Производство косметических товаров

         Фирма AVON занимается производством косметики. Это гигантский концерн, использующий национальные особенности экономики различных стран мира: лаборатории есть в тех странах мира, где большой научный потенциал, заводы - где дешевая рабочая сила. Продукция АVОN производится в США, Канаде, Великобритании, Аргентине, Италии, Германии, Польше, Китае и других странах. АVОN является лидером прямых продаж в Европе среди всех косметических фирм. Цель фирмы – обеспечение потребителей высококачественными своими товарами по приемлемым ценам. Фирма поставляет на рынок Украины в основном продукцию польского производства, так как Польша расположена рядом с Украиной (сегментирование по географическому принципу).  
         Целевой рынок Украины представлен значительными группами потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. 

         Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения косметической продукции. 
         Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Компанией АVОN применяются следующие различные стратегии охвата целевого рынка: 
 
• стратегия концентрации – компания дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей; 
 
• стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров; 
 
• стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (косметологические салоны, парикмахерские, и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции; 
 
• стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства); 
 
• стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей. 
 
         В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность. 
         Так как компания АVОN владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будет определяться также и технологическим измерением рынка. 
         После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации. 
         Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. Компания АVОN применяет следующие направления деятельности предприятия в целевом сегменте: 
 
а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе; 
 
б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации. 
         Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется: 
• числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов; 
• ресурсами предприятия. 
         Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной. 
         Требования для эффективности сегментации  
         Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.  
         Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

• Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.
• Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.
• Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.
• Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах. 

         Данное исследование рынка парфюмерии было проведено в г. Харькове в период с апреля по май 2006 г. 
         В качестве метода сбора данных был произведен опрос. 
Опрос. В качестве способа коммуникации с респондентами при проведении исследования было применено личное собеседование, по преимуществу уличное. Также были сформированы три фокус-группы. Первая фокус-группа была сформирована из людей среднего возраста (25-35 лет), вторая – из людей младше 18 лет, третья – из людей от 18 до 25 лет. 
         Выборку, полученную в процессе отбора участников исследования, можно охарактеризовать как субъективно смещенную, т. к. в ней заметно преобладание двух специфических подгрупп: учащиеся в возрасте от 18 до 25 лет и работающие в возрасте от 25 до 35 лет. 
         Всего было опрошено 82 человека, из которых 12 не ответили на все вопросы и, следовательно, анкеты, заполненные ими, не приняли участия в обработке информации, полученной в ходе исследования.

         При проведении опроса было уделено внимание следующим вопросам:

1.  
   Кто является постоянным потребителем товара;
2.  
   Какой атрибут товара более всего значим для покупателя;
3.  
   Какие марки имеют наивысший рейтинг у покупателей;
4.  
   Как соотносится марка товара с демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками покупателя;
5.  
   Какое влияние на поведение покупателя оказывает реклама;
6.  
   Какие предложения, пожелания и жалобы в адрес производителей товара есть у покупателей.

         Далее следует описание выводов, сделанных по проведении исследования. Поскольку в исследовании принимали участие люди, принадлежащие к различным половозрастным и социальным группам, результаты, полученные после опроса фокус-групп и уличных собеседований, можно распространить на весь рынок. 
         Основные группы потребителей дезодорантов: 
         Как показало исследование, наиболее активно используют товар молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет. 
         Приложение 1, иллюстрирующей сегментацию рынка потребителей дезодорантов на основе фактора возраста. 

 
 
1. 41% потребителей дезодорантов  относятся к возрастной группе от 18 до 22 лет, которую можно разделить на подгруппы. 
 
Студенты. Это молодые люди, в большинстве своем активные, занимающимися разнообразными видами спорта или работающие в вечернее и ночное время. 
Большое влияние при выборе вида дезодоранта на них оказывают реклама. 
Из всех видов рекламы на эту группу потребителей наибольшее влияние оказывает реклама по телевидению.  
         Цель приобретения – удобно чувствовать себя в любой ситуации. Покупатели этой группы предпочитают товар с хорошими ароматическими качествами. Такие же факторы, как цена и практичность, особой роли не играют. Можно предположить, что покупатель отдаст предпочтение дезодоранту известной марки, даже если цена его превышает цену товара с аналогичными ароматическими качествами, но менее известной. 

•  
  Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: Pro Sport, Full Speed, ProXtreme

 
         Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребителей, были следующие. Поскольку их больше всего аромат продукта, они желали бы разнообразить ароматические качества. Многие потребители высказывали предложения об обновлении дизайна. 
 
 
2. Следующей по величине группой потребителей дезодоранта является возрастная группа от 12 до 18 лет (19%). 
 
         Выводы относительно предпочтений данной подгруппы были сделаны на основе опроса участников фокус-групп, каждая из которых состояла из пяти человек. Рассмотрим подробнее результаты данного исследования. 
Подростки. Это жизнелюбы, экспериментаторы. 
Их мотивы и поведение при покупке продуктов парфюмерии в большой степени схожи с поведением потребителей первой рассмотренной группы. 

•  
  Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Full Speed», «ProXtreme».

Предложения производителям дезодорантов в этой группе потребителей аналогичны тем, что выдвигались первой группой.  
 
3. 15% потребителей минеральной воды относятся к возрастной группе от 25 до 35 лет.  
 
В эту возрастную группу также входят.  
 
         Одинокие мужчины с высшим образованием или работающие на постоянной основе. Это энергичные люди, заботящиеся о приобретении и повышении статуса. 
При покупке парфюмерии они могут ориентироваться как на рекламу, так и на советы друзей, коллег. 
Данная группа лиц приобретает товар из соображения практичности. 
         Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Surrender», «Nomadic Him», «Rebel», «Open Road». 
        

3. Позиционирование товара и разработка предложений по комплексу маркетинга

         Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. 
         При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. 
         Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов . 
         Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. 
         Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте: 
 
• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; 
 
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; 
 
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара; 
 
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей; 
 
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару; 
 
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. 
 
         Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы. 
         Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

         Компания АVОN проводит политику, направленную на оптимальное размещение своего товара в рыночном пространстве. 
         Компания АVОN разрабатывает и создает имидж своих товаров таким образом, чтобы они заняли в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Компания проводит комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. 
         Отметим основные стратегии позиционирования товара компании АVОN в целевом сегменте: 
 
• позиционирование, основанное на отличительном высочайшем качестве товара АVОN; 
 
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; 
 
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара; 
 
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей (возрастные категории).  
 
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару; 
 
         Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и фирмы АVОN. 
         Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности. 

         Выработать рекомендации и сделать предложения по изменению маркетинговой стратегии нового товара можно на примере конкурирующего предприятия, например ООО «Oriflame» , выпускающего дезодорант «Rebel». 
         В период с 1 ноября 2005г. по 1 апреля 2006г. проводилась рекламные акции:  

1.  
   «Купон - Скидка». Заключается в том что компания Oriflame при выпуске своих каталогов предоставляет отрывной купон, который в последствии при покупки в магазине или у дилеров можно предъявить и получить скидку, самая внушительная скидка была 26 %.
2.  
   В канун нового года в каталоге появились подарки почти ко всем товарам, и что самое существенное - без каких-либо изменений цен.
3.  
   После нового года Oriflame с моей точки зрения сделала самый правильный ход, фирма стала продавать те же товары но в связке с другими. Например: дезодорант «Rebel», шел вместе: с шариковым дезодорантом антиперспирантом, лосьеном после бритья и туалетной водой. В комплексе, цена каждого товара была снижена в два раза.