Процесс разработки программы маркетинговых исследований

Необходимо:

1. Выбрать вместе с заказчиком  те целевые группы, которые необходимо  исследовать для решения конкретной  маркетинговой задачи.

2. Определить и описать вид  выборки, оптимально подходящий  для сбора необходимой информации.

3. Аргументировать объем выборки  (число лиц, которых необходимо  опросить для получения надежной  репрезентативной информации).

4. Представить подробный план  выборки (какова будет техника  опроса (по квартирам, телефон  и т.п.), по какой схеме будет производиться отбор респондентов).

5. Описать схему контроля качества  опроса.

В программе необходимо указать, в  какой форме будут представлены результаты маркетингового исследования. В этом заинтересованы обе стороны. Заказчик наверняка захочет знать заранее, что он получит за свои деньги. А маркетолог может быть уверен, что от него не будут бесконечно требовать все новых и новых доработок, дополнительных аналитических записок и т.п. Традиционными видами отчетных материалов по результатам маркетинговых исследований являются:

• основной аналитический отчет, содержащий подробную информацию обо всех аспектах исследования (методическом, организационном, содержательном);
• краткий отчет (резюме), содержащий основные выводы, которые должны лечь в основу будущих маркетинговых решений.

К отчету по результатам количественных исследований необходимо приложить  таблицы статистических распределений. Отчетные материалы качественных исследований, как правило, включают в себя расшифровки  текстов интервью, видео- и аудиокассеты с записями фокус-групп и т.п.

Весьма распространенной формой доведения  до заказчика результатов маркетингового исследования является устная презентация. Для более эффективного восприятия информации к этому мероприятию  следует подготовить различные раздаточные и демонстрационные материалы (слайды с наглядными графиками и таблицами, краткие тезисы выступления и т.п.).

Необходимо:

1. Обсудить с заказчиком, в каком  виде он хотел бы получить  результаты исследования.

2. Подробно указать все виды  отчетных материалов, которые должны быть получены заказчиком по окончании исследования.

Рабочий план содержит:

• Краткое содержание этапов маркетингового исследования
• Сроки маркетингового исследования
• Стоимость маркетингового исследования

Заключительным, но, тем не менее, крайне важным элементом программы является рабочий план. Для удобства дальнейшей работы целесообразно расписать достаточно подробно все этапы исследования, указав предполагаемые сроки и стоимость работ по каждому из них.

 

 

2. Программа маркетингового исследования на тему: «Целесообразность открытия книжного магазина на территории г. N»

Цели исследования:

• Определить предпочтения потенциальных покупателей.

• Создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Задачи исследования:

• Выбор методов для проведения исследования.
• Сбор данных для анализа.
• Проведение анализа типологий и мотиваций потребителей.
• Синтезирование полученной информации и её последующее представление в графическо-текстовой форме.

Гипотеза:

В связи с развитием современных  информационных технологий, в настоящий  момент большинство людей, которые  читают различную литературу, всё  меньше и меньше зависят от книг на бумажном носителе. Соответственно, предполагая, что данная тенденция в ближайшем будущем будет ещё больше нарастать, мы выдвигаем гипотезу о том, что открытие нового книжного магазина на территории г. N – дело весьма рискованное, которое, скорее всего, не принесёт ожидаемых доходов.

К тому же из-за повышенного темпа  современной жизни люди обладают всё меньшим количеством времени  для чтения книг. В связи с этими  предпосылками, мы предполагаем, что  после проведения маркетингового исследования данная гипотеза будет подтверждена научными данными.

Характер исследования:

Данное маркетинговое исследование будет носить описательный (дескриптивный) характер. Оно будет заключаться  в простом описании тех или  иных аспектов реальной маркетинговой  ситуации, связанной с книжным  рынком на территории г. N.

План исследования:

Проблема:

Проблема заключается в том, что на данный момент руководство  гипотетической компании не располагает  достоверными данными. В связи с  этим руководство не может принять  верное управленческое решение: открывать  или не открывать новый книжный магазин на территории г. N.

