Производство косметических товаров

МГМУ (МАМИ)

Институт Инженерной Экологии и Химического машиностроения.

 

 

 

 

 

 

 

Кафедра Маркетинг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент: Козлова Е.А.

Группа: И-45

Преподаватель: Быкова Н.Н.

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2012г.

 

 

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………      3

1.Оценка привлекательности экономических возможностей рынка для бизнеса косметики «Avon» ………………………………………………….      3

2. Определение критериев сегментирования рынков и выбор стратегии охвата рынка …………………………………………………………………………       5

3. Позиционирование товара и разработка предложений по комплексу маркетинга………………………………………………………………..….     15  
Заключение……………………………………………………………………     19

Список литературы…………………………………………………….……..     21

 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                       Введение 
 
 
         Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.  
         Сегментация – процесс, когда фирма концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой группы потребителей. 
         Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Это распространённый метод, особенно среди небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредствам специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться. 
         Цель работы рассмотреть деятельность компании AVON на рынке Украины и применение компанией различных маркетинговых стратегий, разработать рекомендации по комплексу маркетинга нового товара.

 
 
 
   1.Оценка привлекательности  экономических возможностей рынка для бизнеса косметики «Avon»

 

         За последние десять лет использовать косметику в России стало на ХХХХ% больше женщин. Причем, по данным "TNS Россия", самыми популярными марками у наших женщин являются Avon, Oriflame и Ruby Rose. Объем российского парфюмерно-косметического рынка, по оценкам экспертов, если и сократился, то незначительно, однако произошло некоторое смещение спроса из сегмента "люкс" в "масс-маркет". За последние десять лет в России женщин, пользующихся косметикой, стало на ХХХХ% больше, подсчитала компания "TNS Россия" со ссылкой на свои данные о потребительских предпочтениях"Marketing Index", которые приводит "Интерфакс". Однако, несмотря на то, что интерес к косметическим средствам у россиянок растет, покупают косметику они не слишком часто, особенно в кризис. Так, во втором полугодии 2009 года ХХХ% женщин сказали, что не покупали косметику за последние полгода. В 2008-м (как в первой, так и во второй половине) косметику за последние полгода не покупали только ХХХХ% россиянок, что стало минимальным значением с 2005 года (начало проведения опросов по этому поводу).

         Чаще всего, по последним данным "TNS Россия", россиянки пополняют свои запасы косметических средств в небольших магазинах самообслуживания, а также у распространителей по каталогу. Реже всего наши женщины закупают косметику в отдельных палатках.

Стоит отметить, что россиянки предпочитают недорогие марки. Так, в 2009 году самой  популярной была косметика от Avon, Oriflame, Ruby Rose.                                                                        «  Сегодня всё больше потребителей отдают предпочтение косметике, относящейся к массовому сегменту, и поскольку наша компания работает как раз для таких потребителей, то спада в продажах мы не заметили», - говорит RB.ru Михал Борэц, старший менеджер по PR, рекламе и внутренним коммуникациям Avon в регионе Восточная Европа. По его словам, объем продаж Avon в России в 2009 году на ХХХ% превысил соответствующий показатель 2008 года, а количество заказов в прошлом году возросло относительно 2008 года на ХХХ%.

         Косметический концерн "Калина" прогнозирует рост российского рынка косметики в 2010 году на ХХХ% в рублях после нулевого роста в 2009 году. Как отметил директор по стратегии и маркетингу компании Николай Геллер, особый рост будут демонстрировать продажи в низком ценовом сегменте. Сам концерн в третьем квартале прошлого года увеличил чистую прибыль по US GAAP в ХХХ раза до ХХХХ млн. рублей в годовом выражении. По итогам девяти месяцев 2009 года чистая прибыль "Калины" практически не изменилась с прошлогоднего уровня в ХХХХ млн. рублей, выровнявшись после значительного падения в первом полугодии.

         Товарная номенклатура фирмы «Avon» исключительно разнообразна и состоит, из 1300 товаров, в числе которых косметика, ювелирные изделия и хозяйственные товары.

         Мощным стимулом к совершению покупки служит гарантия«Avon» фирмы возвратить деньги, если покупательница не будет удовлетворена приобретенным товаром.

         Фирма «Avon» снабжает своих продавщиц прекрасно изданным красочным каталогом, в котором клиентка может внимательно ознакомиться с информацией о нескольких сотнях товаров. Кроме того, с целью стимулирования сбыта и сокращения товарных запасов фирма в течение всего года проводит распродажи тех или иных товаров по сниженным ценам.     Одна из наиболее примечательных особенностей фирмы «Avon» - упаковка ее товаров. Упаковка эта не только красива, но и нередко может повторно использоваться для других целей, скажем в качестве кружек, солонок или перечниц. Многие упаковочные емкости для товаров «Avon» стали предметами коллекционирования. Упаковке отводится столь важная роль, что фирма ежегодно создает новую упаковку более чем для одной трети предлагаемых ею товаров. Торговый персонал фирмы «Avon» постоянно снабжает руководство информацией о степени удовлетворенности покупателей, об их жалобах и нуждах. А при испытании новинок фирма «Avon» всегда сначала опробует их на собственных коммивояжерах и только потом предлагает для продажи потребителям.

