Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия, ее основные блоки

План работы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг - это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Он включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как  на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.  
         Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.  
         Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.  
Целью работы является  рассмотрение программы маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия и ее основных блоков.

Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия, ее основные блок.

План маркетинга - органическая составная часть бизнес-плана; системный документ, включающий маркетинговую стратегию на определенную перспективу, тактику ее реализации и конкретные организационно-экономические мероприятия с выделением сроков исполнения, ответственных лиц, источников покрытия потребностей на организацию сбыта, его стимулирования и сервисное обслуживание.

Обеспечение эффективного развития и функционирования,  как  больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования  в настоящее время является сложной комплексной  проблемой.  В  первую  очередь это касается  таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг. 
         План маркетинга всегда является ключевым разделом бизнес-плана. Планы маркетинга увязываются с хозяйственным портфелем фирмы и в частности с инвестиционным портфелем заказов. По каждому из ведущих показателей плана - доля на рынке, общий объем выручки, цены, совокупные маркетинговые затраты и так далее устанавливаются контрольные цифры.

Структура маркетинговой программы  включает в себя следующие разделы:

1. Маркетинговые исследования.
2. Обоснование доли рынка и конкурентоспособности.
3. Разработка привлекательного ассортимента за счёт тщательного изучения рыночного спроса.
4. Сбыт, реклама, позиционирование и связи с общественностью.
5. Обоснование источников финансирования с учётом затрат на сбыт, товаропродвижение, рекламу.
6. Контроль за выполнением программы.

Ключевым моментом формирования плана является обоснование бюджета  в целом по фирме, с выделением совокупных затрат на маркетинговые  мероприятия по организации эффективных  коммуникаций в области участия  на ярмарках, выставках, организации  кампаний по рекламе и паблик рилэйшнз.

План маркетинга, как  правило, имеет четко разработанную  систему контроллинга, позволяющую  во время внести коррективы в планово-управленческие решения, предусмотреть возможные  риски и ликвидировать узкие  места маркетингового проекта.

В современных условиях развития российской экономики представителям малого и среднего бизнеса приходится решать многочисленные проблемы завоевания собственной ниши с использованием инструментов оперативного внутрифирменного планирования. Невозможно управлять компанией, пусть даже очень незначительно размера, без составления элементарной формы маркетингового плана.

Задачами маркетинговой  программы являются:

• аналитическая оценка уровня спроса на корпоративную продукцию в рамках комплексных исследований конъюнктуры рынка;
• создание выгодного портфеля заказов;
• разработка привлекательного ассортимента товаров, услуг;
• формирование надежной системы товародвижения с выделением блоков транспорта, складов и каналов распределения;
• подготовка высококлассной команды маркетологов.

В маркетингово - ориентированной фирме программа маркетинга - это, прежде всего, инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. Именно программа маркетинга является фундаментом для дальнейшего построения всей работы фирмы.

Выделяют два основных направления оценки эффективности программы маркетинга:

1) Экономическая эффективность. Увеличение количества сделок, объема продаж, как результат маркетинговой акции. Экономическая эффективность маркетинга выявляется при сравнении увеличения прибыли предприятия с его затратами на маркетинговую программу. Еще один способ замера экономической эффективности маркетинговой акции является разработка экспериментальной маркетинговой программы.

2) Коммуникационная эффективность - это социально-психологическая эффективность. В данном случае, оценивается на сколько проведенная маркетинговая акция отвлекла внимание клиента от товаров конкурентов, на сколько изменилось отношение потребителей к товару. Для оценки коммуникативной эффективности можно провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемый товар, выделяется ли обращение из ряда прочих.

Тактика маркетинга на предприятии.

Самым необходимым условием долговременного и оперативного управления рынком является проведение сбора, анализа, обработки информации о рынке и прогнозирование его емкости. В сущности, вся тактика маркетинга строится на имеющейся и специально организующейся информации. Предприятие может получать необходимую информацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и анализом, но такая информация слишком дорого стоит, и ею лучше пользоваться только в тех случаях, когда нет иного, более дешевого и доступного способа получения информации. Наиболее рациональный путь заключается в том, чтобы своими силами совместно или раздельно партнеры получали нужную информацию, а затем сводили ее воедино. Конечно, известные трудности представляет оценка затрат на организацию процесса получения информации, но можно ориентироваться на цены, сложившиеся в мировой практике. 
             Определяя необходимые блоки информации для освоения рынка, полезно предусмотреть получение лишь минимума сведений. Опыт работы с информацией показывает, что подчас собирается множество данных, которые впоследствии не используются, а это в свою очередь влечет дополнительные расходы на маркетинговое исследование. 
              Больших затрат труда, средств и специальных знаний требует отслеживание особенностей жизненного цикла товара и его судьбы на рынке. Когда предприятие выходит со своей продукцией на внешний рынок, перед ним встает задача выяснения длительности жизненного цикла продукции на рынке в условиях конкретного региона. Период рыночной жизни товара определяется как набором его потребительских свойств, ценой реализации, уровнем сервиса, так и сложившимися в потреблении традициями, уровнем конкуренции, экономико-правовой и политической ситуацией в стране. 
              Не менее важен вопрос о ценах. Он по праву считается одним из ключевых в маркетинговых программах, так как правильная ценовая политика обеспечивает запланированный уровень доходов и прибыли, ускоряет оборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность и в тоже время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого риска. 
Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках маркетинга - крайне сложное направление работы, поскольку многое строится не столько на точных расчетах, сколько на психологическом моделировании.  
             Экономико-организационное обеспечение плана маркетинга предприятия связано в значительной мере также с подготовкой собственных кадров или привлечением самостоятельных служб, специализирующихся на конкретных направлениях маркетинга. 
             Еще до выхода на рынок предприятие должно четко определить, где, как и за счет чего будут осуществляться подготовка и повышение квалификации кадров.

