Процесс разработки программы маркетинговых исследований

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………...……… 3 

1. Процесс разработки программы маркетинговых исследований…….…. 4

2. Программа маркетингового исследования на тему: «Целесообразность открытия книжного магазина на территории г. N»…………………………... 13

3. Графическое представление информации, полученной после проведения маркетингового исследования……………………………………………….. 16

Заключение…………………………………………………………..……….. 26 

Список  использованной литературы………………………………………. 27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг – это система управленческой регулирующей и исследовательской деятельности направленная на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления.                   

Цель маркетинга удовлетворение потребностей покупателей за счет этого получение прибыли продавцом.

Любая маркетинговая деятельность начинается с:

- информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование;

- разрабатывается  программа создания и вывода  на рынок новых товаров;

- формируются каналы движения товаров от производителя до потребителя с

участием торговых посредников;

- организуется  рекламная компания, и осуществляются  другие действия по

продвижению товара на рынок  и на всем протяжении маркетингового цикла.

Маркетинговые исследования стоят в начале маркетингового цикла, т.е. нельзя осуществить маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившуюся рыночную ситуацию, без выявления тенденций и закономерности действия рыночного механизма.

Целью маркетинговых  исследований является обеспечение «прозрачности»  рынка – получение достоверной информации о его состоянии и развитии, обеспечение предсказуемости его дальнейшего развития.

Маркетинговые исследования - это функция или процесс, которые соединяют покупателей и потребителей по средствам информации, которая нужна чтобы:

• определить маркетинговые возможности и проблемы;
• развить, улучшить и оценить маркетинговые действия;
• контролировать реализацию маркетинга;
• обеспечить реализацию маркетинга как процесса.

Под маркетинговыми исследованиями понимается комплекс мероприятий по сбору, обработке, анализу информации о рынке, которые собираются для обоснования и принятия маркетинговых решений.

Цель контрольной работы - разработать примерную программу  маркетингового исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Процесс разработки программы маркетинговых исследований

Разработка программы маркетингового исследования документа принесет маркетологу  массу пользы. Во-первых, в ходе работы над программой у него формируется  системный взгляд на проблему, выявляются объективные границы применения того или иного метода и возможные организационные сложности, подбирается оптимальный вариант решения маркетинговой задачи. Имея на руках хорошо проработанную программу, маркетолог подходит во всеоружии как к беседе с заказчиком, так и к непосредственному проведению исследования. Во-вторых, утвержденная программа исследования становится мощным аргументом в руках маркетолога в том случае, если в его адрес звучат необоснованные претензии.

Программа маркетингового исследования должна включать в себя три основных раздела:

- методологический (краткий предварительный  анализ исследуемой проблемы, определение  основных целей и задач исследования, описание рабочих гипотез и  т.п.);

- методический (аргументированное  описание выбора конкретных методов сбора и анализа данных);

- рабочий план (этапы, сроки проведения  и стоимость исследования).

Методологический раздел включает в себя:

• Формулировка проблемы, определение потребности в проведении маркетинговых исследований
• Определение цели и постановка задач исследования
• Интерпретация основных понятий, разработка рабочих гипотез
• Формулировка проблемы

Неслучайно говорят "хорошо сформулированная задача наполовину решена". Четкая картина  проблемной ситуации и постановка адекватных задач являются необходимыми условиями проведения эффективного исследования. В реальной жизни заказчик, обладающий обширной маркетинговой информацией, нередко бывает не способен ее систематизировать и проанализировать. Он часто оценивает проблему со своего, специфического ракурса, не имеющего отношения к реальной действительности. К тому же среди заказчиков встречается крайне мало людей, действительно понимающих, что можно и что нельзя решить с помощью маркетинговых исследований.

Часто адекватному определению маркетинговой проблемы мешает сам исследователь. Сегодня в маркетинге работают люди с разным образованием и, соответственно, с субъективным индивидуальным подходом к исследованию рынка. Поставьте перед ними вопрос определения оптимальной цены на новый товар и, социолог будет ратовать за проведение массового опроса, психолог предложит выяснить мотивацию потребительского выбора методом фокус-групп, а экономист сочтет необходимым рассчитать коэффициент эластичности спроса от цен. Нельзя сбрасывать со счетов и тот факт, что многие маркетологи пришли в эту сферу либо с университетской скамьи, либо из академической науки. Поэтому еще одним препятствием нередко становится оторванность от практики, излишнее теоретизирование и наукообразие, отсутствие четко выраженной ориентации на запросы реального бизнеса. И, наконец, верной постановке исследовательской задачи может помешать уверенность маркетолога во всемогуществе знакомых ему методов исследования.

Необходимо:

1. Выслушать первоначальную "версию" проблемы заказчика, задать ему дополнительные вопросы.

2. Постараться получить максимальный  объем информации, необходимый для  более глубокого понимания поставленной  задачи из следующих источников: беседы с сотрудниками маркетинговых  и других служб заказчика, материалы экономических служб заказчика, публикации в средствах массовой информации, результаты социологических исследований и т.п.

3. Кратко описать маркетинговую  проблему, опираясь на анализ  собранной предварительной информации, и обсудить этот документ с  заказчиком.

4. Внести коррективы в свое  видение маркетинговой проблемы, подготовить окончательный вариант  и утвердить его у заказчика. 

После этого можно приступать к  разработке дальнейших разделов программы  маркетингового исследования.

После окончательного определения маркетинговой проблемы встает вопрос о необходимости проведения исследований. К великому сожалению маркетолога, нередко заказчик отказывается от своих грандиозных первоначальных замыслов и вместо серии всероссийских массовых опросов готов дать деньги только на пару фокус-групп. Рассмотрим, в каких ситуациях целесообразно отказаться от дорогостоящих масштабных исследований и предложить иные, более экономичные варианты.

