Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Декабря 2011 в 16:01, реферат
Для обеспечения эффективного использования редких ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика современной экономической жизни требует проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах или услугах данного вида, создаются предпосылки для эффективного сбыта продукции.
Целями работы являются закрепление, углубление и систематизация знаний по основным разделам дисциплины «маркетинг», развитие аналитических способностей и творческого подхода к решению маркетинговых управленческих задач, получение практических навыков по организации маркетинговой деятельности на предприятии.
На сегодняшний день Nescafé
4. Формирование ценовой политики
4.1 Цели ценообразования
Ценовая политика фирмы Nestle обеспечивает
выживаемость товара на рынке, максимизацию
текущей прибыли.
Кофе Nescafe компании Nestle
4.2 Влияние спроса на цену
При определении цены важное значение
имеет установление спроса на исследуемый
товар. Между ценой и сложившимся спросом
на товар существует тесная взаимосвязь.
При прочих равных условиях, чем цена на
товар ниже, тем больше на него спрос и
тем меньше предложение. То есть цена и
спрос находятся в обратной пропорциональной
зависимости. Обычно устанавливается
равновесие между предложением, спросом
и ценой.
В ходе проведенного маркетингового исследования
было выявлено, что 73% респондентов готовы
заплатить за 50г. кофе не более 100 руб. Именно
в этом ценовом диапазоне находится кофе Nescafe.
4.3 Оценка издержек
В ближайшем будущем любителей бодрящего
горячего напитка ожидают дополнительные
траты – мировые цены на кофе достигли
максимума за последние 4 года. На Нью-йоркской
бирже стоимость фунта кофе выросла до
1,043 долл. За неделю продукт подорожал
на 7%, а за 2 последних месяца – на 40%. По
словам аналитиков, причина этого явления
кроется в ожидаемом снижении производства
кофе. Если в этом году в мире было произведено
114 млн мешков, то в следующем производство
сократится до 108 млн. в частности, Бразилия,
крупнейший на сегодня производитель
кофе, из-за плохой погоды сократит производство
на 5-8 млн мешков. Другой экспортер – Колумбия
– также может снизить поставки. Однако,
как заявил президент украинского представительства
компании «Nestle», рост биржевых цен никак
не повлияет на стоимость растворимого
кофе. Следовательно, в ближайшем периоде
она останется неизменной.
4.5 Выбор метода ценообразования
Самым распространенным способом ценообразования
является метод «средние издержки плюс
прибыль». Именно этот метод используют
компании-производители кофе.
Этот способ широко используется как в
рыночных, так и в нерыночных секторах
экономики. Для установления оптимальной
цены необходимо учитывать особенности
текущего спроса и конкуренции.
И всё же методика расчета цен на основе
наценок остаётся популярной по ряду причин.
Во-первых, продавцы больше знают об издержках,
чем о спросе. Привязывая цену к издержкам,
продавец упрощает для себя проблему ценообразования.
Ему не приходится слишком часто корректировать
цены в зависимости от спроса. Во-вторых,
если этим методом ценообразования пользуются
все фирмы отрасли, их цены, скорее всего,
будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция
сводится к минимуму. В-третьих, многие
считают методику расчета "средние
издержки плюс прибыль" более справедливой
по отношению и к покупателям, и к продавцам.
При высоком спросе продавцы не наживаются
за счет покупателей и вместе с тем имеют
возможность получить справедливую норму
прибыли на вложенный капитал.
4.6 Установление окончательной цены
Перед назначением окончательной цены
фирма должна рассмотреть ряд дополнительных
соображений:
Психология ценовосприятия. Продавец
должен учитывать не только экономические,
но и психологические факторы цены. Многие
потребители смотрят на цену как на показатель
качества. Многим фирмам удается увеличивать
сбыт своей продукции повышением цены
на свои товары, и эти товары будут считаться
престижными. Метод установления цены
с учетом престижности товара оказывается
особенно эффективным, например, к духам
или дорогим автомобилям, которые могут
стоить в 10 раз дешевле, но люди платят
за них в 10 раз дороже, поскольку считают,
что такая цена предполагает нечто особое.
Политика цен фирмы. Предполагаемую цену
следует проверить на соответствие установкам
практикуемой политики цен. Многие фирмы
выработали установки относительно своего
желательного ценового образа, предоставления
скидок с цены и принятия, соответствующих
мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.
