Прямой маркетинг

    Стандартная продажа - это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового потребления.

    Гибкая  продажа - продажа, предполагающая индивидуальный подход к каждому покупателю, «подстройку» продавца под индивидуальные запросы потребителя. Такой подход эффективен при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало известен или относительно дорог.

    Достоинства личной продажи:

    Индивидуальное  внимание к каждому покупателю;

    Гибкость;

    Вовлечение  потребителей в диалог;

    Наличие немедленной и четко выраженной обратной связи;

    Мощная  нацеленность на то, чтобы покупатель совершил покупку немедленно.

    Недостатки  личной продажи:

    Высокие издержки в расчете на одного покупателя;

    Ограниченное  число покупателей, приходящееся на одного продавца в каждый Момент времени;

    Нередкая  большая зависимость успеха продажи  не от свойств товара, а от личных качеств продавца.

    Отличительная черта директ-маркетинга состоит  в том, что он направлен непосредственно на отдельно взятого клиента, на часть или весь рыночный сегмент с максимальной степенью персонализации коммуникаций. Директ-маркетинг позволяет при наименьших затратах добиться большего числа положительных откликов. Инструменты директ-маркетинга представлены в табл. 

    Таблица 1. Инструменты прямого (директ) маркетинга²

    Опыт  показывает, что эффективность почтовой рассылки, в зависимости от продукта и рыночного спроса составляет в  среднем 3—5%, телемаркетинга — 7—9%, прямого  визита — 15—20%.

      Самым популярным методом прямого маркетинга является почтовая рассылка (direct mail) по адресам потребителей, составляющих целевую аудиторию.

     Прямая  почтовая рассылка (direct mail)наряду с личной продажей относится к традиционной форме прямого маркетинга. Так же как и в других случаях, здесь важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть свой собственный список, список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками. Можно также договориться об использовании отработанного списка подписчиков периодических изданий и др.

     Прямая  почтовая рассылка базируется на адресных списках:

     Список  клиентов могут быть внесены: те, кто пользуется кредитом у розничных торговцев, вкладчики банка, подписчики печатного издания, держатели страховых полисов, владельцы кредитных карточек какой-либо фирмы и др.

     Откликнувшиеся  на реклам - это те, кто позвонил по указанному в специально рассчитанной на это рекламе контактному телефону.

     Составной список создается по разным источникам - телефонному справочнику, спискам избирателей, записей актов бракосочетании и т.п.

     Арендуемые  списки могут предоставить брокеры, специализированные агентства-составители.

     Прямой  рассылке подлежат: специально разработанные  письма; рекламные листовки и проспекты, буклеты, брошюры, фирменные журналы и каталоги, купоны, приглашения, календари, бланки заказов, конверты для ответа, аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты и пр.

     Эффективность прямой почтовой рассылки в лучшем случае достигнет 20-25%, что находится в прямой зависимости прежде всего от качества разработки адресного списка. Как отмечает известный американский рекламист Кит Брэкстон, для многих получение почты - одно из самых ярких событий дня. Но не следует забывать, что многие выбрасывают подобные послания, не распечатав конверта.

     При составлении письма, предназначенного для прямой рассылки, следует учитывать определенные правила:

• обращение к покупателю должно носить сугубо индивидуальный характер, что достигается применением “самых известных ему слов” - его имени;
• необходимо так составить текст письма, чтобы создать впечатление, что вам многое известно об адресате;
• текст должен напоминать личную беседу.

     Тщательно проработанный адресный список и  надлежащее содержание личного послания способствуют извлечению тех выгод этого метода прямого маркетинга, которые ему присущи:

• избирательность аудитории респондентов;
• гибкость при охвате аудитории;
• возможность нацелить рекламу на конкретное лицо;
• возможность тестирования новых идей;
• более четкий контроль.

     Необходимо  выбрать целевой рынок для  прямой почтовой рассылки, т. е. на основе адресного списка выявить наиболее перспективных клиентов. Обычно принятию окончательного решения предшествует тестирование почтового отправления. Тестированию могут подвергаться такие его составляющие, как предлагаемый товар, способ доставки послания, содержание письма и формулировка самого предложения и др. Протестировать полезно также атрибуты послания в целом, такие, как конверт и конверт для ответа, рекламные материалы, бланк заказа. Конверт должен быть привлекательным (форма, цветные иллюстрации, объявление о призах и пр.). Придается большое значение качеству бумаги, как конверта, так и письма, уровню полиграфии рекламных материалов, наличию подписей ответственных лиц отправителя и т.п.

