Прикладные вопросы маркетинговых исследований

Критериальная достоверность – показывает соответствие шкалы измерения определённым критериям. В этом случае могут оцениваться такие параметры, как демография, психология, сезонность и т.д.

Конструкционная достоверность – наиболее сложная форма достоверности измерения маркетинговой информации. При оценке конструкционной достоверности необходимо получить ответы на вопросы “почему эта шкала должна использоваться для измерения этого предмета”. (5)

Очевидно, что в процессе проведения разными фирмами разнообразных  и многочисленных маркетинговых  исследований имела место последовательная адаптация шкал измерений и методик их проведения под цели и задачи конкретных маркетинговых исследований. Это облегчает решение задач, рассмотренных в данном разделе, и делает его скорее необходимым при проведении оригинальных маркетинговых исследований.

 Достоверность измерений  характеризует совершенно другие  аспекты, чем надежность измерений.  Измерение может быть надежным, но недостоверным. Последнее характеризует  точность измерений по отношению  к тому, что существует в реальности. Например, респонденту задали вопрос о его годовом доходе, который составляет менее 25 000 долларов. Не желая называть интервьюеру истинную цифру, респондент указал доход «более 10 000 долларов». При повторном тестировании он снова назвал данную цифру, демонстрируя высокий уровень надежности измерений. Ложь не является единственной причиной низкого уровня достоверности измерений. Можно также назвать плохую память, плохое знание респондентом действительности и т.п.

 Рассмотрим другой  пример, характеризующий различие между надежностью и достоверностью измерений. Даже часы с неточным ходом будут показывать время в один час два раза в сутки, демонстрируя высокую надежность. Однако идти они могут очень неточно, т.е. показ времени будет недостоверным.

 Главное направление  проверки достоверности измерений  заключается в получении информации  из различных источников. Это  может быть осуществлено по-разному.  Здесь прежде всего следует  отметить следующее.

 Надо стремиться  составлять вопросы таким образом,  чтобы их формулировки способствовали получению достоверных ответов. Далее, в анкету могут включаться вопросы, связанные друг с другом.

 Например, в анкету  помещается вопрос о том, в  какой степени респонденту нравится  какой-то продукт питания определенной  марки. И далее спрашивается, какое количество данного товара было куплено респондентом за последний месяц. Второй вопрос направлен на проверку достоверности ответа на первый вопрос.

 Часто для оценки  достоверности измерений используется  несколько различных методов или источников получения информации. Например, после письменного заполнения анкет ряду респондентов из первоначальной выборки дополнительно задаются те же вопросы по телефону. По схожести ответов судят о степени их достоверности. (6).

Теория и практика составления выборки при опросе

Выборка - часть субъектов, которая должна олицетворять собой  всю совокупность субъектов. Исследователи  должны разработать такой план составления  выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо ответить на три вопроса. 
Первое, кого опрашивать? Например, следует ли при опросе включать в выборку предпринимателей, или наёмных работников, или военнослужащих, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает. 
Второе, какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надёжнее, но исследователю трудно надеяться опросить более 1% населения. 
Третье, каким образом следует отбирать членов выборки? Можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определённой возрастной группе или факту проживания в определённом районе. Отбор может основываться и на интуиции опытного исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может быть хорошим источником информации (7, с. 192).

Существует  несколько основных видов выборки:  
 
Случайная выборка – способ отбора, при котором каждый элемент генеральной совокупности (множества объектов, из которых обычно производится выборка) имеет одинаковую вероятность быть выбранным. Реализовать случайную выборку можно, используя такие приемы, как лотерейный метод и/или таблицу случайных чисел. С помощью этого типа выборки проводится большинство телефонных опросов и опросов по каким-либо спискам (например, избирательным).  
 
Систематическая выборка – процедура отбора каждого n-го элемента из списка элементов генеральной совокупности. По этому принципу формируются разного рода адресные выборки, например – квартирные, когда квартиры для проведения анкетирования/интервьюирования отбираются по определенной схеме (первая от лифта, первая слева и т.д.).  
 
Квотная выборка формируется на основе определенных параметров (квот) – например, на социально-демографических характеристиках. Этот тип выборки применяется, как правило, в случае небольшой генеральной совокупности. Важной особенностью является то, что для квотной выборки не вычисляется ошибка (см. ниже).  
 
Спонтанная выборка – этот тип выборки, респонденты для которой отбираются случайным образом или с определенным шагом, например, в местах массовых скоплений. Как правило, используется при уличных опросах в местах массового скопления людей (у метро, культурных памятников, развлекательных центров и т.д.).  
 
