Психологические факторы поведения покупателя

Сегментирование по демографическим характеристикам  пользуется большой популярностью  потому, что зачастую указывает на реальные отличия в искомых выгодах  между разными группами покупателей. Демографические сегменты хороши еще  и тем, что на их основе можно строить  рекламные обращения.  

Психографические признаки полагают правильнее понять потребительские мотивы, что даёт возможности лучше приспособить товар к требованиям конкретного рыночного сегмента. Они учитывают социальный статус и стиль жизних. 

При сегментировании  рынка по социально-экономическому признаку прежде всего выделяются группы покупателей с учётом уровня доходов, принадлежности к общественному классу, профессии. 

При сегментировании  рынка по поведенческому признаку группы покупателей выделяют в зависимости  от их знаний, отношений, характера  использования и реакции на этот товар. 

Следует учитывать, что товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга  своими нуждами и привычками. Некоторым  фирмам лучше всего сосредоточиться  на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. 

Выбор целевых  сегментов рынка - оценка и отбор  одного или нескольких сегментов  рынка для выхода на них с товарами фирмы Целесообразно выявить  наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии  эффективно обслужить. К выбору целевых  сегментов рынка предъявляется  ряд требований: сегмент должен быть однороден. Для сокращения постоянных и переменных издержек продаж необходимо добиться высокого уровня специализации  всего комплекса маркетинговых  работ в выбранном сегменте рынка.  

Этого можно  достичь в том случае, когда  сегмент достаточно однороден с  точки зрения использованных критериев  сегментации. Существенные изменения  реальных граничных значений данных критериев "размывают" сегмент  и повышают затраты на продвижение  товаров, что ослабляет позицию  продавца товаров и является причиной сокращения ее доли в разрабатываемом  сегменте рынка; емкость сегмента рынка  должна соответствовать возможностям фирмы, продающей товар. 

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности  различных сегментов рынка, на котором  предстоит выступать продавцу. После  этого фирме необходимо решить, сколько  сегментов следует охватить и  как определить самые выгодные для  нее сегменты. 

Фирма может  воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Рассмотрим их сущность более подробно. 

Недифференцированный  маркетинг. Возможно, фирма решится  пренебречь различиями в сегментах  и обратиться ко всему рынку сразу  с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует  усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она  разрабатывает товар и маркетинговую  программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки. 

Дифференцированный  маркетинг. В данном случае фирма  решает выступить на большинстве  или даже на всех сегментах и разрабатывает  для каждого из них отдельное  предложение. Предлагая соответствующие  товары для каждого сегмента, она  надеется добиться роста сбыта и  более глубокого проникновения  на каждый из сегментов рынка. Она  рассчитывает, что благодаря упрочению  позиции на нескольких сегментах  рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму  с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок. 

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для  себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций  с ограниченными ресурсами. Эти  фирмы концентрирует усилия на одном  или нескольких сегментах рынка. Далее усилия предприятия направлены на определение стратегии охвата рынка. В соответствии с эти предприятие  при этом выборе учитывает влияние  следующих факторов: 

1) ресурсы фирмы.  При ограниченности ресурсов  наиболее рациональной оказывается  стратегия концентрированного маркетинга; 

2) степень однородности  продукции. Стратегия недифференцированного  маркетинга подходит для единообразных  товаров, таких, как пшеница  или сталь. Для товаров, которые  могут отличаться друг от друга  по конструкции, таких, как  фотокамеры и автомобили, больше  подходят стратегии дифференцированного  или концентрированного маркетинга; 

3) этап жизненного  цикла товара. При выходе фирмы  на рынок с новым товаром  целесообразно предлагать только  один вариант новинки. При этом  наиболее эффективны стратегии  недифференцированного или концентрированного  маркетинга; 

4) степень однородности  рынка. Если у покупателей одинаковые  вкусы, они закупают одно и  то же количество товара в  одни и те же отрезки времени  и одинаково реагируют на одни  и те же маркетинговые стимулы,  уместно использовать стратегию  недифференцированного маркетинга; 

5) маркетинговые  стратегии конкурентов. Если конкуренты  занимаются сегментированием рынка,  применение стратегии недифференцированного  маркетинга может оказаться гибельным.  Если конкуренты применяют недифференцированный  маркетинг, фирма может получить  выгоды от использования концентрированного  или дифференцированного маркетинга. 

