PR в банковской системе

 

Это в свою очередь означает, что банкам не только необходимо иметь  эффективно работающий PR-отдел, но и  сам PR-отдел должен быть укомплектован  высококвалифицированными специалистами, владеющими не только общими технологиями public relations, но и технологиями investors relations и shareholders relations.

 

В данной связи целесообразно  вернуться к упоминавшемуся выше исследованию, проведенному PR Partner. Распределение ответов на вопрос «Что из ниже перечисленного нуждается в наибольшем внимании со стороны PR-специалистов, по Вашему мнению?» получилось следующим:

 

 

 

 

То, что всего 12 % респондентов считают высокий уровень PR-образования  главным «вызовом» профессии, говорит  о том, что сотрудники банковских PR-служб не придают значения образованию. Данный показатель свидетельствует  о том, что проблема профессионального  образования пока не осознается рынком по ряду возможных причин: в том  числе у многих действующих PR-специалистов непрофильное образование (большинство  либо журналисты, либо экономисты либо психологи и т.д.), поэтому они и не считают, что вопрос образования важен. А в связи все возрастающей сложностью задач, встающих перед PR-отделом, необходимостью работы во многих направлениях и учетом большого количества факторов данная проблема является еще одним серьезным вызовом в данной сфере. К сожалению, без специального образования, подкрепленного практическими навыками, это практически невозможно. В итоге, вина за неэффективность кампании возлагается на руководителей отделов, которые изначально неправильно пытаются «продвигать» свою структуру. Каждый же случайный успех они приписывают своему хорошо продуманному плану действий. Итог такой политики печален: отсутствие реального результата и поиск очередного стрелочника.

 

 

 

3.5 Работа с клиентами

 

Взаимоотношения с клиентами  банка – это отдельная большая  группа работ, которая подразумевает  в том числе подготовку презентационных  материалов и поздравлений клиентов, работу с жалобами клиентов, доведение  интересов основных клиентских групп  до руководства, поддержку «дружественных»  клиентских групп, изучение и оценки нужд клиентов. Последний пункт особенно интересен, так как очень важно  знать, чего ждут клиенты от банка  и как удовлетворить их ожидания.

 

Это направление PR-деятельности банка, будучи традиционным для любого направления бизнеса, предоставляет  определенную сложность для банковской сферы в связи с ее спецификой. Универсальный характер кредитного учреждения, необходимость соответствовать  «статусу» и придерживаться единой стратегии позиционирования в последнее  время сочетается с требованием  не только создания уникального имиджа с целью выделиться из огромного  массива банковских структур, но и  с ориентацией на различные клиентские группы – с абсолютно разными  статусами, целями, потребностями. Очевидно, что первоочередным аспектом в решении  данной проблемы является правильное сегментирование рынка, которое  должно разрабатываться в рамках общей стратегии всех подструктур  банка. Но что зависит конкретно  от PR-менеджеров – это продуманная  работа с каждым из сегментов, которая, с одной стороны, сможет стать  привлекательной для целевой  группы, с другой стороны, не оттолкнет  другие сегменты потребителей банковских продуктов и услуг – в рамках единой стратегии банка как универсального института.

 

Приведем один яркий пример.

 

 

 

Банковские карты Dah Sing Bank. Символ – Hello Kitty

 

 

 

Аналогичный ход Газбанка

 

Сегментирование рынка неизбежно  приведет к выделению некоторого числа групп по определенным признакам  – профессиональному, половозрастному  или др. Может показаться, что  аудитория будет мала для банка, если выделять какие-то узкие группы, но этого никак нельзя избежать, так как любой потребитель  выбирает на рынке то, что ему  близко. Кроме того, в нашей стране, или в отдельно взятом миллионном городе, эти группы едва ли будут  так малы. При этом в работе с  определенным сегментом банку следует  ориентироваться на культуру данной группы, взятую в широком смысле этого слова, и воспроизводить ее во всех атрибутах банка, а также  в параметрах общения с данной группой. Только таким путем можно  в итоге построить долгосрочные и надежные отношения с клиентами.

