Расчет рекламной компании

Туристическая фирма «Сага», например, разработала  свой собственный фирменный стиль, который предоставляет возможность  потребителю быстро и безошибочно  найти продукт фирмы. Также для  стимулирования продажи тура «Крымская  кругосветка» применяет систему скидок. Руководство компании мотивирует рациональность употребленной системы скидок тем, что каждый десятый клиент является ее постоянным (на плановый год). Тогда очевидно, что на каждую путевку скидка составляет 1%. 

 

 

 

 

Расчет  рекламной кампании:

Радио:

- выходы в течение 1 месяца =890$

- скидка по  прайс-листу – 10% =90$

- стоимость проката по скидке =800$

- стоимость  производства 30-секудного художественно-игрового  ролика – 120$

Вместе  затраты на размещение рекламы на радио = 920$

 

Газета:

- размещение  в газете площадью 144 кв. см = 108$

- реклама в  4 номерах подряд в течение  1 месяца = 432$

- с учетом  одноразовой оплаты скидка 5% = 21,6$

Вместе  затраты на размещение рекламы в газете = 410,4$

 

Интернет:

- 14 рекламных рассылок при помощи Интернета - 24$

Вместе  затраты на рекламную кампанию составляют 1354,4$

 

Итак, из проанализированного  выше видно, что турфирма «Сага» активно  продвигает свои услуги при помощи разных видов рекламы.

Для выяснения  самых эффективных видов рекламы, турфирма опрашивает клиентов, которые посетили фирму, и составляет данные по затратам на рекламу с данными за выручкой от реализации тура по рекламоносителям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Изменение  эффективности доходов и затрат  предприятия в        зависимости от изменения параметров рекламоносителя

Для увеличения своих доходов много украинских турагентств рекламируют свои услуги через журнал «Международный туризм». Такой выбор обусловлен тем, что  из списка журналов и газет по туризму, которые печатаются на Украине, представленных в таблице 12.2, этот журнал имеет наибольший тираж распространения на Украине и наименьшую редакционную стоимость рекламных объявлений.

 

Таблица 12.2 Анализ печатных изданий по туризму на Украине

Наименование	«Международный туризм»	«Mandry»	«Бизнес и туризм»	«Все о туризме»	«Туризм и развлечения»
1. Общий тираж	300000	115000	100000	890000	120000
2. Регион	Киев, Днепропетровск, Донецк, Харьков, Одесса	СНГ	Украина	Украина	Украина
3. Тираж и  распространение в Киеве	300000	12000	10000	90000	60000
4.Периодичность  издания	3 раза в неделю	5 раз в неделю	6 раз в неделю	6 раз в неделю	1 раз в неделю
5. Размер модуля (мм)	45х58	94х30	94х60	44х62	60х41
6. Редакционная  стоимость  рекламы, дол. США	250	500	650	340	360

 

Проанализируем рекламную деятельность в разрезе печатных изданий по туризму турфирмы «Сага». Согласно таблице 12.3 при восьми рекламных объявлениях на месяц среднее количество туристических пакетов, которые продаются, увеличилась от 1000 до  1800 пакетов в месяц. Соответственно,  выручка турфирмы «Сага» по средней стоимости турпакета (485 дол. США) увеличилась от 25000 до 450000 дол. США в месяц.

 

Таблица 12.3.  Численные значения ожидаемых доходов и затрат турфирмы «Сага»

Наименование	«Международный туризм»	«Mandry»	«Бизнес и туризм»	«Все о туризме»	«Туризм и развлечения»
Кол-во турпакетов, которые продаются до рекламы	1000	1000	1000	1000	1000
Кол-во турпакетов, которые продаются после рекламы	1800	1292	1326	2144	1461
Выручка турфирмы «Сага» до рекламы, $	25000	25000	25000	25000	25000
Выручка турфирмы «Сага» после рекламы, $	45000	32300	33150	53600	36525
Затраты на рекламу  ТФ «Сага», объявлений в месяц	2000	4000	5200	2720	2880

 