Целевая группа:

Решить вышеуказанную проблему поможет опрос целевой группы. Целевая группа данного маркетингового исследования будет выбрана с  учётом географической сегментации  рынка, т.е. в целевую группу будут  входить жители г. N от 12 лет. Такой выбор обусловлен тем фактом, что выбор более узкого сегмента является нецелесообразным из-за небольшого количества потенциальных покупателей.

В свою очередь делать большую по охвату целевую группу также выгляди весьма нерационально, т.к. маловероятно, что покупать книги в книжном магазине будет человек, не достигший 12-летнего возраста.

Количество респондентов:

Из всех жителей города будет  сделана выборка в 35 человек. Данного  количества опрошенных людей достаточно для оценки целесообразности открытия нового книжного магазина на территории г. N.

Метод исследования:

Для проведения исследования выбран один из методов полевых исследований, в частности, исследование с применением  анкетирования. Участникам выборки  будут розданы анкеты, в которых представлен список из 12 контрольных вопросов с вариантами ответа. В каждом вопросе можно выбрать лишь один вариант ответа (самый подходящий для респондента).

Денежные затраты:

Статья  расходов	Калькуляция затрат	Итого (руб.)
а) расходные материалы:
— листы бумаги	50 шт. х 2 руб. = 100 руб.	100
— краска принтера	50 раз х 1,5 руб. = 75 руб.	75
— авторучки	1шт. х 10 руб. = 10 руб.	10
б) прочие расходы:		20

Общий итог: 205 рублей

Временные  затраты:

Вид деятельности	Затраченное время (ч.)
— разработка документации	3
— проведение полевого исследования	2
— анализ данных	1
— оформление проанализированной информации в графическо-текстовую  форму	4

Общий итог: 10 часов

 

3. Графическое представление информации, полученной после проведения маркетингового исследования

Диаграмма 1. Пол

Диаграмма 2. Возраст

Комментарии: Диаграммы «Пол» и «Возраст» сами по себе несут мало информации. Однако их наличие обусловлено необходимостью дальнейшего предоставления информации – диаграмм сразу же с двумя критериями (например, число людей в возрасте 18-30 лет, которые читают электронные книги и т.д.).

Диаграмма 3. Семейное положение

Комментарии: Большой процент категории женатых/замужних говорит о том, что это, скорее всего, – молодая семейная пара, пока ещё не имеющая детей. Эти люди недавно закончили учёбу и только начинают жить самостоятельной взрослой жизнью. Как известно, у молодой семьи всегда есть масса проблем, поэтому данные люди вряд ли будут покупать книги в новом магазине (пока им ещё не до них).

Однако также есть полные семьи  с детьми, которые являются реальными  потенциальными покупателями учебной  литературы. Также видно, что большой  процент респондентов – это незамужние/неженатые  люди. Это подростки и взрослые.

Соответственно, это группа людей, которая имеет самые разнообразные потребности: от учебной литературы (подростки) до любовных романов (женщины в возрасте 45-60 лет).

Вывод: Данная диаграмма не даёт ясной картины востребованности нового книжного магазина у жителей г. N.

Диаграмма 4. Количество свободного времени

Комментарии: Эта диаграмма даёт много пищи для размышлений. Особенно бросается в глаза показатель, который говорит о том, что 69% людей имеет всего лишь около 2-х часов свободного времени. Мы полагаем, что это связано со всё убыстряющимся стилем жизни современных людей. Поэтому можно предположить, что эта группа людей вряд ли будет тратить своё свободное время на чтение книг, т.к. у них, наверняка, есть более важные дела.

Однако другая часть респондентов (29%) имеет достаточно большой отрезок свободного времени в день. Так что среди этих людей точно есть те, кто любит читать книги на досуге. Соответственно, эту группу жителей города можно рассматривать в качестве потенциальных покупателей.

Последняя часть опрашиваемых (5%), которая имеет более 6 часов свободного времени – это также потенциальные покупатели книг в новом магазине. У них достаточно много свободного времени, чтобы читать книги. Однако данный процент слишком мал, чтобы его рассматривать всерьёз.

