Разработка маркетинговой стратегии и формирование стратегии развития предприятия

Разработка  маркетинговой стратегии  и формирование стратегии  развития предприятия

Понятие маркетинговой стратегии. Определение маркетинговой  стратегии.

Маркетинговая стратегия - это совокупность долгосрочных решений  относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей.

Маркетинговая стратегия  компании обычно закрепляется в документе, имеющем одноименное название или  название "маркетинговая политика".

Маркетинговая стратегия  разрабатывается как составная  часть общей стратегии развития компании.

В зависимости от отраслевой принадлежности, ситуации на рынке и сложившихся особенностей управления организацией маркетинговая  стратегия может разрабатываться на срок от 1 года до 25 лет.

Наиболее часто  в России в настоящее время  используется горизонт планирования, равный 1-3 лет, но уже сейчас можно  встретить предприятия, разрабатывающие  стратегии на срок 5 и даже 10 лет.

Постановка  рыночных целей

Разработке маркетинговой стратегии предшествует установление рыночных целей компании.

Цель - конкретное состояние  отдельных характеристик организации, достижение которых является для  нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.

Рыночные цели определяют желаемое положение компании на рынке в будущем. Сроки, на которые устанавливаются рыночные цели, зависят от масштаба цели, скорости изменений внешней среды компании. Требования к постановке рыночных целей аналогичны общим требованиям к постановке целей организации.

Требования  к целям 

Цели должны быть (SMART-принцип):

конкретными -Specific;

достижимыми -Measurable;

согласованными (между  собой) - Agreeable, Accordant;

измеримыми - Realistic;

увязанными во времени - Timebounded.  

Цели должны быть согласованными :

с миссией компании;

между собой (иерархия целей);

с теми, кому предстоит  их выполнять.  

Классификация целей 

Существуют различные  классификации целей. Общепринятой является только классификация по времени, на которое устанавливаются цели. Обычно выделяют долгосрочные и краткосрочные цели. Иногда между долгосрочными и краткосрочными целями устанавливаются промежуточные цели, их называют среднесрочными. При этом не существует общепринятой шкалы отнесения целей к краткосрочным, среднесрочным или долгосрочным. В наших условиях краткосрочными обычно считают цели до 1 года, среднесрочными 1-3 года, долгосрочными - от 3-х лет. 
 
 

В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния  среды, характера и содержания миссии в каждой организации устанавливаются свои собственные цели. Например, может быть использована следующая классификация целей по функциональным областям:

Рыночные  цели (или внешние программные цели ), например:

•  Число клиентов.

•  Доля рынка.

•  Объем продаж в натуральном и в стоимостном выражении

Производственные  цели ( внутренние программные цели ) являются следствием рыночных. Включают в себя всё, что необходимо для достижения рыночных целей (за исключением организационных ресурсов), например:

•  Обеспечить определенный объем производства (объем производства = объем продаж - существующие запасы + планируемые запасы).

•  Построить цех (объем капитального строительства).

•  Разработать  новую технологию (проведение НИР  и ОКР).

Организационные цели - всё, что касается управления, структуры и персонала организации, например:

•  Принять на работу трех маркетологов.

•  Довести средний  уровень зарплаты сотрудников до уровня зарплаты у лидера на рынке.

•  Внедрить систему  управления проектами.

Финансовые  цели - увязывают между собой все цели в стоимостном выражении например:

•  Чистый объем  продаж (из "рыночных целей").

•  Величина издержек (из "производственных" и "организационных" целей).

•  Валовая и  чистая прибыль.

•  Рентабельность продаж и т.п.

Для действующих  предприятий установление рыночных целей, как правило, предшествует установлению всех целей других функциональных областей (производственных, организационных, финансовых, и др.). Таким образом, рыночные цели являются отправной точкой для определения других функциональных целей. 

В отдельных случаях  постановке рыночных целей может  предшествовать постановка финансовых целей, что, как правило, характерно для предпринимателей на стадии открытия нового бизнеса или при подготовке проектов развития отдельных новых  направлений деятельности. 

Ограничением для  разработки рыночных целей выступают  цели более высокого уровня. Учитывая, что рыночные цели являются ключевыми (главенствующими) для жизнедеятельности  организации, то более высоким уровнем  для рыночных целей выступают:

миссия;

видение;

кредо организации (идеология).

Составные части маркетинговой  стратегии 

В маркетинговой  стратегии компании должны присутствовать следующие элементы:

Определение целевого рынка и целевых сегментов.

Определение целевых  групп клиентов.

Позиционирование.

Маркетинговый комплекс.

Определение целевого рынка и  целевых сегментов

Товар  

Продукт или услуга

Рынок  

Область взаимодействия экономических субъектов, характеризующая  наличием у одной их части потребности  в определенном товаре, которая может  быть выражена в спросе, и возможностями у другой части эту потребность удовлетворить соответствующим предложением.

Сегмент  

Часть рынка, логически  выделяемая по однородной группе товаров, однородной группе потребителей или  по однородной группе товаров и их потребителям, отдельным факторам, относящимся к потребителям, товарам и т.д.

Сегментация рынка  

Выделение сегментов  рынка в соответствии с определенными  критериями, характеризующими степень  однородности группы товаров или  потребителей. 