Важным понятием, связанным с применением количественных методик, является ошибка выборки. Ошибка может быть систематической – тогда, когда она заложена в саму процедуру отбора респондентов, и случайной, которая неизбежно возникает в силу того обстоятельства, что опрошена не вся генеральная совокупность, однако она всегда может быть рассчитана и представлена  (8, с. 169). 
Определение выборки в социологических исследованиях может проводится разными методами.  
 
По формуле: 
n = 11 / (δ2 +1/N), где 
δ — доверительный интервал допустимой ошибки, как правило берется в пределах 5 %. 
N — генеральная совокупность 
n — выборочная совокупность  
 
По формуле: 
n = δ2t1 /Δ2, где n — выборочная совокупность 
δ — дисперсия (степень однородности исследуемых единиц наблюдения) 
t — коэффициент доверия (заданная точность) 
Δ — предельная ошибка выборки.  
 
Квотным методом. Берется 10 % единиц наблюдения генеральной совокупности.  
 
Посредством определения статистических серий, т.е. однородных групп (гнезд).

Например:

Интернет-опрос - в последнее время социологи во всем мире начали активно использовать пространство Интернет для проведения опросов. Как отмечают ведущие социологи, у этого вида опросов есть свои неоспоримые преимущества. Во-первых, Интернет-исследования позволяют сэкономить время, деньги, человеческие ресурсы. Во-вторых, условия заполнения анкеты в режиме online ближе к естественным, привычным для респондента, ведь он находится в комфортной для себя обстановке, может по своему усмотрению выделить время на заполнение анкеты. Это значительно повышает качество получаемой информации. В методике Интернет-опроса отсутствует прямой визуальный контакт социолога с респондентом, что помогает избежать часто встречающегося при обычном опросе психологического дискомфорта и повысить уровень искренности ответов. В-третьих, в Интернет-опросах в меньшей степени сказывается влияние интервьюера. У респондента не возникает ощущений принуждения, неловкости, стеснения, нервозности.  
 
Однако необходимо отметить и некоторые очевидные недостатки такого вида исследований. Прежде всего, не стоит рассчитывать на объективность в случае, когда опрос размещен на сайте организации, работающей по вопросам ГМО. Ведь его посетителями являются люди, уже мотивированные, то есть знающие о проблеме и сформировавшие своей к ней отношение. Гораздо лучше договориться о размещении своего опроса на популярных среди различных групп пользователей сайтах областной или городской администрации, национальных или региональных новостных порталах, бесплатных почтовых сайтах и т.д. Во-вторых, при оценке результатов Интернет-опроса важно не забывать делать поправку на аудиторию. По статистике, сегодня доступ в Интернет имеют немногим более 100 тыс. россиян. Подавляющее большинство пользователей – молодежь и люди среднего возраста с высшим образованием, доход которых оценивается как «выше среднего».  
 
Плюсы: организационная простота, быстрота получения результатов (анкеты получаются сразу в электронной форме), возможность построения интерактивных анкет упрощает применение сложных тестовых техник, возможность демонстрации графических иллюстраций.  
 
Минусы: сложность построения выборки, небольшие возможности для корректировки выборки, ограниченное количество пользователей сети. (9, с. 169).

Заключение

 
В соответствии с темой контрольной работы “Прикладные вопросы маркетинговых исследований” был рассмотрен теоретический материал изучению маркетинговых опросов, анкет, выборки при опросе.  
 
В первом разделе было рассмотрено – понятие, сущность вопросников, этапы разработки опросного листа, рекомендации по составлению анкет. 
 
Второй раздел дает представление о измерении надежности и достоверности маркетинговой информации, грубые ошибки. Третий раздел показал, как составляется выборки при опросе, а именно составление плана выборки, виды выборки, формулы, плюсы и минусы выборки.

Список используемой литературы:

1. Маркетинг. Учебник/ А.М. Годин. – 8-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2010.- 672 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2008. – 698 с.
3. Голубков Е.П. маркетинговые исследования: теория, методологии и практика. 2-ое изд., перераб.и доп. Издательство «Финпресс», 2006.–464с.
4. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская деловая литература, 2006. – 416 с.
5. finance-and-business.ru
6. bci-MARKETING.aha.ru
7. Маркетинг: /под ред. Проф. Уткина Э.А. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандэм», 1998, 320 с.
8. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие – М.: Финансы и статистика, 1999, 320 с.
9. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг СПб: Питер, 2001, 320 с.