 

Вернемся к иллюстрациям, на которых изображены пластиковые  карты двух банков – японского  Dah Sing Bank и Газбанка. Hello Kitty – не просто нарисованный котенок, это атрибут определенной культурной среды – любительниц стразов, розового цвета и известных брендов. И это бренд сам по себе, причем не такой уж дешевый бренд. Одним этим символом, банки сразу стали частью этого гламура с миллионами приверженцев. Кстати, именно этот ход сумел вывести Dah Sing Bank из кризиса. А что мы имеем с Газбанком? Что такое этот символ «Габа»? Ровным счетом ничего. Он не отражает никакой культуры, не ориентирован ни на один сегмент (если только не на учеников начальной школы). В первом случае понятно, на воспроизводство какой культуры и с ориентацией на какой сегмент нужно работать банку. Во втором – непонятно ничего. И это не единичный пример, не исключение. Рынок сейчас наводнен «безликими» структурами, с одинаковым подходом в работе со всеми клиентами. Конечно, как отмечалось выше, применение в работе ярких образов, нестандартных ходов не станет предопределяющим при выборе банка, но это в любом случае один из важных аспектов, особенно при такой концентрации на рынке и все большей ориентации на индивидуальных клиентов, сознание которых значительно предопределяется психологическими и социокультурными факторами.

 

Кроме того, среди эффективных  технологий привлечения индивидуальных клиентов можно выделить следующие:

 

·  проведение совместных брендинговых акций с магазинами и другими компаниями;

 

·  «живой контакт», когда усилия направляются на то, чтобы клиент пришел в отделение банка, где работать с ним гораздо легче;

 

·  использование банками небанковских мест (человек приходит за покупками в магазин, а там сидит банковский сотрудник и предлагает ему кредит) и т.д.

 

К сожалению, эти и другие технологии хоть и развиваются сейчас в российской банковской сфере, но используются в небольших масштабах, несмотря на то что данное направление деятельности банка становится все более популярно.

 

 

 

3.6 PR-активность банков  в Интернете

 

В условиях развивающейся  конкуренции в банковской сфере  при разнообразии предлагающихся услуг  на первый план выходит не только проблема выбора грамотной PR-политики, но и правильного  выбора коммуникационных каналов, среди  которых Интернет является самым  недооцениваемым банками.

 

Интернет, как живая динамичная коммуникационная среда, является одним  из лучших источников распространения  информации, а значит и работы с  общественным мнением. Причем Интернет отличает высокая интерактивность  и скорость распространения информации, стимулирование которой может приводить  к эффекту «снежного кома»  при формировании общественного  мнения, причем не только положительного, но и зачастую отрицательного.

 

Основываясь на многочисленных публикациях о продвижении банковской организации, попробуем выделить основные элементы наличия и качества PR-мероприятий  в сети Интернет:

 

1.  Грамотно поданные  новости банка с четким информационным  поводом – «новость должна  быть красиво упакована и по  возможности иметь социальный  статус»;

 

2.  Поскольку банки становятся  все более публичными, важен фактор  продвижения банка непосредственно  его руководителями. Специалисты  советуют сопровождать все важные  новости от банка комментариями  (по широкому спектру вопросов) от первого лица.

 

3.  Достаточно эффективен  так называемый «живой контакт»: усилия должны быть направлены  на то, чтобы клиент пришел  в отделение банка, а там  уже с ним легче работать. Но  формирование интереса к посещению  банка можно и нужно вести  в Интернете. 

 

4.  Веление времени –  Интернет-банкинг. 

 

5.  Хорошо работает так  называемое «сарафанное радио», то есть привлечение новых  клиентов с помощью уже ранее  привлеченных. Но программ «приведи  клиента и получишь бонус»  – мало. Хотя западная практика  и доказывает их эффективность.

 

6.  Регулярность информирования  о достижениях банка. Понятие  постоянства, стабильности привычек  – одно из ключевых для нормального  развития как человека, так и  общества в целом, и идеальная  цель для банка – стать привычной  необходимостью для клиента, своеобразным  «утренним кофе», без которого  ему сложно было бы представить  свою жизнь. Регулярность информирования способны обеспечить периодические публикации пресс-релизов, в том числе и в Интернете.

 

7.  Разнообразие информации  о различных видах услуг, предлагаемых  банком, с подчеркиванием их несомненной  пользы для клиентов.

 

8.  Позиционирование своей  индивидуальности – широкий спектр  и уровень предоставляемых услуг  для конкретной целевой группы.

 

9.  Персонификация образа  банка. При персонификации желательно, чтобы идеи банка воплощались  в интервью не только высшего  руководства, но и специалистов  банка по конкретным направлениям  деятельности, которые вызывают  наибольший интерес клиентов.

 

10.  Освещение в Интернете  мероприятий, выходящих за узкие  рамки собственно банковской  деятельности. Так, несомненно, выигрышной  для одушевления образа банка  стала информация о грантовой программе «Новый день» для обездоленных детей, которую воплощает краснодарский филиал «Росбанка». Кубанцам также хорошо известно о постоянной адресной помощи АКБ «Югбанк» ветеранам, о многолетней поддержке Югбанком Афипского детского дома.

