Разработка комплекса маркетинга

Введение 
 
         Для обеспечения эффективного использования редких ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика современной экономической жизни требует проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах или услугах данного вида, создаются предпосылки для эффективного сбыта продукции.  
 
В данной работе проводится разработка комплекса маркетинга по товару кофе Nescafe Classic . Данный товар актуален для исследования, так как в настоящее время является одним из популярнейших марок кофе, употребляемых на российском рынке. 
 
Целями работы являются закрепление, углубление и систематизация знаний по основным разделам дисциплины «маркетинг», развитие аналитических способностей и творческого подхода к решению маркетинговых управленческих задач, получение практических навыков по организации маркетинговой деятельности на предприятии. 
 
                             
1. Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром 
В мире существуют десятки видов кофейных деревьев, но только два из них знакомы каждому из нас. Первый из них, Coffea arabica или арабика, отличается от других сортов более сложным ароматом. 
 
Второй коммерческий вид это Coffea Canephora, или робуста. Он характеризуется более высоким содержанием кофеина. Используется в кофейных смесях для придания большей крепости напитку. В отличие от арабики, этот вид кофейного дерева более устойчив к болезням, вредителям и воздействию высоких температур.  
 
И хотя на долю арабики сегодня приходится приблизительно 70% всех кофейных деревьев, посадки робусты постоянно увеличиваются. Это связано с тем, что её легче выращивать, и она имеет более высокую урожайность.  
 
Ежедневно треть населения Земли потребляет несколько тонн кофе. Но вы никогда не найдете две страны, где бы одинаково подавали этот божественный напиток. Новый Nescafé Classic изготовлен из отборных зерен робусты, выращенной на тропических плантациях Бразилии. Это кофе с крепким горьковатым вкусом и сильным кофейным ароматом. Он приготовлен по усовершенствованной технологии, которая помогает сохранить еще больше кофейного аромата в каждой банке. Благодаря этой технологии кофейный аромат «собирается» на стадии обжаривания и помола и сохраняется при низких температурах в кофейных маслах, а добавляется в гранулы во время финальной стадии обработки и упаковки продукции. 
2. Проведение маркетингового исследования 
 
2.2 Характеристика выборочной совокупности 
 
Для того чтобы исследовать рынок потребителей кофе берутся не все покупатели этого товара, а только некоторая часть, называемая выборкой, которая олицетворяет всю совокупность потребителей товара. 
 
В ходе проведения исследования было опрошено 30 респондентов. Опрос показал, что кофе потребляют примерно одинаково люди всех возрастов, независимо от социального положения. Более наглядно это видно на приведенных ниже рисунках: 
 
 
 
         Рис.1 Характеристика выборки по возрасту 
 
 
         Рис.2 Характеристика  выборки по социальному статусу 
 
Выборка может быть осуществлена случайным или систематическим методом. В данном маркетинговом исследовании выборка осуществлялась случайным методом, то есть каждый человек из генеральной совокупности имел равную или известную вероятность стать предметом анализа.  
 
 
 
2.4 Характеристика предпочтений потребителей товара

 
При выборе кофе потребители больше всего внимания уделяют качеству и вкусу товара (90 %). Вторым по значению критерием является цена, меньше всего  покупатели смотрят на рекламу, упаковку и знаменитость бренда. 
 
Особой популярностью пользуется кофе в упаковке 3в1. Их предпочитают покупать 37 % потребителей. На втором месте – стеклянная банка на 100г. (33 %). 11 человек из 30 предпочитают кофе Nescafe Classic  другим маркам. Кофе Tchibo выбирают 33% респондентов. 30 % отдают предпочтение кофе Jacobs. 
 
Из проведенного анализа видно, что наиболее предпочтительным кофе является кофе высокого качества и вкуса, в упаковке среднего размера.  
 
