PR в банковской системе

 

Одновременно с Интернет-банкингом  идет активное развитие других направлений  удаленного банковского сервиса: телефонного  банкинга, WAP и SMS-банкинга. При этом различные формы удаленного обслуживания не конкурируют между собой, а  во многом дополняют друг друга, предоставляя клиентам широкий выбор способов доступа к собственным банковским счетам.

 

 

 

3.7 Работа с органами  государственной власти и управления

 

Government relations в банковской сфере, или банковский лоббизм, требует особого подхода, использования особых технологий для достижения поставленных целей. Следует отметить, что в России данное направление деятельности является относительно закрытой сферой – взаимоотношения подчас носят узкий корпоративный характер и не выносятся на широкое обозрение. Следует отметить также, что в условиях мирового финансового кризиса данное направление становится еще более актуальным, так как в любой момент государственная поддержка может стать единственным спасением для какого-то банка.

 

Лоббистская деятельность в  банковской сфере идет как по индивидуальному  каналу, когда какое-либо влиятельное  лицо добивается каких-либо привилегий для конкретного банка, но большая  часть интересов банковского  сектора проводится через Ассоциацию российских банков и Ассоциацию региональных банков. Некоторое время назад  в обществе обсуждалась тема ненужной конкуренции ассоциаций и их желательного слияния. Осень 2008 года показала, что  две ассоциации увеличивают возможности  общения сообщества с властями. Да и сами ассоциации в большинстве  случаев выступали в унисон. При  этом они если и дублировали действия друг друга, то даже это дублирование работало во благо, так как увеличивало  массив давления банковского сообщества на власть.

 

Для примера остановимся  вкратце на истории и деятельности Ассоциации российских банков (АБР). АРБ  – негосударственная некоммерческая организация, объединяющая коммерческие банки и другие кредитные организации, а также организации, деятельность которых связана с функционированием  денежно-кредитной системы Российской Федерации.

 

Ассоциация российских банков объединяет свыше 75% банковских учреждений России, которым принадлежит около 90% совокупного банковского капитала действующих кредитных организаций  и свыше 90% всех активов российской банковской системы. По состоянию на 29 июня 2007 года Ассоциация российских банков насчитывает 743 члена, в том  числе 567 кредитных организаций, которые  имеют 2820 филиалов. Банки - члены АРБ  и их филиалы осуществляют свою деятельность во всех регионах Российской Федерации.

 

Ассоциация выражает интересы как крупных банков (все 30 крупнейших банков - члены АРБ), так и малых  и средних банков. Ассоциация проводит большую законопроектную работу по внесению изменений и дополнений в конкретные законодательные и  подзаконные нормативные акты, их продвижение в Государственной  Думе РФ, Правительстве РФ, Банке  России, других органах власти и  управления, продолжает работу по совершенствованию  налогового законодательства. Ассоциация оказывает своим членам консультационные и информационные услуги.

 

В рамках АРБ создано и  развивается новое направление  «Межбанковское бизнес-сотрудничество», которое решает задачи экономических  интересов в двух- и многосторонних отношениях между банками-партнерами и небанковскими организациями, обслуживающих банковский бизнес, а  также агентскими отношениями между  московскими и региональными  банками по продвижению банковских проектов в регионах.

 

Нет ничего удивительного  в том, что именно президенты двух вышеупомянутых ассоциаций – Гарегин Тосунян и Анатолий Аксаков – признаются банковским сообществом наиболее активными и успешными лоббистами.

 

В 2007 году по результатам  экспертного опроса Анатолий Аксаков  чуть опережал Гарегина Тосуняна. В 2008 году различия в оценках роли А. Аксакова и Г. Тосуняна со стороны банковского сообщества практически отсутствуют. Гарегин Тосунян традиционно, пожалуй, самый яркий защитник интересов банковского сообщества и транслятор наиболее насущных запросов банкиров, с которыми поодиночке выступать они не готовы — для этого и существует отраслевое объединение. Анатолий Аксаков к своей лоббистской активности прибавляет законодательную. Будучи депутатом в профильном комитете Госдумы, он придает лоббистской активности банкиров дополнительные возможности. Из последних инициатив А. Аксакова — активное отстаивание идеи признания национальных рейтинговых агентств органами власти. Эта идея, как известно, воплотилась в конкретных решениях Центробанка.

 

Вообще, как ни странно, но в то же время закономерно, именно кризис позволил лоббистам проявить себя с лучшей стороны и выполнить  свое предназначение. В конце 2008-го года государственные органы приняли такое количество таких важных для банков решений, что за многие предыдущие годы этих решений хватило бы на большое количество ярких, но бесплодных дискуссий. Конечно, настоящий бум важных решений в первую очередь свидетельствует о решимости и мобильности финансовых властей. Но и заслуга лоббистов в этом немалая.