Влияние цены на других участников рыночной
деятельности. Помимо всего прочего, руководство
должно учитывать реакцию на предполагаемую
цену со стороны других участников рыночной
деятельности. Как отнесутся к этой цене
дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет
торговый персонал фирмы продавать товар
по данной цене или продавцы будут жаловаться,
что она чересчур высока? Как отреагируют
на нее конкуренты? Узнав об установленной
фирмой цене, не поднимут ли свои цены
поставщики? Не вмешаются ли государственные
органы, чтобы воспрепятствовать торговле
по этой цене? В последнем случае необходимо
знать законы, касающиеся установления
цен, и быть уверенным в "обороноспособности"
своей политики ценообразования.
Итак, учитывая все эти факторы, а так же
влияние издержек, спроса, стадии жизненного
цикла товара, рассмотренных выше, можно
установить ценовой диапазон кофе Nescafe:
50г. кофе может стоить от 60 до 100 руб.
4.7 Стратегия ценовой политики
Под стратегией политики цен понимаются
конкретные решения, связанные с установлением
цен. Ценовые стратегии разнообразны,
что объясняется множеством возможных
рыночных ситуаций, в которых работает
фирма, и целей, которых фирма хочет достичь
с помощью товара и его цены.
Фирма Nestle, выпускающая Nescafe Classic, использует
стратегию средних цен. Эта стратегия
предусматривает установление цен на
уровне, соответствующем принимаемой
покупателями ценности товара, т. е. цена
соответствует тому, сколько стоит товар
на самом деле.
Стратегия средних цен применяется тогда,
когда предприятие не имеет возможности
применить стратегию высоких цен (иной
уровень качества, покупатели очень чувствительны
к цене) и стратегию низких цен (покупатели
могут воспринять данный товар как низкокачественный;
конкуренты могут ответить на низкий уровень
цены снижением своих цен на аналогичные
товары).
Стратегия средних цен является наиболее
типичной стратегией для большинства
предприятий ввиду наличия на рынке множества
аналогичных конкурирующих между собой
товаров. Эта стратегия исключает возможность
«войны цен». К такой стратегии прибегают
предприятия, которые заинтересованы
в стабильности и сохранении благоприятного
климата для своей деятельности на рынке
и рассматривают получение прибыли как
долгосрочную политику. Эта стратегия
не приводит к появлению нового конкурента,
не позволяет «наживаться» за счет покупателей
и вместе с тем дает возможность получать
справедливую прибыль на вложенный капитал.
5. Организация товародвижения и сбыта
товара
5.1 Выбор каналов распределения
Компания Nestle для реализации своей продукции
использует канал сбыта товара по цепочке:
Такая схема является самым распространенным
каналом распределения товара. Представители
розничной сети предпочитают закупать
кофе небольшими партиями: это связано
с тем, что площадь имеющихся у них складских
помещений недостаточна для размещения
больших партий товара.
Кофе продают во всех видах продуктовых
магазинов: павильоны, расположенные на
остановках общественного транспорта,
универсамы, супермаркеты, небольшие продуктовые
магазины, продуктовые рынки. Так же следует
уделить внимание торговым автоматам,
которые с каждым днем набирают свою популярность.
Торговые автоматы являются одним из важнейших
каналов розничной продажи для многих
товаров. С точки зрения покупателей, главной
привлекательной чертой торговых автоматов
является их удобство: они «открыты» 24
ч в сутки и располагаются в разнообразных
легкодоступных местах, например в университетах.
5.2 Форма оплаты труда
Трудовой кодекс Российской Федерации
(далее ТК РФ) дает различные определения
терминов «оплата труда» и «заработная
плата» (статья 129 ТК РФ):
1) оплата труда - система отношений, связанных
с обеспечением установления и осуществления
работодателем выплат работникам за их
труд в соответствии с законами, иными
нормативными правовыми актами, коллективными
договорами, соглашениями, локальными
нормативными актами и трудовыми договорами;
2) заработная плата - вознаграждение за
труд в зависимости от квалификации работника,
сложности, количества, качества и условий
выполняемой работы, а также выплаты компенсационного
и стимулирующего характера.
