Процесс маркетинговых исследований

          В странах с развитой рыночной экономикой существует разветвленная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением маркетинговых исследований. Так в Великобритании в индустрии маркетинговых исследований занято 45 000 тыс. человек.

    Фирмы, специализирующиеся в предоставлении услуг полномасштабных маркетинговых  исследований зачастую определяют проблему, разрабатывают план исследований, собирают и анализируют данные и готовят  заключительный отчет. Обычно такие  услуги предоставляют только крупные  фирмы. Эти фирмы предоставляют  услуги исходя из индивидуальных запросов заказчиков. Также выделяют фирмы, специализирующиеся в проведении одного или нескольких видов маркетинговых исследований.

    Например, специализация может заключаться  только в:

• сборе данных на определенных рыночных сегментах;
• формировании выбора;
• анализе собранных данных;
• распространении специализированной информации.

 

    Фирмы, осуществляющие сбор данных, обычно делают это для определенной территории. Они могут проводить обследование по телефону, использовать фокус-группы, осуществлять интервьюирование покупателей в определенных магазинах и на дому.

    Иногда  осуществляется очень узкая специализация, например сотрудники фирмы проводят только телефонное интервьюирование.

    Фирмы могут: специализироваться в формировании выборок других фирм, осуществляющих маркетинговые исследования. Возможно взаимодействие фирм, специализирующихся на проведении строго определенных маркетинговых  исследований. Например, фирма покупает выборку у фирмы, которая ее сформировала, затем передает выборку и опросные листы другой фирме, которая осуществляет телефонное интервьюирование.

    Для того чтобы сделать маркетинговые  исследования для одного заказчика  более дешевыми, ряд фирм специализируется синдикативной, стандартизированной  информации, покупаемой заказчиками  по подписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить определенные данные, фирма, проводящая данное исследование, существенно снижает их цену для  индивидуального подписчика.

    Также проводятся специальные маркетинговые  исследования, выполняемые по заказу.

    Тремя главными проблемами, возникшими перед  зарубежными фирмами, проводящими  маркетинговые исследования, являются следующие:

1. Нежелание потребителей, чтобы при проведении маркетинговых исследований вторгались в их личную жизнь.
2. Этические проблемы: объективность проведения исследования, отсутствие фальсификации получаемых данных, предоставление всех данных, конфиденциальность, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и др.
3. Глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинговых исследований в разных странах и выработке рекомендаций с учетом тенденций на мировом рынке.

2 Процесс маркетинговых исследований

2.1. Правила маркетинговых  исследований 

    Согласно  Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга (принят Международной Торговой Палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследовани.) такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.

    Полученные  с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для  информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев  потребителей. В конечном счете, успех  любого исследования маркетинга зависит  от того доверия к нему, которое  сложилось в обществе. 

    1. Участники процесса.

    В процессе исследования маркетинга участвуют  информаторы, представляющие требуемые  данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению  которых проводится исследование.

    В качестве информаторов могут выступать  непосредственно потребители, эксперты, специалисты. В большинстве случаев  имена информаторов, как правило, не называются, что дает возможность  получать от них достаточно объективные  сведенья, исключаются всякие попытки  насильственного получения данных или влияния с целью изменения  мнения информаторов. Нельзя также  рассматривать как исследования маркетинга данные, полученные путем  промышленного шпионажа, обмена.  
 

    2. Требования к исполнителям.

    Во  взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила:

    а). Исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика  в заблуждение;

    б). Исполнитель обязан не разглашать намерений  заказчика и передаваемые ему  результаты исследования другим лицам  или организациям (если это заранее  не оговорено);

    в). Исполнитель не может вносить  каких-либо существенных изменений  в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика. 

    3. Требования к заказчику:

    а). Заказчик обязан принять все необходимые  меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или  цитирования полученных результатов  вне того контекста, в котором  изложены;

    б). Ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное  пользование методикой, примененной  в исследовании или разработанной  для него.

    Исследования  в области маркетинга базируются на общих научных принципах и  методах, в том числе это относится  и к общим требованиям к  исследованиям.

    Исследователь должен:

• быть объективным;
• принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;
• указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;
• быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;
• заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.

 
 
 

    2.2. Общая характеристика  последовательности  этапов проведения маркетинговых исследований 

    Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования.
1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
2. Определение проблемы.
3. Формулирование целей маркетинговых исследований.
2. Разработка исследований.
1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
3. Определение методов сбора необходимых данных.
4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
3. Реализация плана исследований.
1. Сбор данных.
2. Анализ данных.
4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного этапа).

 

    Далее последовательно рассматривается  содержание отдельных этапов маркетинговых  исследований. 

    1. Определение проблемы  и целей исследования.

    1.1. Определение потребности  в проведении маркетинговых  исследований.

    Для определения потребностей в проведении маркетинговых исследований все  организации должны непрерывно проводить  мониторинг их внешних сред, используя  мониторинговую систему. Главной целью  использования мониторинговой системы  является предоставление оперативной  информации руководству организации.

       1.2. Определение проблемы.

    Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых  фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается. Но это только симптомы, а важно выявить  причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда  маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать  все возможные причины появившихся  симптомов. Часто в этих целях  проводится разведочное исследование.

    1.3. Формулирование целей  маркетинговых исследований.

    Цели  маркетинговых исследований вытекают и выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

    Цели  должны быть ясно и четко сформулированы. Быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?»  Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

    Таким образом, ключевым аспектом определения  целей исследования является выявление  специфических типов информации, полезной менеджерам при решении  проблем управления маркетингом. 

    2. Разработка исследований.

    2.1. Выбор методов  проведения маркетинговых  исследований.

    Первой  задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. 

    Рис.1 - Общая характеристика некоторых методов проведения маркетинговых исследований.

 
 

    2.2. Определение типа  требуемой информации  и источников ее  получения.

    Обычно  при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных  данных.

    Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.

    Под вторичными данными, применяемыми при  проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых  исследований. Другими словами, вторичные  данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

    2.3. Определение методов  сбора необходимых  данных.