 

2. Определение критериев сегментирования рынков и выбор стратегии охвата рынка

 
         В 70-80-х годах получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента. 
         В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.  
        Во всем мире предприятия и организации переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Для каждого целевого рынка предприятие может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения более полного и эффективного охвата рынка можно варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо распыления усилия следует концентрировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в товаре или услуге фирмы. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: 
1) сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплекса маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка; 
2) выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами; 
3) позиционирование товара на рынке — обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга. 
         Очень немногие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг - с идентификацией рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент. Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном рынке с максимальной эффективностью. 
         Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. В монографии Ламбена данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами работы Ламбена. 
         Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».

         Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. 
         Согласно работе Эйбелла  целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям: 
• технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»); 
• функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»); 
• потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»). 
         Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком. 
 
Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей. 
         Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок. 
         Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения. 
         Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка: 
• стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей; 
• стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров; 
• стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции; 
• стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства); 
• стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей. 
         В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность. 
         Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.

         Косметика — «демократичный» товар. Во-первых, она рассчитана на очень широкий круг потребителей. Во-вторых, этот товар легко доступен. В-третьих, рынок косметических товаров практически всегда высоко конкурентен, с обилием предложений по ассортименту, качеству, ценам. 
         Украинский косметический рынок, по оценкам экспертов, занимает 6-е место в рейтинге наиболее динамично развивающихся рынков, привлекая к себе внимание, как предпринимателей, так и исследователей. Предполагается, что емкость российского косметического рынка составляет приблизительно 5—6 млрд. долл. при объеме продаж менее 1,5 млрд. долл. в год.  
         Следует учитывать, что в каждом регионе процесс становления рынка косметических товаров проходит неодинаково, а ассортимент существенно различается вследствие различий в размещении отечественных косметических производств и поставок импортных товаров. На рыночную ситуацию влияют также экономические, демографические, климатические и другие условия в регионах. 
         Исследование потребительских предпочтений проводилось среди городского среднеобеспеченного населения, объем выборки составил 704 человека. Характеристика выборочной совокупности полностью отражает характеристику генеральной совокупности. Сельское население Харьковской области не включили в программу исследования из-за его низкой платежеспособности, возрастных характеристик, несформированности спроса на косметические средства (приобретение в основном «базового» ассортимента). В качестве объектов исследования ассортимента были выбраны специализированные магазины и мелкие торговые точки на рынках и ярмарках, так как именно здесь приобретает косметические товары большая часть среднеобеспеченных покупателей. 
         Как известно, по платежеспособности потребители классифицируются на группы малообеспеченных, средне- и высоко обеспеченных. К первой группе относятся потребители, которые приобретают узкий ассортимент недорогих косметических средств (масс-маркет) только для гигиенических целей. Изучение этой группы потребителей в настоящий момент не представляет интереса, однако, при улучшении качества жизни в Украине, эти потребители могут пополнить группу средне обеспеченных. Учитывая небольшую долю (в среднем не более 5—10%) высоко обеспеченной группы потребителей, исследование этой группы также не проводилось. Эти потребители мало влияют на рынок медиа-маркет, так как пользуются элитной косметикой, которую производят известные зарубежные фирмы. Кроме того, украинские производители в основном не работают на рынке селективной косметики. 
         Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос на нашем рынке, является цена товара. Анализ соотношения цен отечественных и импортных шампуней по наиболее распространенным маркам показал, что цена отечественной косметики значительно ниже, чем импортной. Однако отечественная продукция, произведенная по новым технологиям из высококачественного сырья, приблизилась по цене к импортной. 
         На решение руководства в области определения цены оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести: 
 
- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше); 
 
- специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше); 
 
- рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов); 
 
- специфику жизненного цикла продукции; 
 
- мобильность производственного процесса; 
 
- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя; 
 
- организация сервиса при продаже и в последующем периоде; 
 
- объем рынка; 
 
- имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. 
 
         К внешним критериям обычно относят следующее: политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит, сбыт продукции фирмы;  
 
- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых); 
 
- характер регулирования экономики государством; 
 
- уровень и динамика инфляции; 
 
- объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса; 
 
- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции. 
 
         Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар и услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы: 
 
- получить в полной мере запланированную прибыль; 
 
- увеличить объем продаж; 
 
- завоевать более солидную долю рынка; 
 
- попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара; 
 
- ослабить конкурента; 
 
- сформировать определенный имидж товара. 
 
         Новый товар компании (различные виды дезодорантов), по нашему мнению должен быть предназначен для наиболее активной группы наших потребителей (от 25 до 40 лет), при этом он должен обладать высоким качеством и приемлемой ценой. Необходимо отметить высокую конкуренцию на рынке косметики Украины. И необходимость выживания способствует разработке новой продукции компании, применению различных маркетинговых стратегий, повышению качества и расширению ассортимента своей продукции, повышению имиджа продукции и имиджа торговой марки на рынке Украины.