Малую роль играет для потребителей реклама и знаменитость бренда. 
2.5 Определение спроса на товар 
Для того чтобы наиболее точно определить спрос на кофе в Уфе возьмем за основу численность города. Она составляет 1 038 044  человек (по данным 2010 года). В число потенциальных потребителей входят все жители города от десяти лет, дети более младшего возраста кофе не покупают. Итого 928846 человек. 
 
Величина реального спроса на товар определяется по формуле:  
 
,    
 
где Q_п – величина потенциального спроса, 
 
k₁, k₂, k₃, k₄ – коэффициенты, регулирующие потенциальный спрос, определяются исходя из анкетного опроса. 
 
k₁ = 0,47 (уровень среднемесячного дохода потребителей). 47% имеют средний заработок на семью от пяти до десяти тысяч руб.; 
 
k₂ = 0,73 (влияние цены). 73% опрошенных готовы заплатить за 100г кофе не более 100руб. 
 
k₃ = 0,59 (степень эластичности спроса); 
 
k₄ = 0,9 (уровень качества) Для 90% опрошенных качество и вкус кофе является определяющим фактором. 
 
Итак, величина реального спроса равна: 
 
 шт. 
2.6 Позиционирование товара на рынке 
Позиционирование товара осуществим в три этапа. 
 
Этап 1. Сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров. Из всей совокупности потребительских свойств выделим два наиболее значимых: качество и цену. Сравним качество и цену марок кофе Nescafe Classic 190г, сублимированный в стеклянной банке, Tchibo Exclusive 190г, сублимированный в стеклянной банке и Jacobs Monarch 190г, сублимированный в стеклянной банке. Для оценки качества использовали 5-ти бальную систему вида: 
 
Оценка качества марок кофе 
 

 
 
 
Цена марок кофе

 
Рис. 5. Сводная схема позиционирования 
 
Накладывая результаты опроса из схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств существующих марок кофе у конкурентов, получили позицию товара, которые желают покупать потребители. По Рис. 3 видно что Т1 (Nescafe Classic) и Т1 (Tchibo Exclusive) совпали с потребительскими предпочтениями. Значит этим маркам кофе дают больше предпочтений, чем Jacobs. 
3. Товарно-марочный анализ 
3.1 Определение вида товара 
 
Определим признаки классификации товара – кофе (таблица 1) 
 
Таблица 1. Классификация товара – кофе

 
 
 
 
3.2 Правовая защита  товара 
Логотип Nescafе представляет собой написанное белым шрифтом на темном фоне название бренда и украшает собой все упаковки с растворимым кофе, производимые под маркой Nescafе.  
 
                         Рис.6   
На сегодня Nescafе является наиболее покупаемой маркойрастворимого кофе в мире, а сам бренд Nescafе — наиболее узнаваемым потребителями после Coca-Cola. 
 
Согласно вступившей в силу 01.01.2008г. 4 части Гражданского Кодекса РФ, регистрация товарных знаков осуществляется в следующем порядке: 
 
 Юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем (заявителем) в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности подается заявка на государственную регистрацию товарного знака (заявка на товарный знак), которая должна относится к одному товарному знаку и содержать в себе: 
 
а) заявление о государственной регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя, его места жительства или места нахождения; 
 
б) заявляемое обозначение; 
 
в) перечень товаров, в отношении которых испрашивается государственная регистрация товарного знака и которые сгруппированы по классам Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков; 
 
г) описание заявляемого обозначения. 
 
Такая заявка подписывается заявителем, а в случае подачи заявки через патентного поверенного или иного представителя - заявителем или его представителем, подающим заявку. Документы, прилагаемые к заявке, представляются на русском или другом языке. Если эти документы представлены на другом языке, к заявке прилагается их перевод на русский язык. 
 
Кроме того, к заявке прилагается квитанция об оплате государственной пошлины. 
 
Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданскую, административную и уголовную ответственность (ст.1515 ГК РФ, ст. 14.10 КоАП РФ, ст.180 УК РФ). 
3.3 Упаковка и маркировка товара 
Виды упаковок Nescafé Classic: 
 Nescafé Classic   Nescafé Classic 
 
Металлическая банка 250 г. Металлическая банка 100г. 
   Nescafé Classic   Nescafé Classic 
 
Металлическая банка 50г. Стеклянная банка 200 г. 
 Nescafé Classic   Nescafé Classic 
 
Стеклянная банка 100 г. Стеклянная банка 50 г. 
   
 
 Nescafé Classic Soft Pack 28 г Nescafé Classic Стик 
 
Продукция Nescafé Classic 
 
Для молотого кофе используется пакет из фольгированного полимера, причем упаковывают порошок под вакуумом. Упаковка же для растворимого кофе – это банка в двух вариантах – из жести и стекла. Первый вариант больше распространен среди порошкообразного кофе, второй для сублимированного, чтобы показать свой товар во всей красе. Среди металлических бесспорно более удобна в открытии банка с пластиковой крышкой, под которой находится фольга со специальным язычком или "колечком".  
 
На всех упаковках имеется следующая маркировка: 
3.4 Сервис товара 
Сервис компании Nestle по товару Nescafe Classic - это производство вкуснейшего высококачественного 100% натурального растворимого кофе, который постоянно совершенствуется на основе пожеланий потребителей, это открытая и полная информация об ассортименте, новинках и качестве продукции, интенсивная рекламная деятельность. 
3.5 Товарный ассортимент 
Таблица.2. Морфологическая таблица кофе Nescafe Эконом 3в1 5кг.

 
3.6 Жизненный цикл  товара 
Жизненный цикл Nescafe Classic. 
 
1)внедрение: 
 
Ровно 1 апреля 1938 года мир впервые услышал о растворимом кофе, произведенным в промышленных условиях. Конечно же, это былNescafé, название которого произошло от комбинации таких простых слов как Nestlé и Cafe. Первое производство напитка было запущено на фабрике в швейцарском городке Орб, что в 50 км от штаб-квартиры Nestlé находящейся в городе Вевей.  
 
Nescafé в оригинальной упаковке впервые появляется во Франции, а затем – в Великобритании и США. С тех пор дизайн логотипа претерпел лишь самые незначительные изменения.  
 
Именно с этой, как оказалось нешуточной даты, начался отсчет лидерства компании в производстве растворимого кофе. 
 
2)рост: 1943г. Постепенно набирая обороты, Nescafé начинает свое успешное шествие по миру. Во времена Второй Мировой войны этот кофе пользовался особенно большой популярностью среди солдат. Как и все гениальное, он отличался таким фактором, как простота приготовления. Еще более важными достоинствами стали его бодрящие свойства. В период Второй мировой войны Nescafé стал настолько популярен, что вся продукция завода в США, которая составляла около миллиона ящиков в год, уходила исключительно на снабжение армии.

 
 Военные кампании тех лет постоянно  способствовали распространению напитка  в Японии и Океании. Результатом  этого стал тот факт, что в 50-е  годы Nescafé стал любимым напитком подростков, которые, по традиции тех лет, стекались в кофейни послушать любимый рок-н-ролл. 
 
1952г. Благодаря непрерывным исследованиям, направленным на усовершенствование качества Nescafé, в 1952 году во французском городе Сен Мене компания Nestlé совершила грандиозный прорыв. Была создана технология производства растворимого кофе без использования углеводной основы. С этого момента Nescafé стал на 100% натуральным, так как теперь его производство осуществлялось без каких либо искусственных добавок. С этого времени продажа нового продукта начинает осуществляться по всему миру. 

1960г. В  этом году был изобретена технология  ароматизации Nescafé.

1965г. Лабораториями  компании был изобретен метод  лиофилизации, то есть сушки при  низкотемпературном режиме. Этот  процесс позволил более эффективно  сохранять аромат и вкус кофе. В этом же году было запущено  производство сублимированного  растворимого кофе. В результате  на прилавках появляется кофе  марки Nescafé Gold.