Табл. 12.4. Анализ эффективности затрат на рекламу турфирмы «Сага»

Наименование	«Международный туризм»	«Mandry»	«Бизнес и туризм»	«Все о туризме»	«Туризм и развлечения»
Критерий эффективности  затрат на рекламу	0,32	0,02	0,02	0,48	0,07
Критерий эффективности  затрат на рекламу	0,8	0,29	0,33	1,14	0,46

Необходимо проанализировать эффективность доходов и затрат турфирмы «Сага» после предоставления рекламы в журнале «Международный туризм» и сравнить их с аналогичными показателями, которые могли бы иметь место во время размещения того самого рекламного объявления в других журналах и газетах.

Основная суть разрешения этой задачи состоит в  то, что, определив численные значения параметров, которые отображают эффективность  рекламы, переданной через журнал «Международный туризм», можно при помощи несложных  математических расчетов вычислить значения параметров, которые при других равных условиях будут иметь место во время передачи того или иного рекламного объявления через другие журналы и газеты (табл. 12.3).

 Из табл. 12.2-12.3 выплывает, что реклама туристических  услуг в каких-либо из упомянутых выше журналов и газет принесла бы турфирма «Сага» дополнительные доходы. Но наибольшая выручка в размере 53600 дол. США в месяц имела бы место при условии, если бы рекламные объявления были размещены в газете «Все о туризме». В этом случае выручка турфирмы «Сага» увеличилась бы сравнительно с рекламой в журнале «Международный туризм» почти на 20%. Наименьшая выручка имела бы место при рекламе в журнале «Mandry». Если турфирма «Сага» разместила рекламные объявления в этом журнале, ее выручка уменьшилась бы на 28% сравнительно с выручкой, которая имела бы место при рекламе в журнале «Международный туризм».

Результаты  табл. 12.2 – 12.3 показывают, что во время  передачи рекламной информации через  разные носители рекламы изменяется не только выручка, но и затраты на рекламу. Поэтому для сравнения эффективности определенных рекламоносителей необходимо провести сравнение эффективности затрат на рекламу (табл. 12.4).

Из табл. 12.4 выплывает, что наибольшая эффективность затрат на рекламу имела бы место при условии, если бы турфирма «Сага» разместила свои рекламные объявления в журнале «Все о туризме», а наименьшая – в журналах «Mandry» и «Бизнес и туризм». В частности, если бы турфирма «Сага» разместила упомянутые выше объявления в газете «Все о туризме», эффективность затрат возросла бы сравнительно с журналом «Международный туризм» на 50%. Эффективность затрат на рекламу в журналах «Mandry» и «Бизнес и туризм» одинаковая. В таких случаях для выбора наиболее целесообразного для турфирмы носителя рекламы необходимо проанализировать эффективность доходов от рекламы. При условии, если для турфирмы «Сага» имеет значение уровень доходов, которые поступают, для выбора целесообразного носителя рекламы необходимо проанализировать эффективность доходов от рекламы.

В табл. 12.4 численные  значения эффективности доходов  от рекламы, которые показывают, что  эффективность доходов от рекламы  в журнале «Бизнес и туризм»  на 13% выше, чем эффективность доходов  от журнала «Mandry».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Расчет рейтинговых затрат во время проведения рекламной кампании в туристическом бизнесе

На рекламу  и другие маркетинговые мероприятия  необходимо сотни, а то и тысячи долларов, ведь именно качественная реклама гарантирует  конкурентоспособность предприятия. Рекламодатели хотят знать, насколько оправданные эти затраты. Узнать это можно, только проведя оценочные мероприятия.

Следует обратить внимание на то, что такие мероприятия  должны проводиться до начала рекламной  кампании во время выбора того или  иного рекламного средства. Такой расчет простой, если использовать «формулу рейтинговых затрат»:

РЗ = стоимость единицы обращения : рейтинг программы или издания

Если стоимость  обращения – 100 дол. США, то для рекламы  «бегущей строкой» при показе менее 2 раз в день (процентный рейтинг, предоставленный рекламным отделом турфирмы «Сага» г. Киев, - 32%) РЗ = 100:32=3,125, а при показе больше 2 раз в день (процентные рейтинг – 57%) РЗ = 100:57=1,7.

