Психология рекламы, её виды и функции

 
 
 
 
 
 

Реферат:

Психология  рекламы,

её виды и функции

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

§1 Понятие рекламы………………………………………………………………4

§2. Основные функции рекламы…………………………………………………8

§3. Виды рекламы………………………………………………………………..13

Заключение……………………………………………………………………….20

Список литературы………………………………………………………………21 

 

Введение

      В современном мире реклама играет множество ролей. Она в значительной степени определяет наш образ  и стиль жизни. Реклама, выполняя свои различные функции, оказывается социальным орудием маркетинга, массовой культуры, искусства. Одни и те же идеи сбыта одного и того же товара передаются в столь разнообразных формах, что их можно сравнивать между собой, выбирая наиболее удачные. Сейчас стали повсеместными конкурсы реклам, особенно телевизионных, с награждением наиболее оригинальных, творческих решений. Наружная реклама, особенно электронная ночная, стала признаком большого города, она выполняет не только свои маркетинговые функции, но и оживляет городские пространства.

         Реклама – это маленькая часть экономических и рыночных отношений, она также и часть взаимоотношений между людьми. Можно рассматривать рекламу как диалог между людьми, диалог сложный, имеющий свои законы и особенности, но всё же диалог. Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники.

      Объектом написания данной работы является психология рекламы, а предметом – её функции и виды.

      Цель работы – рассмотреть психологию рекламы, её функции и виды. В соответствии с поставленной целью можно выделить следующие задачи:

1. рассмотреть понятие рекламы;
2. определить основные функции, цели и задачи рекламы;
3. выделить виды рекламы.

 

§1. Понятие рекламы

     Россия  с большими трудностями адаптируется к рыночной экономике, следствием чего выступает достаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразный экономический переворот в поведении и мироощущении российских граждан.

      Отечественная реклама развивалась в условиях тоталитарной экономики, разбалансированности спроса и предложения на внутреннем рынке страны. Поэтому для неё были характерны отрывочность, бессистемность, формализм. Довольно много товаров в бывшем СССР существовало в 1-2 экземплярах. Достижения были, реклама была, но товаров, соответствующих рекламе, потребителю не доставалось. Безусловно, реклама в СССР сыграла свою роль, но, к сожалению, далеко не такую, на какую рассчитывали ее создатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в одном случае — выбор без выбора, в другом случае— попытка сбыть товар не лучшего качества.

     В сегодняшней ситуации значительное большинство отечественных организаций  начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных маркетинговых программ.

      Сегодня реклама в России — это уже  значительный шаг вперед, даже по сравнению  с совсем недавним прошлым. Конечно, в общих направлениях реклама  у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран. Поэтому Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ путей, форм и методов развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше. В то же время без знания наших отечественных, российских условий социально-экономического развития и особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.

     Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: «... неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен».

      Слово «реклама» латинского происхождения (reklamare — «кричать») и означает:

      1. мероприятия, имеющие цель создать  широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

      2. распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью  создания  популяризации.

     Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

      В научной и популярной литературе существует много определений рекламы. Приведем некоторые из них. Так, Филип  Котлер, профессор Северо-западного  университета США, определяет рекламу  следующим образом:

      Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.¹

      Два других американских автора— Дж. М. Эванс и Б. Берман дают такое определение  рекламы:

      Реклама — любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором².

      А вот как определяет рекламу французский  ученый Арманд Дейян:

      Реклама— это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды  связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата,  правительства).³

      Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»⁴.

      По  определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой:

      любую форму неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг оплачиваемую точно установленным  заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к  объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации⁵.

      В Законе Российской Федерации «О рекламе» (от 14 июня 1995 года) дано следующее ее определение:

      Реклама— распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров,  идей и начинаний⁶.

     На  операциональном уровне анализа  можно предложить такую рабочую  формулировку понятия «реклама»⁷:

     Реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.

     Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

     Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы.

     Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату.

      Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». И, тем не менее, из каждого определения можно увидеть, что реклама является составляющей частью маркетинга. А, как известно:

      маркетинг— вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена⁸.

     Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или не­скольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

     Несмотря  на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.

     Понадобилось  едва ли не более полувека, чтобы  в конце XIX столетия в США и  в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.

     По  официальным данным, в настоящее  время на территории России действует  более 3000 крупных отечественных  и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.

     За  свою длительную историю реклама  качественно эволюционировала. Она  прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания — к выработке условного  рефлекса, от выработки условного  рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного внушения — к проецированию символического изображения.

     Реклама последовательно добивалась сначала  сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем  автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.

     Реклама все чаще вмешивается в жизнь  человека, управляя им на осознанном и  бессознательном уровнях. 

§2. Основные функции рекламы

      Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Поэтому целесообразно начать рассмотрение данного вопроса именно с целей и задач рекламы.

      Рекламные материалы служат многим целям, и  хотя, как может показаться, реклама  всегда преследует одну цель, на самом  деле это не совсем так.

      Основные цели рекламы состоят в следующем:

• привлечь внимание потенциального покупателя;
• представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
• предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
• формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
• создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
• формировать потребности в данном товаре, услуге;
• формировать положительное отношение к фирме;
• побуждать потенциального покупателя к приобретению именно
• данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
• стимулировать сбыт товара, услуги;
• способствовать ускорению товарооборота;
• сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;
• формировать у других фирм образ надежного партнера;
• напоминать потребителю о фирме и ее товарах.