При выборе целевых  сегментов рынка предприятие  стремится к положению лидера на участках рынка с большими потенциальными возможностями. Определение целевого сегмента рынка связано с принятием  ряда решений. Прежде всего, следует установить характеристики и требования потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает предприятие. Для этого проводятся специальные обследования и сбор необходимых данных. Затем анализируются сходство и различия между потребителями и на этой основе принимается решение о выборе потребительских сегментов. При этом предприятие должно изучать цели, сильные стороны, уровень конкурентов, размер рынков, отношения с торговыми посредниками, созданный имидж и др. 

Определив свой целевой сегмент рынка фирма  должна изучить свойства образ и  продуктов конкурентов, для того чтобы оценить положение своего товара на рынке и возможности  проникновения на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, на нем есть конкуренция и они  заняли свои “позиции”.

Подводя итоги  второй главы можно сказать, что  на поведение потребителя  большое  влияние оказывают различные  факторы, которые можно классифицировать по различным укрупненным группам, таким как:

- географические;

- демографические;

- психографические;

- поведенческие.

Все они оказывают  различную степень влияния на поведение покупателя.

Тем не менее, часто  на поведение покупателей влияние  оказывает не один, а целая группа различных факторов, что усложняет  их изучение и понимание.

Поэтому на их изучение и исследование следует выделять немалые финансы и силы компании, и тогда успех будет достигнут. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Исследование  влияния факторов психологического характера на поведение покупателя.

Как было сказано в предыдущих главах, на поведение покупателя оказывает влияние большое количество различных факторов. В этой главе я поподробнее рассмотрю психологические факторы поведения покупателя.

Так же следует  рассмотреть типы личностей покупателей, так как они непосредственно  связаны с психологическими аспектами. Будут так же рассмотрены связи  психологических факторов с другими  группами факторов, которые оказывают влияние на поведение покупателей.          

В 1960-х гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые аспекты, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребления как информационного процесса. В частности это было обусловлено появлением новых информационных технологий и их внедрения в организационную работу. Потребитель рассматривался как машина, получающая и перерабатывающая информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

      Покупатель, как и производитель, это позиция человека в сфере экономики.

      Поведение покупателя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Таким образом, поведение покупателя направлено на удовлетворение нужд, которое в цивилизованной экономике происходит через систему товарно-денежного обмена.

  Поведение покупателя интересует того, кто по разным причинам решается повлиять на это поведение или изменить его. Поэтому в научных исследованиях преследуется двоякая цель:

а) понять и предсказать  поведение потребителя;

б) выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением и/или просвещением.

      Психологические факторы потребления включают в себя свойства и тип личности, познавательные процессы, ценности, установки, мотивацию, самовоспитание, психическое состояние и т.д.

     Каждый  человек является личностью, что  обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала  времени реакции на воздействия  из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высоко социальными личностями. 

     Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном "я". Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам. 

      Психологические и экономические теории не дают однозначного ответа на вопрос, как люди удовлетворяют  свои потребности. Так, по теории А.Маслоу, без удовлетворения низших потребностей индивид не может перейти к удовлетворению высших. По теории справедливости Портера – Лоулера, блага должны соответствовать ожиданиям и ценностям индивида. Согласно К.Менгеру, блага бывают первого, второго порядка и связаны со шкалой индивидуальных предпочтений человека, с его системой ценностей. Но сложность заключается в том, что пока мало известно о динамике изменения ценностей человека.

     Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет ниже при изучении степени воздействия рекламы.  

     В процессе своего активного поведения  люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт.  

     Усвоение  заключается в изменении в поведении индивидов на основе, приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.