• Ситуация: нет необходимости в сборе новых данных, так как для решения проблемы имеется достаточно вторичной информации. Что делать: предложить услуги по систематизации и анализу имеющейся информации, подготовке аналитического отчета.
• Ситуация: отсутствуют необходимые условия для проведения исследования (недостаток времени, отсутствие финансовых средств). Что делать: объяснить заказчику, что он может получить за минимум денег, предложить свой план малобюджетного экспресс-исследования.
• Ситуация: затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований. Что делать: предложить сократить масштаб планируемых исследований и представить оптимальный вариант

Цели и задачи исследования должны быть строго ориентированы на получение  информации, необходимой для решения  поставленной маркетинговой проблемы. При этом цель исследования отражает его конечный результат, а задачи формулируют те вопросы, ответы на которые необходимо получить для реализации поставленной цели.

Многообразие маркетинговых проблем  определяет и множество возможных  исследовательских целей.

Разведывательные цели ставятся в том случае, если об объекте исследования имеется крайне мало сведений. Они направлены на сбор предварительной информации, необходимой для уточнения проблемы и формулировки различных гипотез.

Описательные цели ставятся, когда  существует потребность в детальном, систематизированном описании реальной маркетинговой ситуации в целом, либо отдельных ее аспектов.

Аналитико-экспериментальные цели выдвигаются, если имеется значительный объем информации об объекте исследования и требуется проверить маркетинговые гипотезы о существовании функциональных причинно-следственных взаимосвязей между различными характеристиками рынка, товара, потребителей.

Оправдательные цели формулируются  в том случае, если требуется подтвердить  объективной информацией уже  принятое маркетинговое решение, те или иные позиции и точки зрения на проблему.

При описании задач исследования имеет  смысл ограничиться 3-5 основными  задачами, а не утомлять заказчика  перечислением всех теоретических, практических и методических вопросов, ответы на которые предполагается получить.

Необходимо:

1. Определить, какого рода цели  преследует данное маркетинговое  исследование.

2. Кратко и четко сформулировать  основную цель исследования.

3. Определить перечень вопросов, ответы на которые необходимо  получить для достижения поставленной исследовательской цели.

4. Выбрать из них 3-5 важнейших  вопросов и сформулировать задачи  исследования.

Методический раздел включает:

· Выбор конкретных методов сбора  и анализа данных

· Описание выборки 

· Ожидаемые результаты (формы отчетных материалов)

При проведении маркетингового исследования необходимая информация может быть получена при помощи:

· социологических и социально-психологических  методов (опросы, фокус-группы, наблюдение и т.п.);

· метода экспертных оценок;

· анализа документов (статистические данные, публикации средств массовой информации, результаты социологических  исследований и т.п.).

· экспериментальных методов.

Выбор того или иного метода сбора  информации определяется задачами маркетингового исследования. В исследовательской программе необходимо указать, какой именно метод и по каким причинам предлагается использовать в предстоящей работе. Иногда бывает полезно включить в программу краткое описание метода сбора информации, так как нередко этот документ рассматривается сразу несколькими представителями заказчика, среди которых встречаются люди, далекие от маркетинговых исследований.

Избранный метод сбора информации определяет и методы анализа данных.

Необходимо:

1. Определить, какой метод сбора информации больше всего подходит для решения каждой из задач маркетингового исследования.

2. Указать все методы сбора  информации, которые предполагается  использовать в маркетинговом  исследовании, дать каждому из  них краткую характеристику.

3. Указать, какие методы анализа данных соответствуют каждому методу сбора данных, дать каждому из них краткую характеристику.

4. Для удобства восприятия составить  таблицу "метод сбора данных - метод анализа данных".

После того, как принято решение  о методах сбора и анализа маркетинговой информации необходимо определить способ формирования выборки (принципы отбора людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи).

Обозначим некоторые основные моменты, которые должны быть отражены в программе  исследования.

Далеко не каждый заказчик понимает, что стоит за словом "выборка", а потому нередко пытается навязать маркетологу свое видение того, как и среди кого ему следует собирать необходимую информацию. Но если в каких-то других вопросах маркетолог может идти навстречу разным пожеланиям, то в определении программных требований к выборке он должен стоять на своем до конца. В противном случае полученные данные будут иметь косвенное отношение к действительности и могут стать причиной ошибочных маркетинговых решений.

В своей работе маркетолог обычно использует тот или иной способ выделения из общей совокупности объектов некоторую их часть (выборочную совокупность), на основе изучения которой может быть получена надежная информация об исследовательской проблеме в целом. В программе исследования этот способ необходимо четко и аргументированно описать.

Самые "мягкие" требования предъявляются  к выборке исследования, преследующего  разведывательные цели. Главным принципом  здесь является выделение "полярных" групп по существенным для анализа критериям. Численность таких выборок строго не определяется. Сбор информации продолжается до тех пор, пока у исследователя не накапливаются разнообразные сведения, хотя и не являющиеся репрезентативными, но вполне достаточные для формулировки гипотез.

Все остальные виды исследований (описательные, аналитико-экспериментальные, оправдательные) требуют соблюдения принципа репрезентативности: выборка должна отражать характеристики целого (так называемой генеральной  совокупности). Поэтому в исследовательской программе необходимо подробно описать:

• состав выборки (представители каких целевых групп будут опрашиваться и почему);
• принципы отбора элементов выборочной совокупности (какой вид выборки будет использоваться и почему);
• объем выборки (сколько человек надо опросить, и почему для реализации цели конкретного маркетингового исследования необходимого опросить именно такое число респондентов);
• техника сбора информации и контроля за ее качеством (как конкретно планируется проводить опрос, каковы методы контроля за сбором информации).