 

 

4. Финансирование PR-деятельности  банков

 

Очень важным для России аспектом развития банковского PR в современных  условиях являются возможности его  финансирования. Результаты исследования PR Partner показали, что абсолютное большинство руководителей считает, что PR способствует закреплению за банком определенной репутации и улучшению финансовых результатов, а также увеличению доли рынка, т.е. это одна из сфер деятельности, на которой ни в коем случае не стоит экономить. Об этом свидетельствуют и результаты ответа на вопрос «Изменился ли бюджет, отведенный на PR в Вашем банке в 2007 году, по сравнению с прошлым годом?», которые показали, что в 73% случаев данный показатель увеличился. Кроме того, объем средств, закладываемый в PR-бюджет в некоторых банках, является сравнимым даже с американскими показателями:

 

 

 

Но к сожалению, на практике ситуация является не такой радужной. Как отмечают эксперты, основная проблема заключается в том, что финансовые потоки зачастую далеко не полностью  выходят за пределы банка. До 80% выделенных средств могут осесть в карманах сотрудников PR-отделов. Это еще один аргумент в пользу подчинения отдела по связям с общественностью непосредственно  руководителю. Узнать у журналиста, сколько он в действительности получил  за статью, невозможно. Однако можно  заставить сотрудника 10 раз отчитаться, сколько тот потратил денег из выделенного бюджета. К сожалению, реальных «противооткатных» схем практически  не существует. Рекламные агентства, газеты и самые разные фирмы платят сотрудникам банков за лоббирование интересов. Платят из тех денег, которые  перечисляет им банк. И такое положение  вещей является тормозом на пути дальнейшего  развития PR-технологий в банковской сфере.

 

 

Заключение

 

В заключении хотелось бы еще  раз привести результаты исследования PR Partner, связанные с основными формами активности, которыми заняты PR-службы банков:

 

 

 

Результаты ответа на данный вопрос соответствуют реальным тенденциям, наблюдающимся в сфере банковского PR, а также демонстрируют наиболее актуальные проблемы, препятствующие эффективному развитию данной отрасли, среди которых можно выделить:

 

·  отсутствие четкого разделения между методами PR и прямой рекламы в работе со СМИ;

 

·  невысокая профессиональная культура и несоблюдение норм профессиональной этики как со стороны работников PR-отелов банков, так и со стороны представителей СМИ;

 

·  невысокий уровень профессионализма PR-технологов, отсутствие стремления к повышению образования;

 

·  отсутствие тщательно продуманных PR-стратегий, ориентированных на работу с различными группами клиентов, инвесторов, акционеров;

 

·  проблемы финансирования PR-деятельности.

 

Кроме того, несмотря на то что  банки становятся все более публичными, продвижение личности руководителя банка как лица компании практически  не используется в качестве PR-инструмента  продвижения банка, что является серьезным промахом.

 

Однако наряду с обозначенными  проблемами можно выделить следующие  тенденции развития сферы банковского PR:

 

·  ориентация на использование технологий Интернета и других современных коммуникационных каналов для продвижения продуктов и услуг банка;

 

·  поиск альтернатив недобросовестному общению со СМИ при реализации PR-стратегии,

 

·  активное использование спонсорских и благотворительных проектов для продвижения бренда кредитной организации;

 

·  стремительное развитие потребительского кредитования и развитие соответствующих PR-технологий для повышения лояльности индивидуальных клиентов;

 

·   расширение возможностей продвижения интересов банков в  органах государственной власти и управления, особенно через федеральные  и региональные ассоциации банков.

 

Наличие проблем в области  банковского PR обуславливается в  частности историей развития как  банковского сектора в России, так и применения PR-технологий. Банковский сектор на пути своего развития сталкивался  с немалым количеством потрясений, что привело к ситуации, в которой  преломить недоверие граждан  к кредитным организациям и выстроить  надежные отношения, воспитать лояльность к бренду достаточно сложно. При  этом PR-технологии развиваются в  нашей стране не так давно, по сравнению, например, с западными странами, и их развитие сейчас сталкивается как с пережитками советского прошлого, так и с особенностями  менталитета и вообще ведения  бизнеса в России. Главная проблема в том, что многие финансово-кредитные  организации до сих пор не осознают, насколько качественные PR-кампании способны повлиять на развитие их бизнеса. Все это результирует ситуацию, сложившуюся на рынке сейчас, которую нельзя охарактеризовать как позитивную, но можно говорить о многих перспективах и нереализованных возможностях в данной сфере, которые, конечно, будут реализованы при сохранении современных тенденций развития банковского сектора – у компаний просто нет другого выхода. И у российских банков сейчас есть уникальная возможность за 1,5-2 года пройти путь, на который ведущим западным брендам понадобились десятилетия.

 

 

Список литературы

 

Интернет-ресурсы:

 

http://www.artus.ru

 

http://www.cbr.ru

 

http://www.vedi.ru/bank

 

http://www.pcrp.ru/fincrizis

 

http://www.pcrp.ru/fincrizis

 

http://www.sovetnik.ru

 

http://www.prpartner.ru

 

http://www.soob.ru

 

http://aaplus.ru

 

http://bo.bdc.ru

 

http://www.sopr.ru

 

http://www.infoblago.ru

 

http://www.rcb.ru

 

http://www.sovetnik.ru

 

http://polbu.ru

 

http://www.iteam.ru

 

http://www.pro-credit.ru

 

http://lobbying.ru

 

http://www.aksakov.ru