Вывод: Нехватка свободного времени – это типичная проблема для современных людей. Это один из сдерживающих факторов, который не даёт людям ежедневно читать книги. Необходимо очень серьёзно учитывать данную информацию при выносе окончательной резолюции по поводу открытия нового книжного магазина.

Диаграмма 5. Род занятий в свободное  время

Комментарии: Как видно из данной диаграммы, большинство людей (59%) предпочитают проводить своё свободное время, сидя за компьютером или просматривая различные телепередачи. Здесь явно прослеживается влияние современных технологий на уклад жизни человека. Чтение книг является вторым по приоритетности родом занятий (18%). Однако, это слишком небольшая доля опрашиваемых (менее одной пятой респондентов).

Вывод:  В связи с этим, можно предположить, что книги будет покупать лишь небольшая доля людей, которая предпочитает «традиционные» способы свободного времяпрепровождения.

 

 

Диаграмма 6. Среднее количество книг, прочитываемых за месяц

Комментарии: Из данной диаграммы видно, что большинство людей успевают прочитать за месяц, в лучшем случае, только одну книгу. Это ещё раз подтверждает предположения о том, что современный ритм жизни не даёт много возможностей, чтобы в спокойной обстановке прочесть то или иное литературное произведение. Среди выше указанных респондентов были и те, кто говорил о том, что ему удаётся читать книги только по пути на работу или учёбу. При таком раскладе, книги на бумажном носителе «проигрывают» в удобстве своим электронным аналогам.

Вывод: Современные люди читают не слишком много, что не является радужным фактом, особенно для компании, которая намеревается открыть новый книжный магазин.

Диаграмма 7. Среднее количество книг, покупаемых в месяц на бумажном носителе

Комментарии: Из диаграммы видно, что в среднем респондент в г. N за месяц покупает не более 1 книги. Отчасти это также связано с банальной нехваткой времени. Однако, по нашему мнению, главной причиной подобно неактивности на книжном рынке является возможность бесплатного чтения электронных книг. Особенно ярко эта тенденция прослеживается среди молодёжи, о чём говорит сводная диаграмма 13.

Вывод: В связи с тем, что люди и читают мало, то расклад, представленный на диаграмме 7, вполне ожидаем. К тому же бумажные книги уступают ведущую роль своим электронным аналогам. Плюс ко всему, большинство электронных книг можно найти в свободном доступе, т.е. они являются бесплатными (хотя это и является противозаконным явлением в большинстве случаев).

Диаграмма 8. Читаете ли вы книги  в электронном варианте?

Комментарии: Тенденция налицо. Очень небольшой процент людей предпочитает только книги на бумажном носителе. Сейчас большинство людей или полностью перешли «на цифру» или находятся на переходном этапе. И это не удивительно, т.к. всё больше и больше информации сегодня хранится в электронном варианте. Оставшийся процент консерваторов (17%) – это в большей степени люди старшего возраста, которые не привыкли работать с электронными устройствами.

Вывод: Довольно много людей на сегодняшний момент читает книги в электронном варианте. Этот факт, подтверждённый статистическими выкладками, позволяет сделать вывод о том, что открытие нового книжного магазина – это весьма рискованная идея. Лишь небольшой процент людей средних лет и пожилого возраста стоит рассматривать как потенциальных покупателей. А в долгосрочной перспективе расчёт и на эту категорию людей находится под большим вопросом.

Диаграмма 9. Наличие домашней библиотеки

Комментарии:   Практически у всех респондентов дома имеется библиотека. Это говорит о том, что, по крайней мере, раньше люди активно покупали книги. Однако, как показывают реалии жизни, домашняя библиотека является, по большому счёту, «рудиментом» советского прошлого. Раньше люди больше читали, а в связи с тем, что книги были только на бумажном носителе, в каждом доме со временем собиралась довольно внушительная коллекция из разных книг.

Но в связи с последними техническими достижениями книги на бумажном носителе сейчас покупают либо ради коллекционирования (о чём речь пойдёт ниже), либо для  специфических целей (например, бизнес-литературу высокого класса сложно найти в бесплатном доступе, т.к. она не привлекает большие массы людей).