Продвижение товаров.Техника рекламы

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа.

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Продвижение товаров.

Техника рекламы.

 

     Мероприятия по продвижению  товаров имеют три главные  цели: информировать, убеждать и напоминать. ИНФОРМИРОВАНИЕ - это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться. УБЕЖДЕНИЕ - тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее. НАПОМИНАНИЕ о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос. 

Информирование, убеждение и напоминание - это основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на решение конкретных задач. К последним относятся привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование "портфеля продаж" и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках.

ЭТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ

Несмотря на то что продвижение, вне всякого сомнения, выполняет много полезных функций, некоторые критически настроенные люди считают, что его главной целью является "самообслуживание". Одни уверяют, что продавцы используют средства продвижения, чтобы заставить покупателей приобретать ненужные и потенциально вредные товары, такие, как омолаживающие кремы, средства от облысения, подслащенные "готовые завтраки", алкогольные напитки и сигареты. Другие заявляют, что мероприятия по продвижению поощряют "материальные" устремления человека в ущерб более значимым жизненным ценностям, что они используют сложившиеся стереотипы и манипулируют потребителями на уровне их подсознания. А некоторые вообще считают, что деньги, вложенные в продвижение, могли бы быть с большим толком потрачены на изобретение новых товаров или улучшение качества уже существующих.

ЧЕТЫРЕ ЭЛЕМЕНТА ПРОДВИЖЕНИЯ

Для достижения целей продвижения специалисты  по маркетингу прибегают к четырем  типам средств: личным продажам, рекламе, установлению связей с общественностью  и стимулированию сбыта. Они применяются в различных сочетаниях и образуют структуру продвижения конкретного товара или идеи.  

Личная продажа  предполагает прямое общение покупателя с продавцом, "лицом к лицу" или по телефону. Это единственная форма продвижения, которая позволяет заключать сделки немедленно; кроме того, только с помощью личной продажи продавец может точно подобрать товар, отвечающий индивидуальным потребностям и интересам конкретного покупателя. Главным недостатком личной продажи являются ее относительно высокие издержки.  

Реклама - это  платные сообщения, распространяемые через средства массовой информации и финансируемые теми, от кого они  исходят (спонсорами). Реклама может  принимать разнообразные формы. Ее главное достоинство заключается  в способности охватить широкую аудиторию при невысоких удельных издержках. Реклама, однако, имеет и некоторые недостатки. Во-первых, единовременные расходы на организацию рекламной кампании. Во-вторых, реклама не обеспечивает непосредственной обратной связи, какую может дать прямой контакт с покупателем, и к тому же рекламу трудно персонифицировать. Наконец, с помощью рекламы вовсе не всегда можно подтолкнуть клиентов к действию настолько же эффективно, как посредством личной продажи.  

Понятие общественные связи охватывает любые формы общения с самой разной аудиторией, не имеющие непосредственного отношения к продажам. Некоторые мероприятия по связям с общественностью носят общий характер: например, предоставление журналистам интересующей их информации или помощь местным школам в реализации образовательных проектов. С другой стороны, поддержание благоприятных отношений с общественностью предусматривает конкретное освещение деятельности компании и ее продукции и создание условий для появления благожелательных отзывов о товарах компании в газетах и журналах, а также в радио- и телепрограммах.  

Стимулирование  сбыта - заключительный этап продвижения. Его функции поддаются определению  с наибольшим трудом. Оно включает в себя широкий набор видов  деятельности и мероприятий, цель которых - заинтересовать покупателей. Предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно в торговых помещениях конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия - все это относится к данному способу продвижения товаров.

СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ

Как выбрать  правильное сочетание личных продаж, рекламы, общественных связей и стимулирования сбыта? Это непростой вопрос, для  ответа на него необходимо принять  во внимание множество весьма разнообразных факторов. В маркетинговой деятельности продавец товара использует ту или иную структуру продвижения в зависимости от особенностей самого товара и рынка сбыта.