 

В 2006 году рамках Первого  Всероссийского конкурса «Рекламная кампания года в банковской сфере» была представлена номинация «Лучший сайт банка 2006 года», и в качестве одного из параметров оценки была выделена PR-активность банка  в Интернете. В качестве одного из формализованных критериев оценки грамотного PR-продвижения банка  были взяты данные индекса цитирования  сайта отдельно исследуемого банка. Роль индекса цитирования (ИЦ) в адекватной раскрутке сайта банка высока и в первую очередь характеризует (хоть и немного косвенно) известность  банка в сети Интернет. ИЦ – это  абсолютное значение важности страницы, являющееся общим обозначением численных  показателей, оценивающих популярность того или иного ресурса. При этом существует еще так называемый Тематический индекс цитирования, который также  учитывает «авторитетность» Интернет-ресурсов с учетом качественной характеристики ссылок на них с других сайтов. Эту  качественную характеристику часто  называют «весом» ссылки.

 

Результаты замера то ТИЦ  получились следующие:

  Название банка CY (Тематический Индекс Цитирования)

 

1 Сбербанк России 1774

 

2 Газпромбанк – акционерный банк 1094

 

3 Внешторгбанк 838

 

4 МДМ-Банк – акционерный коммерческий банк 1123

 

5 Райффайзен – банковская группа 996

 

6 Еврофинанс – акционерный коммерческий банк 1278

 

7 Банк Москвы 868

 

8 Росбанк – акционерный коммерческий банк 676

 

9 Петрокоммерц – банк 969

 

10 КМБ-банк – Банк кредитования малого бизнеса 828

 

11 Альфа-банк 926

 

12 Московский банк реконструкции и развития 1382

 

13 Банк Уралсиб 662

 

14 ТрансКредитБанк – коммерческий банк 835

 

15 Зенит – коммерческий банк 1125

 

16 Сибакадембанк – банк 704

 

17 Северная казна – коммерческий банк 669

 

18 Промсвязьбанк – коммерческий банк 727

 

19 Номос-фактор Банк 0

 

20 АК Барс – банк (Татарстан) 656

 

21 Ханты-Мансийский Банк 962

 

22 Международный Промышленный Банк 821

 

23 Сургутнефтегазбанк – коммерческий банк 892

 

24 Уралвнешторгбанк – коммерческий банк 1161

 

25 Югбанк – краснодарский коммерческий банк 735

 

26 Запсибкомбанк – банк Тюменского региона 367

 

27 Русский Стандарт – банк 808

 

28 Балтийский банк 811

 

29 Абсолют Банк – услуги на фондовом рынке 818

 

30 Локо-банк – коммерческий банк 728

 

31 Международный московский банк 2400

 

 

Нетрудно заметить, что  банки, набравшие набольшее количество баллов, занимают и лидирующие позиции  на рынке, они у всех «на слуху» - а ведь именно этого в первую очередь добиваются PR-технологи. Следовательно, недооценка данного источника продвижения  информации для кредитной организации  является неприемлемой. И это с  учетом еще одного факта – пользователи банковских услуг, а также все  субъекты, имеющие непосредственное отношение к банковской сфере, - по большей части люди прогрессивные  и образованные, для которых пользование  Интернетом является способом как повышения  удобства в работе, так и экономии времени.

 

В этой связи хотелось бы остановиться на еще одном важном направлении PR-деятельности кредитной  организации в Интернете –  развитии Интернет-банкинга в России. Распространение Интернет-банкинга как одного из инструментов продажи  банковских продуктов напрямую связано  с поиском банками дополнительных конкурентных преимуществ в области  работы с клиентами. Причем в России развитие данной технологии идет достаточно быстрыми темпами – в среднем 20-30% в год. На конец 2003 года порядка 150 российских банков (11,7% от общего количества банков России) оказывали полноценное  Интернет-обслуживание хотя бы для  одной из групп клиентов. По итогам 2005 года уже более 350 банков предлагают услуги Интернет-банкинга (то есть около 30% от общего количества банков РФ). Таким  образом, рост Интернет-банкинга с конца 2003 года по конец 2005 года составил более 130%.

 

Рост розничного сегмента банковского бизнеса дает еще  один мощный толчок развитию Интернет-банкинга. Именно дополнительные услуги в сфере  дистанционного обслуживания клиентов стали одним из стратегических направлений  деятельности банков, которые планируют  занять значительные доли рынка розничных  банковских услуг.