Расчет рекламной компании

CoolReferat.com

План

Введение………………………………………………………………………………….3

Теоретическая часть 

1. Особенности рекламы в сфере туризма……...…………………………………….4
2. Рекламные кампании………………….…………………………………………….6

Практическая  часть 

1. Расчет рекламной кампании туристической фирмы «Сага»…………………..….8
2. Изменение эффективности доходов и затрат предприятия в зависимости от  изменения параметров рекламоносителя……………………………………...….10
3. Расчет рейтинговых затрат во время проведения рекламной кампании в туристическом бизнесе………………………………………………………..……14

Заключение……………………………………………………...………………………16

Список литературы…………………….……………………………………………….17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций.

Основные принципы рекламы – правдивость, достоверность, этичность.

Туристические предприятия не могут обойтись без  рекламы как самого предприятия, как и его товаров и услуг, поэтому разрабатывают рекламные  мероприятия на поддержку разработанного тура, которые содержат рекламу в  газетах, на радио и в Интернете.

В данной работе объектом исследования является турфирма «Сага» г. Киев, предметом – условия  совершенствования рекламной кампании тура «Крымская кругосветка (Феодосия – Судак - Коктебель – Новый  Свет – Ялта – Севастополь –  Бахчисарай)».

Туристическая фирма Сага является классическим многопрофильным  туроператором, предлагающим как индивидуальные, так и групповые туры в огромное количество стран мира.

Цель работы – определить степень важности и составные части организации рекламной капании турфирмы «Сага».

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие  задачи:

- обосновать практическую значимость формирования рекламной кампании  и внедрения ее на рынок;

- определить  понятие «рекламная кампания»;

- охарактеризовать основные этапы рекламной кампании туров;

- провести анализ деятельности турфирмы «Сага» по планированию, формированию и внедрению рекламной кампании на рынок;

- определить  рейтинговые затраты во время  проведения рекламной кампании.

 

 

 

 

 

 

 

Теоретическая часть 

1. Особенности рекламы в сфере туризма

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она - самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок. Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спецификой, как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара - туристского продукта.

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному

клиенту не лично  от сотрудника фирмы, а с помощью  различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя  направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

 3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный  характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

5. Информационная  насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

6. Броскость  и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция. Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекс а маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы:

1. Реклама стимулирует  продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

2. Реклама, называющая  тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения  рекламы обусловливают необходимость  более глубокого ее анализа.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Рекламные кампании

 Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период и распределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие. Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как матрешки, рекламные мероприятия должны «входить» одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое. В ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта, формирование фирменного стиля, участие в выставках и т.п.

Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по следующим  признакам:

• по целям (поддержка конкретного туристского продукта; формирование имиджа фирмы и т.д.);

• территориальному охвату (локальные - город, район; региональные; национальные; международные);

• срокам проведения (краткосрочные - до года; долгосрочные - более года);

• направленности (целевые - конкретные сегменты рынка; общественно направленные - широкие слои общественности);

• диапазону  использования средств распространения  рекламы (монокампании - одно средство; поликампании - более одного средства);

• интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).

На последний признак следует обратить особое внимание на практике.

При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Например, могут чередоваться через приблизительно равные интервалы публикации в прессе, радиообъявления и т.д. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия, для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.

 Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

В зависимости  от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую аудиторию клиентов, довольствуясь однократным воздействием.

В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель может заключаться, например, в обновлении устаревшего образца туристского продукта либо образа, утратившего динамичность, или же в создании нового образа, не существовавшего ранее.

Во втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такой кампании может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образа или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного туристского продукта.

При проведении рекламных кампаний необходимо учитывать уровни рекламного давления. Давление рекламы должно быть дозированным, чтобы обеспечить наивысший коэффициент ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. С другой стороны, нельзя, чтобы рекламные обращения оказались отделенными друг от друга большими интервалами.

В этой связи следует различать два уровня:

• минимальный  уровень, достаточный для достижения цели рекламной кампании;

• уровень, за пределами  которого наращивание давления бесполезно или, более того, даже вредно.

Некоторые исследователи  выделяют два пороговых уровня давления рекламы: первый, когда воздействие рекламы недостаточно для того, чтобы быть эффективным, и второй - за пределами которого увеличение давления рекламы уже не сказывается на силе ее воздействия. Другие считают, что существует только один (второй) пороговый уровень воздействия рекламы.

• Использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.

Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:

• рекламодателя  как заказчика рекламной кампании;

• рекламного агентства  как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;

• средств распространения  рекламы как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.

Практическая  часть

1. Расчет  рекламной кампании туристической  фирмы «Сага»

Охарактеризуем  рекламную деятельность одной из ведущих туристических компаний г. Киева – ТК «Сага». Так, практически  все рекламные буклеты этой компании содержат информацию двумя языками: русским и английским. Кроме рекламных буклетов, информацию о себе в всемирно известной системе Интернет, турфирма «Сага» размещает рекламу на телевидение и в печатных изданиях. Наибольшее предпочтение в рекламировании своих услуг компания отдает таким журналам, как «Mandry», «Вояж», «Эдем в отпуск», «Международный туризм», «Телегид» и газета «Aviso». Так, для рекламирования тура «Крымская кругосветка (Феодосия – Судак - Коктебель – Новый Свет – Ялта – Севастополь – Бахчисарай)» компания отдала предпочтение газете «Aviso». Рекламное обращение, размещенное в этой газете, было простым, коротким, таким, что привлекает внимание читателей. Благодаря своей оперативности, повтору, широте охвата рынка пресса является одним из наиболее эффективных средств распространения рекламы, поэтому ТК «Сага» чаще всего пользуется услугами прессы для рекламирования своих услуг.

Телевидение дает широкие  возможности целенаправленно влиять и вызывать желаемую соответствующую  реакцию читателей. Телевидение  охватывает широкий круг читальной аудитории. Важным фактором в рекламе является фирменный стиль компании – набор цветных, графических, дизайнерских постоянных элементов, которые обеспечивают визуальное и смысловое единство туристического продукта (услуги), всей результатной от формы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Элементами фирменного стиля компании является: товарный знак, логотип, фирменный блок, слоган, фирменные цвета.