Как видно, понятие «оплата труда» значительно
шире понятия «заработная плата». Оплата
труда включает не только систему расчета
заработной платы, но и используемые режимы,
правила использования и документального
оформления рабочего времени, используемые
нормы труда, сроки выплаты заработной
платы.
В настоящее время наиболее широкое применение
в хозяйственной деятельности организаций
нашли повременная, сдельная и комиссионнаясистемы
оплаты труда. Системы оплаты труда фирмы
устанавливают самостоятельно. Помимо
указанных выше, могут быть предусмотрены
и иные системы оплаты труда.
Повременная оплата труда. При повременной
(тарифной) оплате труда заработок работника
определяется исходя из фактически отработанного
им времени и тарифной ставки (оклада).
Под тарифной ставкой понимается размер
вознаграждения за труд определенной
сложности, произведенный в единицу времени
(час, день, месяц).
Повременная система оплаты труда, как
правило, применяется при оплате труда
руководящего персонала организации,
работников вспомогательных и обслуживающих
производств, а также лиц, работающих по
совместительству.
Сдельная оплата труда. При сдельной оплате
труда заработок начисляется работнику
по конечным результатам его труда, что
стимулирует работников к повышению производительности
труда. Кроме того, при такой системе оплаты
труда отпадает необходимость контроля
целесообразности использования работниками
рабочего времени, поскольку каждый работник,
как и работодатель, заинтересован в производстве
большего количества продукции.
В основу расчета при сдельной оплате
труда берется сдельная расценка, которая
представляет собой размер вознаграждения,
подлежащего выплате работнику за изготовление
им единицы продукции или выполнение определенной
операции.
Оплата труда на комиссионной основе. В
настоящее время оплата труда на комиссионной
основе широко применяется в организациях,
оказывающих услуги населению, осуществляющих
торговые операции, для работников отделов
сбыта, внешнеэкономической службы организации,
рекламных агентов. Заработок работника
за выполнение возложенных на него трудовых
обязанностей определяется при этом в
виде фиксированного (процентного) дохода
от продажи продукции.
Существует множество разновидностей
комиссионной формы оплаты труда, увязывающих
оплату труда работников с результативностью
их деятельности. Выбор конкретного метода
зависит от того, какие цели преследует
организация, а также от особенностей
реализуемого товара, специфики рынка
и других факторов.
К дополнительнойзаработной плате относятся
выплаты за не проработанное время, предусмотренные
законодательством по труду: оплата очередных
отпусков, перерывов на работе кормящих
матерей, льготных часов подростков, за
время выполнения государственных и общественных
обязанностей, выходного пособия при увольнении
и так далее.
Розничными продавцами кофе являются
все продуктовые магазины города Уфа,
а так же рестораны, кафе, бары, киоски,
супермаркеты, буфеты. Каждый из них использует
свою форму оплаты труда. Наиболее распространенная
это оплата труда на комиссионной основе.
6. Разработка системы продвижения товара
6.1 Выбор рекламных средств
Основными элементами, составляющими
систему продвижения, являются реклама,
средства стимулирования сбыта, личные
продажи, PR (связи с общественностью).
Реклама является основным средством
продвижения кофе Nescafe Classic. Компания Nestle использует
практически все виды воздействия рекламы
на человека и практически все виды рекламы,
подразделенных по техническому признаку.
А именно: кофе Nescafe Classic
Kофе Nescafe Classic
6.2 Виды рекламных сообщений
Целью любой рекламы является донесение
до потребителя наиболее ясной и полной
информации о товаре, чтобы у него не оставалось
сомнений в приобретении товара.
Для этого необходимо наиболее творчески
подойти к созданию рекламы, чтобы она
была интересной, не была насыщена ненужной
информацией, чтобы не приводила потребителя
в заблуждение. Например, изобразительная
реклама, т.е. это баннеры, плакаты, световая
реклама, реклама на транспорте и др. виды
рекламы. Пример банерной рекламы изображен
на рисунке 8.
Рис.8 - Банерная реклама
Очень действенной является телевизионная
реклама. На рисунке 8 изображены кадры
из реклам кофе Nescafe Classic:
Также проводятся различные акции:
Фирма Nestle занимает высокое
положение на рынке и имеет явные преимущества.
В данной ситуации целесообразна маркетинговая
стратегия, направленная на развитие способности
противостоять конкурентам, повышение
доли рынка, рост прибыли, рост объемов
продаж и инвестиции в развитие.