Прикладные вопросы маркетинговых исследований

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение высшего  профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

(РГТЭУ)

 

ОМСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

регистрационный номер_________________

 

на тему: «Прикладные вопросы маркетинговых исследований»                              

 

 

вариант № 6_

 

по дисциплине: «Маркетинг»_____________________________________________________

 

студента (ки): Бауэр Юлии Илфаковны _____________________________________________

(Ф.И.О.)

__3_________курса______________заочной___________________________формы обучения

 

 

по специальности: «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»

(шифр, название)

 

номер зачетной книжки: ЗБУ-10-06___

 

 

 

Рецензент: _____Радионова Ольга Александровна,_________________________

к.э.н., зав. кафедрой: «Коммерция и логистикка»_________________________

(Ф.И.О., ученая степень,  ученое звание, место работы, должность)

 

_______________________________  «____»___________20___г.

(подпись)

 

Контрольная работа

 

(зачтена / не зачтена)

 

_______________________

(подпись)

 

 

Омск – 2012

Содержание:

1. Введение_____________________________________________________3
2. Составление маркетинговых вопросников и анкет___________________4
3. Измерение надежности и достоверности маркетинговой информации__9
4. Теория и практика составления выборки при опросе_________________11
5. Заключение___________________________________________________14
6. Используемая литература_______________________________________15

 

Введение

Современный рыночный механизм – это  сложная система отношений. В нашей стране только закладываются  основы нового хозяйственного механизма, основанного на цивилизованных товарно-денежных отношениях.

В настоящее время мы заново для себя открываем рыночные отношения, которые диктуют необходимость изучения основ рынка. За рубежом, в отдельных странах, накоплен огромный опыт эффективного функционирования рыночной экономики – на основе развития предпринимательства, конкуренции, свободных цен, прогнозирования и формирования спроса на товары и услуги, использования достижений науки и техники в производстве и реализации товаров, включая информационное обеспечение и рекламную деятельность.

Сфера рынка – это  рынок труда, ценных бумаг, товаров, услуг и др. В понятие «услуги» включается и интеллектуальная собственность: научные идеи, рационализаторские предложения, художественно-дизайнерские решения и т.д.

Основные элементы рыночного  механизма (товарное предложение, покупательский спрос, цена) тесно связаны между собой, и умелое их использование предполагает профессиональные знания.

Непростой мир хозяйственной  практики может быть доступен и начинающему  деловому человеку. Очень важно при  этом правильное понимание рыночных процессов, умение организовать коммерческую деятельность. Это позволяет сделать маркетинг. Маркетинг является отличительной уникальной функцией делового предприятия. Предприятие отличается от всех других человеческих организаций тем, что продает товар или услугу на рынке.

Современное определение  маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга, относит его к видам деятельности, связанным с производством и реализацией товаров (услуг), направленных на удовлетворение интересов потребителей, но не только сегодняшних, сиюминутных, а, что очень важно, и перспективных. Это , в свою очередь, требует целенаправленного формирования предпочтений потребительских вкусов спроса.

Знание принципов и  основ маркетинговой деятельности помогает уменьшить коммерческий риск, просчитать его варианты, выбрать наиболее оптимальные условия из уже имеющихся, обеспечить прибыльность производства и продажи при высоком качестве продукции и обслуживания в условиях конкуренции, определить продажные цены, приемлемые для разных групп покупателей в условиях устойчивого сбыта. (1, с. 10-13)

 

Составление маркетинговых  вопросников и анкет

 

В маркетинге, который  призван удовлетворить потребности  людей, исследования имеют большое  значение, так как в условиях рынка  преимущество получают те фирмы и  компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка. Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменение потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетинговых исследований возникает в случаях, когда:

1) фирма не достигла поставленных  маркетинговых целей;

2) фирма уступает позиции конкуренту;

3) фирма собирается диверсифицировать  свою деятельность;

4) фирма готовит новый бизнес-план;

5) любые другие случаи, когда  менеджеры затрудняются в выборе  действий или предполагают значительные  инвестиции.

Маркетинговые исследования позволяют  фирмам увеличить свои знания о стоящих  перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределённость при принятии маркетинговых решений. Достаточно часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке.

Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, маркетинговая среда и т.д.