     Следует отметить, что прямая рассылка может  быть сделана не только по почте, но и по факсу, электронной почте (E-mail, electronic mail)и голосовой почте.

     Преимущество  этих каналов рассылки - в огромном сокращении времени. Адресный список частных лиц или фирм для рассылки по факсу составляют с помощью адресного или телефонного справочника, где могут быть указаны и номера факсов. В еще большей степени сокращается время достижения адресата по электронной почте.

     Продажа по каталогам.

     Каталоги  могут рассылаться как частным  лицам (домашним хозяйствам), так и  организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках. В США существует более 8500 различных каталогов. Для их распространения, особенно на рынках товаров производственного назначения, достаточно широко применяются электронные средства массовой информации, что привлекает покупателей разных стран и приносит экономию затрат для фирмы.

     Для получения ожидаемого эффекта необходимо:

• составлять тщательно проработанный адресный список;
• избегать повторной рассылки в один и тот же адрес;
• предлагать товары высокого качества;
• иметь необходимые товарные запасы и разработать систему контроля за ними;
• качественно оформлять каталог;
• создать систему стимулирования покупок (включать в каталог привлекательную информацию, организовать бесплатную “горячую линию”, премировать покупателей за совершенные покупки и др.).

     Продажи по каталогам растут: если в 2007 г. фирмы, торгующие по каталогам по прямым заказам, разослали 6 млрд. каталогов, то в 2008 г. - 13 млрд.

     Телевизионный маркетинг весьма дорогой вид  продвижения, поэтому его применяют  к дорогостоящим товарам, пользующихся массовым спросом.

     Распространенным  способом прямого маркетинга является телемаркетинг. В этом случае необходимо продумать весь сценарий разговора, возможные вопросы и ответы.

     Обзвон  можно проводить из офиса или  с помощью операторов на дому. Если есть необходимость обзванивать большое количество потенциальных клиентов, то лучше пользоваться услугами call-центров. Особая роль отводиться обучению операторов.

     Телемаркетинг требует значительно больших  затрат нежели почтовая рассылка, т.к. устанавливается личный контакт с каждым потребителем, однако позволяет добиться немедленной реакции.

     SMS-сообщения – разновидность телемаркетинга.

          Наиболее характерной (и старейшей) формой прямого маркетинга является предложение о продаже по телефону (мы уже говорили об этом в предыдущей гла¬ве). Для обнаружения потенциальных покупателей, превращения их в своих кли¬ентов, создания долговременных отношений с покупателями и развития бизнеса большинство маркетологов, действующих на уровне компаний, в основном пола¬гаются на профессиональных работников отделов сбыта. Для прямых продаж они также могут нанимать представителей или торговых агентов. Многие компании, занимающиеся торговлей товарами широкого потребления, также используют специалистов по индивидуальным продажам для установления контакта с конеч¬ными потребителями: страховые агенты, брокеры, коммивояжеры, работающие полный день или только некоторое время в таких компаниях, специализирующих¬ся на прямых продажах, как Avon, Amway, Mary Kay, Tupperware.

       Современной формой прямого маркетинга является Интернет маркетинг.  Интернет маркетинг дает немало преимуществ как продавцам, так и покупателям.

     Продавцы  могут быстро вносить нужные изменения  в свое предложение; значительно  снижать затраты на продажи (по сравнению с почтовой рассылкой или по каталогам); поддерживать долговременные отношения с клиентами, получая от них полезную информацию и привлекая их бесплатными дополнительными консультациями и пр. С точки зрения рекламной практики можно более достоверно определить охват аудитории.

     Преимущества  для покупателей: удобство, быстрота выполнения заказа, получения нужной информации о товаре и продавце, возможность общения с любым количеством продавцов и сравнение их предложений для поиска более выгодной покупки. 

3. Преимущества прямого маркетинга. 

     Прямой маркетинг - это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Директ-маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д. С его помощью выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное - директ маркетинг (Direct Marketing) даёт максимальную эффективность и избирательность воздействия.

     Прямой  маркетинг имеет  ряд преимуществ:

• позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям;
• обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга;
• повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы;
• является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).

     Прямой  маркетинг имеет  определенные преимущества как для покупателя:

• экономия времени;
• возможность большего выбора товаров;
• возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);
• возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения).