Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Ноября 2011 в 23:29, реферат
Цель курсовой работы – определить и проанализировать роль маркетинговых исследований при разработке и освоении новой продукции.
Введение
3 - 5
1.Разработка нового товара.
6 - 16
2.Исследование факторов успеха и провала новых товаров. 17 - 21
3. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок на примере компании
Colgate – Palmolive. 22 - 30
Заключение 31 - 33
Литература 34 - 34
Генерация идей
– это систематически организованный
поиск идей новых товаров[2]. Существует
много способов организовать постоянный
поток идей.
Основные составляющие процесса поиска
идей новых товаров — это анализ источников
идей и применение творческих методов
получения идей .
Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.
1. Важнейший
— это рынок, причем импульсы
могут исходить как о
2. Второй источник — это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.
3. Третий источник
для выработки идей —
На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.
Успешно работающие
компании поощряют стремление служащих
к поиску путей совершенствования
процесса производства, а также товаров
и услуг компании.
Служащие компании TOYOTA ежегодно предлагают
около двух миллионов идей ( приблизительно
35 идей на одного служащего), более 85% которых
претворяются в жизнь. Kodak и многие другие
компании награждают служащих, представивших
лучшие идеи, денежными премиями и подарками.
Почти 28% идей дает общение с покупателями
( например, пользователи компьютеров
IBM являются авторами приблизительно трети
всех программных продуктов, созданных
компанией для этих компьютеров). Около
30% новых идей обеспечивает анализ результатов
деятельности конкурентов ( источником
новинок для популярной модели Taurus компании
Ford послужили более 50 конкурирующих моделий,
от которых заимствованы около 400 прогрессивных
элементов конструкции автомобиля)[3].
На этапе генерации идей нового продукта
проводят опросы (потребителей, сотрудников
подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных
и других служб самого предприятия, сотрудников
торговых организаций, отдельных экспертов).
Важную информацию о направлениях совершенствования
выпускаемых товаров может дать изучение
жалоб, рекламаций, типичных причин отказов
и ремонтов.
Существенное значение может иметь сбор
вторичной информации (патенты, отчеты
исследовательских НИИ и т.п.). Зачастую
идеи о новых продуктах могут быть получены
на выставках и ярмарках. Если анализ источников
идей не дает желаемых результатов, то
можно использовать творческие методы
генерации идей новых товаров, к которым
относятся: морфологический и проблемный
методы анализа, мозговая атака и синектический
подход.
Синектический подход заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступечатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задач.
Генерированные идеи следует оценить и выбрать из них наиболее оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции идей.
Идеи новых
товаров лучше представить в
удобном для их анализа формате.
При составлении рейтинга новых идей используется
такая информация, основанная на результатах
маркетинговых исследований, как степень
удовлетворения потребностей потребителей,
емкость рынка, условия конкуренции, предполагаемые
цены и каналы сбыта и др.
Отбор идей имеет
целью как можно раньше выявить
пригодные и отбросить
Экспертная оценка
проводится, прежде всего, по таким
показателям как ожидаемый
Матрица оценки
строится следующим образом. Определяются
важнейшие сферы деятельности предприятия
(например, производство, финансы, исследования,
маркетинг), им присваивается числовое
значение, отражающее их относительный
вес и роль для успеха предприятия.
Идея получает ряд оценок (например, от
0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколько
хорошо идея соответствует требованиям
того или иного отдела. Умножение коэффициентов
по отделам и сложение полученных результатов
дают конечную оценку полезности идеи
для предприятия.
При многокритериальной оценке вначале утверждаются критерии, которые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивается, насколько идеи выполняют поставленные условия с помощью простой Рейтинг- шкалы. Результат вычисляется суммированием произведений критериев оценки на их весовые коэффициенты. Балльная оценка конкретной идеи позволяет сделать какие-либо выводы лишь по сравнению с балльными оценками (индексами) других идей или при наличии шкалы оценки индекса.
При разработке концепции нового продукта, т.е. определении, в какой конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты маркетинговых исследований. Фаза развития концепции товара тесно связана с методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы продукта лишь на баз затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены.
Концепция продукта изучается по следующим направлениям:
Какие функции должен выполнять определенный элемент продукта?
Какие вспомогательные функции он выполняет?
Какие затраты связаны с ним?
Так ли необходимы функции, выполняемые элементом продукта?
Может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономия может быть при этом получена?
Далее оставшиеся идеи воплощаются в прототипы или изделия, готовы к выходу на рынок.
Разработка маркетинговой
стратегии немыслима без
Анализ перспектив бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации конкретного нового продукта. Поскольку в рассматриваемом случае речь идет о преимущественно прогнозных оценках, то широко используются методы прогнозирования. Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам.
1) Прогноз затрат,
связанных с развитием
Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.
2) Оценка объема реализации (оборота, выручки)
Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.
3) Прогноз прибыли
Если мы знаем
для определенного периода
4) Учет неопределенности
Для каждой ситуации
рекомендуется разрабатывать
Если проект успешно выдержал бизнес-тест, он переходит в стадию создания прототипа – первых опытных образцов; создание прототипов занимаются технологический или научно- исследовательский отделы. Следует помнить, что начиная с этого момента дороговизна процесса разработки возрастает. На этом этапе станет ясно, осуществима ли идея на практике.
Одной из заключительных
стадий создания нового продукта является
пробный маркетинг или
Стандартное тестирование рынка[4] — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.
Контрольное тестирование рынка[5] — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.
Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.
Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт.
При пробном
маркетинге продукции производственно-
Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и другие характеристики прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по- разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новаторами, то консерваторами.
Очевидно, что
на успешность разработки нового продукта
большое влияние оказывает
От информации, получаемой в ходе пробного маркетинга, зависит, будет ли запущен новый товар в массовое производство. В случае положительного решения проект вступает в следующую фазу коммерциализации, или выведения товара на рынок.
По мнению профессора экономики Попова Е. В. данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.[6]
Информация о работе Разработка и вывод нового товара на рынок