Целевой маркетинг  

Направление усилий компании на обслуживание одной или  нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

Целевая группа  

Группа потребителей, однородная по потребительскому поведению  по поводу определенного товара, на которую ориентируется компания. 

Определение сегмента, на котором работает или собирается работать компания является важнейшим  управленческим решением и предполагает оценку и соотнесение возможностей компании и привлекательности рынка. Выбор целевого сегмента определяет то, на удовлетворение каких потребностей нацелена компания, какие продукты или услуги она будет представлять клиентам. 

Если в основе сегментации рынка выступает  изучение и учет индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, то рынок  логически преобразуется в совокупность потребительских сегментов, для которых может предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга. В таком случае задача определения целевого сегмента и определение целевой группы потребителей (см. ниже) сливаются между собой. 

Если в качестве основного критерия сегментации выступают характеристики товаров, то рынок логически преобразуется в совокупность товарных сегментов (см. ниже Пример 2), на которых в дальнейшем, если это необходимо, определяются отдельные целевые группы потребителей. 

Цель сегментации рынка - разделить рынок на более мелкие группы (сегменты), чтобы впоследствии сконцентрировать усилия на наиболее привлекательных из них.

             В любом случае, как компания не сегментировала бы рынок, она должна определить для себя и прописать в документах как сегменты, на которых она работает, так и целевые группы потребителей. 

Пример 1. Учитывая неоднородную обеспеченность песком различных районов города и экономическую нецелесообразность перевозок песка на значительные расстояния, ОАО "Рудас", являющееся лидером на рынке строительных песков Санкт-Петербурга и Ленинградской области, сегментирует рынок песка Санкт-Петербурга по географическому признаку, выделяя три сегмента:

Юг города.

Правобережье.

Север и Северо-Запад  города.

            Каждый из этих сегментов характеризуется различным соотношением спроса и предложения на строительные пески, а также уровнем конкуренции, поэтому компания определяет рыночные цели на каждом из этих сегментов и в соответствии с этим строит ценовую политику. 
 

Определение целевых групп  клиентов

Эмпирическое правило "80/20" гласит, что 20% покупателей  приносят 80% прибыли компании. Дополнение (Уильям Шердон) "80/20/30": "20% наиболее выгодных потребителей дают компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей".

Выделение целевых  групп клиентов и концентрация усилий на работе с ними позволяет компании более полно удовлетворять потребности  приоритетных клиентов и упрочить свое положение на рынке. При этом концентрация позволяет организации существенно повысить эффективность использования внутренних и внешних ресурсов.

В отдельных случаях  компания может не проводить на первом этапе анализа сегментацию рынка  по товару и даже не определять рынки, на которых собирается работать, связывая свою деятельность с определенной группой клиентов (таким образом, компания определяет только то, на удовлетворение потребностей какой группы потребителей она работает). 

Пример 2. Примером такой организации может служить холдинг "Петромед", который руководит работой более 10 компаний различных направлений деятельности, обеспечивающих комплексное решение проблем организаций российского здравоохранения. Таким образом, "Петромед" определив для себя целевую группу потребителей (организации здравоохранения), сегментирует для себя рынки по различным видам их потребностей.

Для выделения целевых  групп необходимо определить критерии сегментации , т.е. факторы, которые  позволяют разделить существующих и/или потенциальных клиентов на группы. Наиболее часто в качестве критериев сегментации потребителей выделяют удовлетворяемые потребности, географические факторы, потребительское поведение.

Неоправданно часто  в качестве основного критерия сегментации  априори используется уровень доходов  потребителей (в особенности, если речь идет о товарах народного потребления). При этом не проводятся соответствующие исследования потребителей, в результате чего разделение по уровню доходов может не соответствовать различным типам потребительского поведения.

Пример 3. На основании проведенного маркетингового исследования было принято решение разделить клиентов ОАО "Рудас" на следующие группы по виду удовлетворяемых потребностей:

Заводы - домостроительные комбинаты, кирпичные заводы, заводы железобетонных изделий.

Дорожники - дорожно-строительные организации.

Строители - строительные организации (гражданское/жилое строительство).

Прочие - прочие организации, занимающиеся общестроительными работами.  

Введение дополнительного  критерия сегментации - объемов среднегодовых закупок - позволяет выделить в этих группах крупных и мелких клиентов.

          У каждой из выделенных групп есть различия в требованиях к качеству приобретаемого песка, условиям доставки и другим условиям работы с поставщиком песка, часть из выделенных групп является более привлекательной для ОАО "Рудас".

         Вне зависимости от того, какое именно решение компания принимает по выбору целевого сегмента и целевой группы клиентов, это решение обязательно должно быть осознано и зафиксировано в маркетинговой стратегии. 

Позиционирование

Торговая  марка 

Название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная  для идентификации предлагаемых продавцом товаров, а также для  их отличий от товаров конкурентов.

Позиционирование  компании на рынке  

Отличное от других и выгодное для компании место, которое  она планирует занять в сознании потребителей. 

Когда компания определилась с тем, на каких именно сегментах  рынка она собирается работать, необходимо принять решение относительно того, какие "позиции" ей желательно было бы в этих сегментах занять.