ФАКТОРЫ, СВЯЗАННЫЕ  С ТОВАРОМ

Разные типы товаров требуют неодинаковых форм продвижения. Для простых, хорошо знакомых всем товаров, таких, например, как стиральный порошок, наиболее подходящим способом продвижения является реклама; напротив, сложные, малоизвестные товары и услуги, к примеру электронное оборудование для офисов или городская система очистки сточных вод, обычно нуждаются в продвижении посредством личной продажи. Прямые персональные контакты особенно важны также для продвижения потребительских услуг, таких, как дизайн интерьеров, консультации по финансовым и юридическим вопросам. В общем случае потребительские товары и товары институционального назначения, как правило, требуют разных сочетаний элементов продвижения.  

Цена товара - еще один фактор, влияющий на выбор  структуры продвижения. Для недорогих  товаров, продаваемых на массовом рынке, хорошо подходят реклама и средства стимулирования сбыта, требующие небольших удельных расходов. Наоборот, товары, имеющие высокую единичную стоимость, обычно распространяются посредством личных продаж, так как в этом случае высокие издержки по сбыту товара оправдываются общей стоимостью заказа. Более того, зачастую сама "природа" процесса продажи требует непосредственного взаимодействия покупателя и продавца.  

Другим фактором, который оказывает воздействие  на выбор как интенсивности, так и сочетания элементов продвижения товара, служит его положение на "траектории" жизненного цикла. На ранней стадии, когда продавец хочет познакомить потребителей со своим товаром и создать сеть для его распределения, ведется наиболее интенсивная работа по продвижению. Выборочная реклама, стимулирование сбыта и создание репутации в глазах общественности - все эти меры используются для привлечения внимания потребителей и поощрения самых "отважных", решившихся испробовать новый товар. Одновременно применяется метод личных продаж, позволяющий наладить тесное сотрудничество с посредниками. На стадии роста, по мере того как рынок товара расширяется, продавец активизирует свою деятельность в области стимулирования сбыта и рекламы, чтобы еще больше увеличить круг потребителей; вместе с тем он продолжает использовать личную продажу для расширения сети распределения. Когда товар достигает стадии зрелости, а конкуренция приобретает наибольшую остроту, главной задачей продавца становится привлечение внимания потребителей к отличиям его торговой марки от марок соперников. На этой стадии из всей совокупности средств продвижения наивысший приоритет обычно отдается рекламе, но стимулирование сбыта также служит важным дополнительным инструментом, особенно для недорогих потребительских товаров. Когда товар вступает в фазу спада, масштабы деятельности по его продвижению обычно сокращаются. В этот период продавец обычно использует ненавязчивую рекламу или средства стимулирования сбыта, ориентированные на постоянных, наиболее "верных" покупателей.

 

РЕКЛАМА

     Среди различных форм продвижения реклама  является наилучшим средством доступа  к массовой аудитории - самым быстрым  и дешевым в расчете на одного потребителя. Кроме того, реклама - это  такая форма продвижения, над  которой организация сохраняет наибольший контроль. В рекламном объявлении вы можете сказать все, что хотите, разумеется, при условии, что вы не выходите за рамки закона и придерживаетесь моральных и этических норм, принятых в рекламном бизнесе. Вы можете продвигать товары, услуги или идеи, пользуясь широким набором творческих инструментов и средств массовой информации для передачи вашего объявления.  

Доля прибыли, которую компания тратит на рекламу, зависит от вида товара и рынка. Фирма, производящая косметику, действующая на рынке с чрезвычайно высоким уровнем конкуренции, может отводить до 30% своего совокупного дохода на продвижение товаров; в то же время компания, производящая оборудование для тяжелой промышленности, расходует на рекламу менее 1% своего дохода. У большинства малых фирм величина рекламных бюджетов, как правило, составляет от 2 до 5% дохода.