Результатом маркетинговых исследований является информация, которая используется при выборе и реализации стратегии  и тактики маркетинга.

В настоящее время самым популярным методом сбора первичных данных является метод опроса. Опрос является весьма эффективным способом получения универсальной информации как объективного (о фактах жизнедеятельности людей), так и субъективного характера (о мотивах деятельности, мнениях, оценках и ценностных ориентациях).

Опрос – это метод непосредственного (интервью) или опосредованного (анкета) сбора первичной вербальной информации путём регистрации ответов респондентов на вопросы, сгруппированные в виде анкеты в соответствии с целями и задачами исследования.

Анкетный опрос – один из основных видов опроса, который предполагает жёстко фиксированный порядок конструирования  анкеты. Вопросы в анкете должны быть чётко сформулированы, понятны  респонденту, а также содержать  список вариантов ответа.

 

Поскольку опросы относительно недороги, их можно применять для  выяснения широкого круга проблем. В настоящее время это самый  распространенный способ сбора первичной  информации. Смысл метода опроса заключается  в получении ответов на специфические вопросы через индивидуальное интервьюирование, телефонное интервьюирование или опросные листы, рассылаемые по почте. Подготовка плана интервью для вопросника является сложной задачей. Почтовые и телефонные опросы обычно дешевле, чем личное интервьюирование. Конечно, ничто не способно заменить личное интервью – если его проводит компетентный интервьюер – по объему полученной информации, добытой от интервьюируемого и по глубине зондирования. В то же время телефонные опросы более оперативны. Здесь необходимо определить, что важнее – скорость или глубина. Одним из вариантов метода опроса, который может быть очень полезен для торгового предприятия, при изучении покупательского спроса является семантический дифференциал.

Это достаточно простой метод исследования, который может применяться для выяснения точек зрения (отношения) покупателей по поводу объектов, понятий или вещей. Семантический дифференциал состоит из ряда пар имен прилагательных и (или) коротких фраз, напечатанных на листе бумаги. Данные пары, называемые полярными фразами, противоположны друг другу по значению, например, «хороший – плохой». Два противоположных по значению слова, составляющие пару, устанавливаются на противоположных концах листа и разделяются пунктирным рядом, что составляет так называемую шкалу семантического дифференциала.

Чтобы понять отношение человека к  определенному вопросу, вы просите  его отменить одну позицию на каждой из шкал, которая наиболее соответствует  тому, что человек чувствует по поводу данного объекта. Опрашиваемому, потребуется не более двух-трех минут для заполнения листа.

В том случае, если предприниматель  имеет большой список потребителей, затраты на исследование могут быть сокращены рассылкой писем десяти, двадцати или тридцати процентам  от общего числа потребителей. Вы соберете более достоверную информацию, если будете рассылать бланки, основываясь, на случайной выборке. Самый простой подход – отбирать из списка каждого третьего, пятого, десятого и т. д. (1, с. 40-43)

Опросы позволяют исследовать  относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. Тесно с целью опроса связана проблема определения круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.). При организации опроса уделяют особое внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.[2,с.381] 
 
Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Если подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием.  
 
Опросы населения в большинстве случаев проводятся выборочно, так как организация сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецелесообразна.  
 
По частоте проведения обследования бывают двух видов: 
 
• спорадические - опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы; 
 
• панельные - многократные опросы одной и той же группы лиц. 
 
Рассмотрим некоторые наиболее распространенные формы опроса. 
 
Анкетирование по телефону. Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести заранее подготовив вопросы. Характеристиками телефонного опроса являются низкая себестоимость, быстрота проведения полевых работ, возможность проведения - 
 
исследования на больших выборках, высокая степень стандартизации и небольшой объем анкеты. Продолжительность – не более 15 минут. Недостатки способа - менее доверительный контакт между интервьюером и респондентом, невозможность использования визуальных материалов, опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера. [3,с.63] 
 
Личное интервью (face-to-face). Личное интервью – опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личные интервью различаются: по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами; по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.  
 
Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации.  
 
Основные недостатки личного опроса: высокая стоимость; присутствует влияние интервьюера на респондентов; требуется большая команда квалифицированных интервьюеров. Основные достоинства личного опроса: есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы; сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени (возможно проведение довольно длительного интервью; появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента, возможность дольше удержать его). 
 
