Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия, ее основные блоки

    В  заключение отметим, что владельцами  торговой марки могут быть  разные хозяйствующие субъекты, которые и получают основную экономическую выгоду  от использования марки.

 

 

    Виды марок:

• Марка производителя, или национальная марка создается производителем  и принадлежит ему. За рубежом такими марками владеют крупнейшие  производители (IBM,  Mars,  P&G,  Nestle  и т.д.),  только  такие марки используются  в автомобильной  промышленности.
• В России  подавляющее   большинство   марок является марками производителей, что связано с неразвитостью сбытовых  сетей и интеграционных процессов, позволяющих создавать совместные марки.
• Частная марка, или розничная марка,  марка магазина,  посредника,  как следует из ее названия, создается посредником и принадлежит ему. За  рубежом такие  марки  составляют  мощную  конкуренцию  маркам  производителя  (марки сбытовых сетей Otto, Mark  &  Spencer),  в  России  также  появляются  такие марки, но пока территория их действия  ограничена,  как  правило,  пределами города,  кроме  того,  марка  часто  неизвестна  потребителям,  которые   не посещают данный магазин.  
• Лицензионные марки часто используются  в производстве  одежды,  модных аксессуаров. Производители таких  товаров  приобретают  право  использования

известной марки  за определенную плату (роялти).

    Так,  известная итальянская фирма  Бенеттон  продает  лицензии  на  право использования своих брэндов другим производителям, она подписала  уже  более 60 лицензионных соглашений, помещая свои логотипы на широкий  круг  товаров, несвязанных с одеждой. Однако такая политика  может  привести  к  разрушению имиджа популярной марки, как это произошло с маркой  Gucci,  изначально  под этой маркой выпускались элитная обувь и дамские сумки. В 1980-е  годы  фирма предельно широко распространила свое имя и, соответственно, свой  авторитет, предоставив марку 14 000 различных товаров, включая майки,  солнечные  очки, часы, посуду и т.д. В результате фирма  не  смогла  контролировать  качество всех товаров, получивших право маркироваться Gucci, что  привело  к  падению престижа марки, а также уменьшению объемов продаж и прибыли.

    Разновидностью  лицензионных марок являются  франчайзинговые марки,  как, например,  марка  Макдональдс,  Кока-Кола  и   т.д. Примером   российской лицензионной марки является марка Довгань.

    Для   эффективного  управления торговыми марками необходимо учитывать специфику рыночной среды,  в  которой

и функционирует  марка.

            Итак, марка является важной объективной характеристикой товара, но в тоже время имеет специфические черты,  отличающие  ее  от  товара.  Основные функции торговой  марки  могут  быть  реализованы  в  рамках  альтернативных вариантов  марочных  стратегий. 

Практическая часть. Тест

Назовите виды маркетинговых  коммуникаций.

А. Личные продажи.

Б. Имидж.

В. Фирменный стиль.

Г. Связи с  общественностью

Личные продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Это коммуникации персонального характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Связи с общественностью тесно связаны с рекламной практикой, но ведутся на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли.

 

Заключение

Маркетинг является одной  из важных составляющих управления предприятием. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в предпринимательской деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой цели невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Торговая марка является одним из главных элементов маркетинговой  политики фирмы, представляя собой  гарантию качества и обеспечивая  безопасность потребителя. В современном  мировом бизнесе наблюдается  переход от неприятия интеллектуальной собственности, в том числе торговых марок, к стратегическому управлению этими корпоративными активами. Особую актуальность в связи с этим приобретает их правовая охрана. Чтобы надежно защитить свою продукцию от подделок, оградить свой рынок от конкурентов, а потребителей - от введения в заблуждение, производителю следует зарегистрировать свой товарный знак в Патентном ведомстве России или других стран.

 

Список использованной литературы

 

1. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 2006. - 415 с.
2. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. // Феникс, 2002г.
3. Маркетинг: Учебное. Пособие/ Под ред. проф. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011 - 384 с.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для студентов/ А.П. Панкрухин - М.: Омега-Л, 2005. - 656с.