     Институциональная реклама, известная также под  названием корпоративной рекламы, часто используется корпорациями для  продвижения целой группы своих  товаров. Кроме того, институциональная реклама позволяет напомнить инвесторам, что дела их фирмы идут хорошо. Рекламные объявления, в которых затрагиваются остро дискуссионные общественные проблемы, называются пропагандистской рекламой.

     Сравнительная реклама часто используется конкурентами, соперничающими с лидером рынка, но она также полезна во всех тех случаях, когда вы полагаете, что ваш товар имеет важные для потребителя преимущества. Это весьма энергичное маркетинговое средство и, при надлежащем исполнении, весьма эффективное. Однако сравнительная реклама одной фирмы иногда может быть нейтрализована аналогичной кампанией со стороны конкурента.  

     Иногда  сравнительная реклама может  вступать в противоречие с законом  и этическими нормами. Это случается в двух типах случаев. Во-первых, некоторые рекламные объявления, подчеркивающие преимущества какого-то товара, делают это весьма избирательно, описывая только те свойства, в которых данный товар лучше конкурирующих, и не упоминая обо всех остальных его особенностях.  

     Во-вторых, некоторые объявления, относящиеся  к сравнительной рекламе, просто выходят за рамки правды, преувеличивая  и приукрашивая информацию о превосходстве  рекламируемого товара. Другая потенциальная  проблема, связанная со сравнительной рекламой, - это создание неправильного, искаженного впечатления о качестве или потребительских характеристиках продукции конкурентов.  

     И наконец рекламу можно классифицировать в зависимости от источника средств  на ее финансирование (или спонсора). Общенациональная реклама финансируется компаниями, которые продают свои товары по всей стране. Термин "общенациональный" в данном случае характеризует уровень рекламодателя, а не масштабы распространения рекламы в географическом смысле. Если "общенациональный" производитель размещает свою рекламу всего лишь в пределах одного города, она все равно относится к этому типу. С другой стороны, местная реклама финансируется местными продавцами. Ее цель сводится к уточнению деталей: где можно купить тот или иной товар, по какой цене и в каком количестве. Хороший пример рекламы этого типа - объявления магазина, напечатанные в местной газете. Кооперативная реклама представляет собой сочетание местной и общенациональной рекламы, в котором производители товаров, распространяемых по всей стране, и местные оптовики и розничные торговцы делят между собой расходы на местную рекламу.

     В этом смысле одно из наиболее важных решений  в рекламе - это выбор либо преимущественно  рационального, либо преимущественно  эмоционального призыва. Некоторые виды рекламных объявлений пытаются убедить вас, предоставляя разнообразные сведения и факты, другие же для достижения своих целей обращаются к вашим чувствам. Даже в тех случаях, когда речь идет о наименее "эмоциональном" типе продукта, эмоции тем не менее играют очень важную роль. Некоторые продавцы полагают, что в торговле определенными производственными и высокотехнологичными товарами, предназначенными для инженеров и других "технарей", единственно приемлем логический подход. Но люди всегда остаются людьми со своими надеждами, страхами, желаниями и мечтами, независимо от их профессии и от того, какие товары они покупают.

     Все рекламные объявления содержат два  основных элемента. Во-первых, это текстовой  компонент, то есть словесная часть рекламы, а во-вторых - художественный компонент, то есть визуальная часть. В журнальной рекламе текстовой компонент образуют те слова, которые вы видите на страницах, в радио- или телерекламе - слова, произносимые актерами.  

     Не  доводилось ли вам видеть рекламу, текст которой состоял всего из двух предложений, и думать: "Выглядит весьма просто. Любой может состряпать пару предложений"? Увы, вид иногда обманчив. Написание рекламных текстов это отчасти искусство, отчасти наука, отчасти везение, и мало кто из людей умеет делать это хорошо. Наиболее выдающиеся авторы рекламных текстов получают крупные суммы за свою способность создавать эффективную рекламу.