Торговая марка: сущность и измерения

В современной  российской экономике значимость  проблем  формирования  и управления торговыми марками во многом  определяется  развитием  конкуренции на  потребительском  рынке.  Зарубежные  производители,  активно   используя концепцию брэндинга,  создают  устойчивые  конкурентные  преимущества  своих торговых марок в  сознании  отечественных  потребителей  (Coca-Cola,  Kodak,Microsoft, Nokia и т.д.). По существу,  на  современном  рынке  идет  борьба торговых марок и их рекламных  образов  за  место  в  сознании  покупателей.

Вследствие этого  факторы успеха потребительских  товаров и  услуг  базируются не на объективно заданных, а  на  субъективно  воспринимаемых  потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности  торговых  марок, способности  покупателей  идентифицировать  марки  при  совершении  покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на  второй план.    

Подобная тенденция в поведении потребителей наблюдается и на российском рынке.   Исследования   показывают   возрастание   способности    российских покупателей распознавать торговую марку при покупке продуктов питания.  Немарочные  товары  уступают  свои  позиции  в  самых  разных  товарных группах, причем марочные названия  создаются  производителем  и  принимаются потребителями среди товаров, традиционных не являвшихся в России  марочными: это соки, макароны, крупы и т.д.  Среди  потребителей  большинства  товарных групп увеличивается количество  покупателей,  готовых  платить  за  качество марочных  товаров.

Рост внимания к проблеме формирования и  управления  торговыми  марками фирмы не случаен.  Известные  торговые  марки,  которые  способны  оказывать положительное  для  фирмы   влияние   на   внешнее   окружение,   становятся необходимым условием  достижения  устойчивого  и  продолжительного  делового успеха.

    Во-первых,  торговая  марка  является  важным   фактором   конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов  и  укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

    Во-вторых, известность торговой марки и,  как  следствие,  самой  фирмы укрепляет  доверие  партнеров,  облегчает   доступ   фирмы   к   финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование  торговых  марок производителями товаров позволяет уменьшить власть и  влияние  торговли  как одного из важнейших партнеров. С  помощью  рекламы  как  бы  перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что  вызывает  спрос,  который  торговля вынуждена учитывать при  формировании  заказов  (для  российских  фирм  этот фактор пока не является доминирующим).

В-третьих, формируется  приверженность покупателей в отношении  марочных товаров, которая  может  снижать  их  чувствительность  к  цене,  затруднять проникновение на рынок конкурирующих  товаров,  тем  самым  придавать  фирме дополнительную  рыночную  силу.  Кроме  того,   торговые   марки   облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их  в  том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что  и  прежде.  По причине своего особого положения, особых предпочтений  покупателей  марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.

Товарный   знак    (trade    mark)    определяется    однозначно    как

зарегистрированная  и юридически защищенная марка или  ее часть.

    Но  существуют и другие определения.  «Торговая марка представляет  собой не что иное, как заместитель  большого  объема  информации  и  способ  более простого и эффективного обращения с ней. …Посредством ассоциации  с  товаром или услугой она сообщает потребителю информацию о товаре, будь то  качество, надежность,  мастерство  изготовления,  стиль,  статус  или  потребительская ценность».

По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках  обслуживания и  наименованиях  мест  происхождения  товаров»,  товарный   знак   (ТЗ)   – обозначение, способное  отличать  товары  и  услуги  одних  юридических  или физических  лиц  от  однородных  товаров и услуг других  юридических или физических лиц. В  качестве  товарных  знаков  могут  быть  зарегистрированы словесные,  изобразительные,  объемные   или   другие   обозначения   и   их комбинации.   Для   обозначения    комбинированного    словесно-графического товарного знака часто  используется  термин  логотип.  Зарегистрированный  в установленном порядке  товарный  знак  (логотип)  становится  законодательно защищенным  активом,  а   его   владелец   застрахован   от   подделок   или недобросовестного  использования  обозначений,  отличающих  его  товар   или услугу.

Товарный знак может быть  не  зарегистрирован в силу  различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака.    Классическим  примером  торговой  марки  является  понятие   Coca-Cola, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций.  Это  торговая марка, имеющая определенные  специфические  характеристики.  Хотя  на  самом деле  характеристики  имеет  продукт,  но  в   сознании   потребителей   они приписываются самой торговой марке.

Функции торговой марки.

 

1. Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий      использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.
2. Стратегия  индивидуальных  марок  (Individual  brand   name).   Такую      стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти,  Педигри,      Вискас  и т.  д.).  Данная  стратегия позволяет фирмам  производить      идентичные  товары  для разных  сегментов рынка (стиральные  машины      Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony).
3. Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella branding). В  качестве  выступает  фирменное название.  Так,  фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых  марок (Тайд,  Блендамед,      Фэри, Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для  которых  служит  название  фирмы.