Процесс управления рынком туристических услуг, его составляющие

4. Конкурентная  борьба усиливается, если туристические  продукты фирм недостаточно дифференцированы. Дифференциация туристического  продукта сама по себе не  является сдерживающим конкуренцию  фактором. Однако она имеет возможность оживлять (разнообразить) конкурентную борьбу посредством принуждения фирм к поиску новых путей повышения качества туристических услуг.

5. Соперничество  возрастает в соответствии с  размером отдачи от успешных  стратегических маневров. Чем больше  отдача от стратегии, тем больше вероятность, что другие фирмы будут склонны принимать тот же стратегический маневр. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать совсем, фирма — инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников. Предприятия, которые обладают объективными данными о потенциале конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут правильно оценить скорость и саму ответную реакцию соперников. Такие знания и умения являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от стратегических инициатив.

6. Борьба  имеет тенденцию к усилению, когда  уход из отрасли становится  дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода (т.е. уход с рынка более дорогой), тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут заработать меньшую прибыль.

7. Конкуренция  принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным неопределенностям. Наличие таких "чужаков" (обычно это, действительно, новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно новые условия рыночной ситуации.

Анализ  конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Так как  услуги воспринимаются очень индивидуально  и зависят от того, кто их оказывает, в сфере туризма велико значение качественных характеристик конкурентов. Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает многие неформализованные параметры. Она может быть дополнена отзыва клиентов, специалистов, экспертов.

Результаты  анализа показывают:

• где сильные места у конкурентов и где они слабее;
• чему конкуренты отдают предпочтение;
• как быстро можно ожидать реакции конкурентов;
• какие существуют барьеры для выхода на рынок;
• каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.

Информация  о конкурентах, сгруппированная  по определенным показателям, дает возможность  построить конкурентную карту рынка, на которой было бы видно реальное положение вашей тур фирмы  на конкурентном рынке. 
 
 
 

1.2 Ориентация на потребителя — основной принцип маркетинга 

Анализ  рыночных возможностей туристического предприятия завершается этапом, имеющим не только исключительное значение с точки зрения успешной организации  деятельности в соответствии с маркетинговой  концепцией, но и обладающим огромной чисто практической ценностью. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает туристический продукт по своему собственному усмотрению, и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Туристическое предприятие, предлагающее услуги, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет наказан потерей потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому изучение потребителей в такой специфической сфере как туризм можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

Исследование  потребителей, выявление основных мотивов  приобретения туристических услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно — знанием своего клиента.

"Знать  своего клиента" — основной принцип маркетинга.

Правильное  понимание потребителей предоставляет  туристической фирме возможности:

• прогнозировать их потребности;
• выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
• улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
• приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;
• понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристических услуг;
• выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
• устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристического продукта;
• вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;
• создавать систему обратной связи с потребителями туристических услуг;
• налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование  правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих  принципов;

1.     потребитель независим;

2.     поведение потребителей постигается с помощью исследований;

3.     поведение потребителей социально законно.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию  и поведение потребителей. Это  достигается при условии, что  предлагаемый туристический продукт  действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристических  услуг, можно разбить на две группы:

• внешние побудительные факторы;
• личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают;

• факторы маркетинга;
• факторы среды.

Факторы среды не поддаются непосредственному  конролю со стороны туристического предприятия. Однако они оказывают  весьма существенное влияние на поведение  клиентов. Поэтому их следует постоянно  учитывать не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности.

Среди факторов среды выделяются такие, как;

• экономические;
• политические;
• культурные;
• социальные.

Особенно  сильное влияние на поведение  человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтная группа — это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается  великое множество. Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны, чтобы  все их члены общались друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).

Членам  референтных групп свойственно  стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приобретении туристических услуг. Понятно, у  молодежи это стремление выражено более  ярко, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на "мнение лидера" в своей неформальной группе, как, впрочем, и быстро "свергать" его с пьедестала.

Человек принадлежит ко многим референтным  группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом.

Знание  личностных факторов имеет исключительное значение для туристической деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:

• вид предлагаемых услуг;
• выбор мест их приобретения;
• возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги;
• способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:

• возраст и этап жизненного цикла;
• род деятельности;
• образование;
• экономическое положение;
• тип личности и самомнение;
• образ жизни.

На протяжении своей жизни один и тот же человек  меняет свои вкусы, желания, ценности и  общее поведение. Естественно, что  эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы, с учетом изменений в семейном кругу. Выделим 8 таких этапов (таб. 2.).

Таб. 2. Этапы жизненного цикла человека

Для эффективной  организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение  в отношении туристического продукта.

Процесс покупки — это продвижение  туристического продукта к потребителю  с момента, когда потребность  в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки.

С учетом широкого диапазона источников информации задача туристического предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно:

• выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;
• оценить важность различных источников для принятия решения.

Анализ  оценок потребителями различных  туристических услуг позволяет  туристическому предприятию разработать  различные варианты маркетинговых  действий. В одном случае надо будет  качественно улучшить предлагаемый туристический продукт. В другом — попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Сложнее, но может быть стоит попытаться изменить значимость потребительских свойств туристического продукта? Иными словами, побудить клиента уделять больше внимания тем характеристикам услуг, которым он раньше не придавал значения. Фирма может попробовать и ввести новые, пусть малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя.