корпуса в течение трех-восьми часов должны затвердеть, после чего по транспортерам подаются либо на глазировочную машину, либо на заверточные автоматы, производительность каждого из них до 300 конфет в минуту. С автоматов завернутые конфеты вновь по транспортеру отправляются на бункерные весы, где фасуются в гофрокороба, которые отправляются на склад готовой продукции.      Помимо описанного оборудования в цеху имеется участок обработки орехов, которые идут во многие сорта конфет, включая такие популярные как "Прометей". Участок включает машину для обжарки орехов, трехвалковую мельницу для их размола, меланжер.       Отдельно выделен участок производства розничных сортов кондитерских изделий. Здесь производятся "Птичье молоко", "Метеорит", конфеты, которые фасуются в коробки и упаковываются в термоусадочную пленку.              В настоящее время ОАО «Чистопольская кондитерская фабрика» выпускает 30 видов конфет и 20 видов вафель с самыми различными вкусовыми начинками.            Для того, чтобы оценить внешнюю  среду ОАО «Чистопольская кондитерская фабрика» необходимо дать характеристику поставщиков, потребителей, конкурентов.         Основные поставщики сырья, которое непосредственно используется для производства продукции фабрика, представлены следующими организациями:                                                                                           

-Сахар: ООО «Алтика» г. Казань,  ООО «Церера» г. Казань;

-Мука:   ОАО «Чистопольский элеватор» г. Чистополь;

-Какао-порошок: ООО "Током-Элит» г. Москва;

-Жир:    ОАО «Чистай-Расма» г. Чистополь.

     Отдел по работе с поставщиками стремится  найти поставщиков сырья с  наименьшими ценами и наилучшим  качеством, что достаточно трудно. В  будущем планируется наладить связи  с поставщиками и южных районов  страны, учитывая наиболее низкие цены на сырье.

     Существуют  налаженные связи с поставщиками. Договора заключаются на взаимовыгодных условиях. Хорошо налажено партнерство  в отношениях с поставщиками. Однако организация всё же испытывает сильную  зависимость от поставщиков сырья, т.к. большинство поставщиков расположено в других регионах и в случае перебоев с поставками возникнут проблемы, на разрешение которых уйдёт немало времени.    Что касается потребителей, то по итогам маркетинговых исследований, проводимых на предприятии, стало ясно, что главными потребителями продукции фабрики являются дети, молодежь до 25 лет и женщины. Это обусловлено спецификой производимой продукции.      В настоящее время сегментации рынка не проводится, но в перспективе планируется сегментировать рынок и производить продукцию, предлагаемую конкретно для детей, женщин и элитную часть населения.

        "Чистопольская кондитерская фабрика" предпочитает 40-60% продукции оставлять в городе, а в Республику поставлять 20-25%.

      Итак, представим  краткий обзор кондитерского рынка России на начало октября 2010 г. на основе данных электронной версии журнала "Информкондитер":

     -Кондитерская фабрика "Глобус" (г.Ульяновск)  28 сентября 2010 года запустила новый цех по производству желейных конфет. В планах предприятия - выйти к концу 2010 года на производственные объемы до 700 тонн в месяц. Благодаря инициативе «Глобус» работу получили уже более 100 человек. Но для того, чтобы выйти на заявленные мощности, потребуется еще 150 человек. А это значит, что в ближайшее время будет объявлен дополнительный набор рабочих в новый цех.                                                              - Кондитерская фабрика "Волжанка" увеличила во втором квартале 2010 г. выпуск продукции: выпустила 2602 т карамели, увеличила объем производства печенья до 2062 т (12%), шоколадных конфет до 2047 т (на 21%), вафель до 623 т (на 64%).                                                          -Казанская кондитерская фабрика «Заря». В перспективе предприятие намерено увеличить объёмы выпуска халяльной продукции и расширить ассортимент. Так, предполагается выпускать шоколадно-вафельные изделия, торты, изготовленные по канонам ислама.        -Заинская кондитерская фабрика  расширяет производство. Действует программа расширения площадей и увеличения мощностей производственных корпусов на основной территории.

      -Фабрика "Рот Фронт" после модернизации планирует увеличить производство кондитерских изделий на 50% до 60 тыс. тонн в год. Сейчас производит примерно 40 тыс. тонн продукции в год, занимая 4-6% рынка кондитерских изделий РФ. Планируется увеличить до 10%.

     Вывод: В соответствии с приведёнными данными среди производителей кондитерских изделий наблюдается высокий уровень конкуренции. Наметилась тенденция к увеличению объемов производства и продаж кондитерских изделий  фабриками - конкурентами, жесткая борьба за существующий рынок.

      В результате рассмотрения контактной среды ОАО «Чистопольская кондитерская фабрика» можно сделать следующие выводы, которые в дальнейшем могут быть использованы для определения потенциальных возможностей и угроз непосредственного окружения организации. Контактная среда рассматриваемой организации содержит в себе больше угроз, нежели возможностей, среди которых можно выделить следующие:

- влияние поставщиков  и потребителей,

- усиление давления со стороны конкурентов,

- высокая концентрация  производства и уровень конкуренции.