Личное интервью может быть в виде уличного, магазинного, квартирного опроса, ин-холл теста. 
 
При уличном опросе непосредственный контакт интервьюера с респондентом позволяет получать более достоверную информацию, использовать визуальные материалы и включать в анкету открытые вопросы. Максимальная продолжительность интервью 20-25 минут.  
 
Магазинный опрос проводится в местах продаж товаров исследуемой категории, что позволяет легче рекрутировать представителей целевой аудитории. Максимальная продолжительность интервью 20-25 минут. 
 
Квартирный опрос (в том числе - домашние визиты) позволяет строить выборки, репрезентативные всему населению города. Возможен большой объем анкеты (продолжительность интервью до 1 часа), предъявление образцов продукта. 
 
Ин-Холл тест - способ сбора данных, предоставляющий исследователям наибольшие возможности. Опрос проводится в специально подготовленном помещении, что позволяет использовать различную аппаратуру, предъявлять респондентам большое количество образцов и т. д.         
 
Фокус-группы. Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. [3, с.64] Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Для участия в фокус-группе отбираются 6–12 человек. 
 
Инициатором проведения маркетингового исследования методом фокус-группы обычно является организация, заинтересованная в изучении реакции потребителей на производимый ею товар или услугу.  
 
Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанным, а также для моделирования возможного потребительского поведения. [2, с.65] 
 
Почтовый опрос. Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки. Основные недостатки почтового опроса: низкий процент возврата анкет. Обычно возврат анкет при почтовом опросе не превышает 30 –50 процентов; «самовыборка» респондентов: в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п. 
Основные достоинства почтового опроса: дешевизна опроса: почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации; простота организации опроса: нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой; почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов; время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами. [2, с.68]

 

Измерение надежности и  достоверности маркетинговой информации

 

Надежность  маркетинговой информации — это характеристика, показывающая вероятность случайной ошибки при проведении исследования или измерения. Некоторые ошибки при измерении и оценке надёжности не учитываются в том случае, если их величина известна и постоянна либо изменяется по определённому известному закону.

Например, существует тенденция, согласно которой около 15% респондентов при ответе на вопрос о ценах на продукцию выбирают средний вариант, даже если их реальные мнения отличаются от этой средней цены. В том, что касается измерения оценки, наоборот – люди более склонны выбирать крайние варианты. Тем не менее, эти ошибки не будут влиять на надёжность измерения маркетинговой информации, так как могут быть учтены в математических расчётах и таким образом их влияние будет сглажено и минимизировано.

Для обеспечения большей  надежности маркетинговых исследований применяются такие методы как повторное тестирование, применение альтернативных форм (один и тот же вопрос задаётся с использованием разных шкал измерения или других форм опроса), или же проверка внутренней согласованности. В случае тестирования внутренней согласованности может быть применен, например, метод проверки надёжности делением на половину. В этом случае элементы шкалы делятся пополам, и рассчитывается корреляция между ними. Также существует метод проверки надёжности с помощью коэффициента “альфа”, равного среднему всех возможных половинных коэффициентов элементов шкалы.

Достоверность маркетинговой информации — это характеристика, определяющая степень соответствия полученных данных реальной ситуации, настоящему положению дел.

Полученная в ходе исследования информация может быть достоверной, но не надёжной и наоборот. В отличии от надёжности, достоверность  предполагает полное отсутствие ошибок измерения, и учитывает только отношение  информации к реальности.

Например, если ошибка измерения произошла из-за плохой памяти респондента, который вместо одного числа назвал другое – это повлияет на достоверность информации, но не на надёжность измерения. Тот же самый случай будет, если респондент по тем или иным причинам сознательно скажет неправду.

Эксперты различают  следующие виды достоверности исследования:

Содержательная  достоверность – показывает соответствие шкалы измерения поставленной цели. Например, цель измерения – выяснить отношение потребителей к какому-то продукту питания. В этом случае необходимо как минимум включить в анкету пункты “вкус”, “полезность”, “стоимость”. Если упустить один из пунктов, то может быть сформировано неправильное мнение об отношении потребителей к этому продукту.