Продвижение товаров.Техника рекламы

     Рекламный текст преследует пять основных целей:

     привлечь  ВНИМАНИЕ потенциального покупателя; 

     возбудить ИНТЕРЕС потенциального покупателя; 

     вызвать ДОВЕРИЕ к товару и компании; 

     усилить ЖЕЛАНИЕ потенциального покупателя иметь товар; 

     побудить  потенциального покупателя к ДЕЙСТВИЮ 

     Придумать слова, способствующие достижению всех этих целей, не такое уж легкое дело. Оно требует хороших коммуникативных навыков, языкового чутья и всестороннего знания как товара, так и клиента. Каким бы могущественным ни был рекламный текст, он обычно усиливается творческим художественным компонентом. Иногда художественная часть бывает куда более выразительной, чем текст, а ее зрительные образы передают основной массив информации. Сопряжение текстового и художественного компонентов называется МАКЕТОМ рекламы. В основу визуальной части могут быть положены самые разнообразные темы, включая упаковку рекламируемого товара, его проявления в работе, его свойства, юмор, сравнения "до и после" приобретения товара, зрительное сравнение с другими товарами, а также свидетельства людей, пользующихся данным товаром, или оценка знаменитостей.  

     РЕКЛАМНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СРЕДСТВА

     Для того чтобы довести рекламное  объявление до потребительской аудитории, необходимо подобрать соответствующие  информационные средства, или каналы передачи информации. В плане использования  информационных средств устанавливается размер рекламного бюджета, определяется, как эти деньги будут поделены между различными видами средств массовой информации (СМИ), и указывается точное время появления в них рекламных сообщений. Цель плана состоит в получении максимальной отдачи от каждого доллара, который компания тратит на рекламу.

     Сделать правильный выбор из множества средств  массовой информации довольно трудно. Поэтому на практике многие рекламодатели  в поиске наилучшей комбинации информационных средств и при проведении переговоров о наиболее привлекательных условиях размещения рекламы полагаются на профессиональных специалистов по СМИ, которые, выбирая конкретные формы, используют четыре основных типа данных. Первый - это издержки на тысячу, отношение, которое превращает величину общих затрат на рекламную площадь в более значимый показатель издержек "охвата" рекламой тысячи человек. Этот показатель особенно полезен при сравнении различных СМИ, которые предназначены для охвата одной и той же потребительской аудитории.

     В рекламе используются восемь категорий средств массовой информации. На ГАЗЕТЫ и ТЕЛЕВИДЕНИЕ приходится почти по '/4 от общей величины затрат на СМИ; прямые ПОЧТОВЫЕ отправления, РАДИО и ЖУРНАЛЫ составляют около '/э. Прочие средства, такие как "ЖЕЛТЫЕ СТРАНИЦЫ", деловые издания, уличная реклама, занимают оставшуюся часть в общем объеме затрат. Каждое средство имеет свои сильные и слабые стороны для достижения различных рекламных целей.  

     В последние годы структура расходов на рекламу претерпела некоторые  изменения. Специалисты по маркетингу направляют значительную часть своих рекламных бюджетов в специализированные СМИ, рассчитанные на "избранную" аудиторию. Три главных телевизионных канала и общенациональные журналы уступают свои позиции кабельным станциям и изданиям, нацеленным на узкий круг заинтересованных потребителей. Одновременно с этим на первый план выходят альтернативные информационные средства, поскольку компании ищут новые пути для выделения своих рекламных объявлений из "гущи" конкурирующих реклам. В следующий раз, выходя на улицу или гуляя по городу, обратите внимание на рекламные объявления, размещенные в самых неожиданных местах, например в лифтах или на магазинных тележках.  

     ГАЗЕТЫ

     Газеты  в качестве рекламного средства имеют  определенные преимущества, включая способность к широкому охвату рынка, низкую стоимость, возможность размещения рекламы в тематических разделах и быстрота публикации рекламы. К недостаткам газетной рекламы можно отнести короткую "продолжительность жизни" рекламного объявления, обилие других объявлений, конкурирующих за внимание читателей, и низкое качество.  

     ТЕЛЕВИДЕНИЕ

     Телевизионные рекламные ролики обладают множеством преимуществ, начиная с комплексного воздействия изображения, звука  и движения. Другие достоинства телевизионной  рекламы - ее престижность (по сравнению с другими средствами массовой информации) и способность привлечь внимание людей. Вдобавок, телевидение имеет огромную аудиторию - практически в каждом доме есть по меньшей мере один телевизор, который находится во включенном состоянии в среднем по 6 часов в день. Перед глазами "среднего" телезрителя ежегодно проходит до 30 тыс. рекламных роликов. К числу недостатков телевидения как рекламного средства относятся высокие издержки (как создания, так и размещения рекламного объявления) и короткая продолжительность жизни объявления. Кроме того, телевизионная реклама неизбирательна в охвате аудитории, да и к тому же любой зритель всегда может воспользоваться пультом дистанционного управления, чтобы переключить телевизор с рекламной программы на другой канал. По некоторым оценкам, зрители выключают от 10 до 40% рекламных программ, которые передаются в то время, когда они смотрят телевизор (в зависимости от времени суток и передачи), хотя руководители рекламных сетей, как правило, оспаривают эти цифры. Обратите внимание на непрерывные изменения в телевизионной рекламе, происходящие по мере распространения рекламных синдикатов, кабельного телевидения и платных каналов. Кроме того, постоянно появляются новые виды рекламы, включая полнометражные рекламные программы, построенные по образцу различных популярных тематических шоу (политических, кулинарных и т.д.).

     Хорошая репутация - одно из наиболее ценных достояний  компании. Недавние исследования показывают, что компании, сумевшие создать себе благоприятный образ в глазах общественности, имеют крупное преимущество перед менее "уважаемыми" фирмами. Потребители вдвое чаще предпочитают покупать новые товары у компаний, которыми они восхищаются. Инвесторы вкладывают в "хорошие" фирмы на 50% больше средств, чем в "плохие". Компании, получившие высокую оценку у средств массовой информации, имеют в 3 раза больше шансов привлечь к себе талантливых работников, и они с гораздо большей вероятностью могут получить поддержку местных властей при строительстве нового предприятия.