Что же касается возможностей, то основными среди  них являются:

- широкая известность  в регионе, 

- выход на  новые рынки,

- развитие кондитерской  промышленности.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  2.2 Определение миссии и целей предприятия. Выбор стратегии на основе SWOT-анализа

     Миссия  организации представляет собой  общую цель организации, которая  объединяет все аспекты ее деятельности. Она выражает философию и смысл  существования организации и выступает как основной ориентир всей деятельности.

          Существует два  подхода к формулированию миссии организации: краткий и состоящий  из трех частей.

    1)Миссия  – стать крупным производителем  кондитерских изделий в Республики  Татарстан и за её  пределами.

    2)Миссия  – мы производим кондитерские  изделия высокого качества, используя  только натуральное сырье, для  того, чтобы удовлетворить изысканные  вкусы самых требовательных клиентов. При этом мы гарантируем безопасность  технологии для окружающей среды,  а работникам предприятия – справедливую оплату труда и создание условий для развития их творческого потенциала.

    На  основе миссии предприятия формулируется ключевой ряд целей по функциональным подсистемам:

    - Маркетинг: выйти в лидеры по продаже кондитерских изделий на рынке Республики Татарстан и за ёё пределами;

    - Производство: увеличить производство конфет и вафель до объёмов, удовлетворяющих спрос;

    - Инновации: максимально приблизиться к лидерам или стать лидером по введению новых видов продукции в производство;

    - Финансы: сохранять и поддерживать на необходимом уровне все виды финансовых ресурсов;

    - Персонал: обеспечить условия для безопасного труда работников, а также для повышения заинтересованности в работе;

    - Менеджмент: определить проблемы, существующие в области управления и способы их решения для получения запланированных результатов.

     Стратегия выбирается после того, как определены миссия и цели организации.

     Стратегия выражает общую концепцию того, какими путями достигаются поставленные цели.

     В настоящее время можно говорить об использовании на ОАО "Чистопольская кондитерская фабрика" нескольких стратегий, т.е. на предприятии проводится комбинированная стратегия:

     1.Стратегия развития рынка, когда предприятие ищет новые рынки сбыта, не изменяя при этом тот продукт, который предлагается потребителю. Предприятие находится в постоянном поиске новых рынков сбыта своей продукции.

     2.Стратеги развития продукта. Предприятие концентрирует свои усилия на изменении продукта и с новым продуктом выходит на уже освоенный в прошлом рынок. Так, в настоящий момент осваивается производство конфет с добавлением вафельно - ореховой  крошки.

      Приступим к процессу выбора стратегии на основании SWOT – анализа. Для этого построим матрицу SWOT для фабрики (таблица №1). Здесь необходимо учитывать возможности и угрозы, содержащиеся в макро и микроокружении организации в совокупности с сильными и слабыми сторонами рассматриваемого предприятия. 
 
 
 
 
 

    Таблица №1

    Матрица "SWOT" для ОАО "Чистопольская  кондитерская фабрика"

 
 

     На  каждом из полей были рассмотрены  все возможные парные комбинации и выделены те, которые должны быть учтены при разработке стратегии  организации.

     Поле  СиВ:

Предприятию следует  разрабатывать стратегию по использованию  следующих сильных сторон:

-Рост относительной доли рынка,

-Высокие темпы роста производства,

-Достаточно высокая производительность оборудования,

-Высокий уровень качества продукции,

-Строгий конкурентный отбор специалистов.

-Сотрудничество с компаниями, владеющими крупными сбытовыми возможностями.

-Возможности, которые появляются во внешней среде: развитие промышленности, близость к крупнейшим внутренним рынкам, широкая известность в регионе, стабилизация экономической ситуации в стране, накопленный научно - инженерный потенциал, ускорение темпа роста рынка кондитерской продукции, выход на новые рынки, развитие кондитерской промышленности.

     Поле  СлВ:

     Организация должна преодолеть слабости за счёт следующих  появившихся возможностей:

-Близость к крупнейшим внутренним рынкам, ускорение темпа роста рынка кондитерской продукции, выход на новые рынки.

  Преодолеваемые  слабости:

-Неудовлетворительная структура баланса, высокая вероятность банкротства, убыточная деятельность, рост задолженностей (дебиторская и кредиторская), недостаток собственных оборотных средств, устаревшее оборудование, выпускаемая продукция нерентабельна.

    Поле  СиУ:

Нижеперечисленные сильные стороны организации  могут быть использованы для устранения угроз:

-Рост относительной доли рынка, высокие темпы роста производства, высокий уровень качества продукции, строгий конкурентный отбор специалистов, сотрудничество с компаниями, владеющими крупными сбытовыми возможностями.

    Угрозы, которые необходимо устранить: усиление давления со стороны конкурентов, высокая концентрация производства и уровень конкуренции, влияние поставщиков и потребителей, тенденция к физическому и моральному старению основных средств.

    Поле  СлУ:

Организация должна разработать стратегию, которая  одновременно позволит избавиться от слабостей и предотвратить угрозу.