Таким образом, реклама «бегущей строкой» будет  наиболее эффективна во время демонстрации более 2 раз в день. Именно эту формулу активно используют, сравнивая 2 и более носителей рекламы. В этом случае выбирается рекламное средство с наименьшими рейтинговыми затратами.

Существует  множество методов оценки эффективности  рекламных мероприятий. Оценку эффективности рекламных мероприятий можно провести с целевой аудиторией при помощи таких средств:

- тесты на  запоминание;

- подсчет непосредственного отклика;

- коммуникативные  тесты.

Тесты на запоминание. Они показывают, какие объявления лучше всего привлекают и удерживают внимание потребителей. Такие тесты имеют множество вариантов. Можно опрашивать случайных людей на улице или проводить телефонное опрашивание после первого дня или недельного показа рекламного ролика. Людям задают вопросы, например: помните ли Вы, что видели какую-нибудь рекламу турфирмы?

Результаты  теста анализируются, несмотря на то, какая часть опрошенного населения  помнит рекламу, что именно запомнилось  из рекламного ролика более. Как правило, такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и его влияния на потребителя.

 

Подсчет непосредственного отклика. Он выражается в подсчете количества звонков в турфирму и количестве клиентов, которые обратились в фирму после выхода рекламы в эфир. Процентное изменение количества потребителей прямо пропорционально эффекту рекламы. Тут уместно также сравнение среднего количества потребителей в месяц или полгода до проведения рекламной кампании и после. Необходимо при этом отслеживать изменения в составе потребителей, который может изменяться под влиянием рекламы. Эти тесты удобны для применения турфирмами и не требуют особенных усилий и денежных затрат.

Коммуникативные тесты. Покупателей просят заполнить анкеты, которые включают вопросы об их возрасте, доходе, привычки и другие вопросы такого типа:

Откуда Вы узнали о нашей фирме?

Почему Вы выбрали  именно этот туристический продукт?

Помните ли Вы, что видели рекламу нашей фирмы?

Что Вам понравилось  или не понравилось в нашей  рекламе?

и другие.

Результаты  тестов коммуникации не являются конечными  и требуют дальнейшей обработки  и подробного анализа. Эти результаты можно использовать и для текущей  рекламной кампании, и для будущих  туристических сезонов, например, если один из вопросов анкеты будет посвящен желаниям клиентов на будущие туристические сезоны.

Для каждого  оценочного метода характерно специфическое  объединение стоимости, преобладаний и недостатков. Руководитель турфирмы должен утвердить решение об использовании  определенного метода или методов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение 

Реклама в сфере  туризма  - это один из важнейших инструментов системы маркетинговых коммуникаций. Но рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга.

Отличительные черты рекламы как одного из главных  сред маркетинговых коммуникаций в  сфере туризма определяются спецификой, как самой рекламы, так и особенностями  системы туризма и ее товара —  туристского продукта (неосязаемость, неспособность к хранению, неразрывность производства и потребления).

Таким образом, в данной работе охарактеризована рекламная  деятельность одной из ведущей туристических  фирм г. Киева – турфирма «Сага». Исследованы средства рекламы, при помощи которых проводится реклама тура «Крымская кругосветка (Феодосия – Судак - Коктебель – Новый Свет – Ялта – Севастополь – Бахчисарай)», проведен расчет рекламной кампании.

Взяв за основу деятельность туристической фирмы «Сага», формирование и внедрение рекламной кампании – сложный и многоступенчатый процесс, который включает маркетинговые исследования и анализ сегментов рынка и конкурентов на нем, предполагаемый потребительский спрос, направления выезда, конъюнктуру туристического рынка, оценку реальных затрат на разработку, рекламу.

Несмотря на то, что «Сага» является довольно успешной компанией, туроператором, крепко удерживающим лидирующие позиции в своих направлениях, необходимо отметить тот факт, что фирме есть к чему стремиться.