Van Riel отмечает, что ПР -деятельность  направлена на улучшение имиджа организации. Тогда в таком случае является ли ПР -менеджер создателем имиджа корпорации? Представляет ли он лицо компании? Исследователи обнаружили, что в вопросе формирования имиджа мнения сильно разошлись. Половина опрошенных ПР –менеджеров считали себя создателями имиджа компаний, а 40% так не считали. Некоторые из опрошенных, заботящихся больше о сути, нежели о стиле, отрицательно относились к процессу формирования имиджа. ПР -директор в табачной компании считал себя создателем репутации; в то же время ПР -менеджер одной шотландской пивоваренной компании считал, что формирование имиджа — это воплощение искусства. Наверное, наиболее ясно выразился ПР –директор компании розничной торговли, сказав, что он никогда не пытается создать такую репутацию, которую нельзя сохранить. Интересно заметить тот факт, что 50% респондентов, сказавших, что они помогают формированию имиджа, безоговорочно отметили, какую важную часть их работы это составляет. Они подчеркнули, что создание имиджа — это то, что они в основном делают, и что это — первостепенная обязанность и функция их отделов. Создание имиджа является источником неповторимости и индивидуальности корпорации. 95% опрошенных связывали свою работу с формированием индивидуальности и неповторимости своего предприятия. 80% считали, что это составляет основную цель их работы. 5% респондентов не были согласны с этими точками зрения. Они предполагали, что они больше выступают в роли архитекторов, а не строителей имиджа. Создавая ли имидж компании, или пытаясь способствовать ее индивидуальности, ПР -менеджер как бы воплощает самого себя, не так ли? Или он — не индивидуальность сам по себе? Howard приходит к выводу, что ПР -директор — это второе Я корпорации. 80% опрошенных отвергают концепцию того, что они могут быть лицом своей организации. Однако весьма примечателен тот факт, что 15% респондентов соглашались с этим выводом, причем делали это весьма напористо. Результаты исследования также показали, что зачастую именно генеральный директор компании и председатель правления выступают лицом организации. Хотя и здесь также наблюдается разброс мнений. Так, например, ПР -менеджер водопроводной компании из западного региона страны заявила, что она не согласна с позицией директора. ПР -директор из пивоваренной компании из северных областей Великобритании сказала, что она не была бы столь категорична в этом вопросе. Представитель шотландской пивоваренной корпорации ясно дал понять, что его генеральный директор является  «шотландским лицом» их компании. А менеджер из крупной пивоваренной компании сказал, что это вообще все ерунда и просто высосано из пальца. ПР -директор фармацевтической компании добавил, что проблема сама по себе уже давно потеряла актуальность. Все эти менеджеры видели свою роль в продвижении и совершенствовании имиджа своих генеральных директоров или председателей правления своих организаций.

    Результаты  исследования показывают, что роль PR-директора в формировании корпоративной  стратегии все больше и больше возрастает. Уже мало кто сегодня  придерживается политики изоляционизма (хотя стоит отметить, что такие случаи все же встречаются). Но вклад ПР -директоров в этот процесс может и должен стать больше и на более высоком уровне. Не так уж и много таких организаций, где не понимали бы всей важности хороших ПР. В большинстве компаний к этому вопросу относятся с должным вниманием. Исследователи обнаружили свидетельства присутствия в высших эшелонах руководства британской экономики комитетов стратегического планирования  (хотя в них и не входили PR-менеджеры, способные сделать весомый вклад в работу этих комитетов) и в некоторых случаях комитетов стратегической коммуникации. Лишь в одном случае было обнаружено, что в таком комитете (стратегической коммуникации) членом является высший руководитель; и это несмотря на тот факт, что подобный комитет описывался как движущая сила. Влиятельные руководители явно демонстрировали понимание стратегической направленности. В немалой степени это обуславливается тем, что они принимают непосредственное участие в формировании корпоративной индивидуальности и неповторимости. Одной из целей признается увеличение рыночной стоимости компании. Другими целями являются установление хороших отношений с людьми и организациями, влияющими на формирование общественного мнения, и со своей ключевой аудиторией.

    Было  бы интересно провести сравнение  между крупным банком и крупной  авиакомпанией. В одной из этих организаций  генеральный директор имел свое собственное  представление о ценности коммуникационной политики и постоянно прибегал к  этой политике в своей повседневной практике. В другой компании председатель правления сам обладал огромным личным опытом в ПР и сам возглавлял огромный ПР -отдел, основываясь на собственном опыте и примере. А вот в крупной сети супермаркетов ПР -политика исходила непосредственно от руководства компанией, причем ни у кого из членов этого руководства не имелось опыта работы с ПР. По крайней мере в одном из примеров несмотря на то, что ПР -директор и играл определенную роль в разработке стратегических планов, его вотчиной были только финансовые PR (с некоторыми элементами внутренних ПР), поэтому его вклад был непростительно незначителен.

    В то время, когда волна перемен  охватывает общество и экономику, роль ПР- директора становится более важной, чем когда бы то ни было раньше, — охватывающей различные аспекты менеджмента и являющейся интегральным элементом корпоративной стратегии. Границы самой роли существенно расширились. На самом высшем уровне ПР -директор выступает в качестве наиболее важной фигуры, обеспечивающей общение с широким кругом аудитории. Для любой организации ключевым фактором является коммуникационная стратегия. Эта стратегия разрабатывается ПР -директором в тесном сотрудничестве с генеральным директором и другими высшими руководителями компании. При разработке этой стратегии необходимо определить природу самой организации, ее миссию и ключевую аудиторию. В процессе формирования стратегии директор должен глубоко и целостно знать свою компанию. В свою очередь, в компании должны разделять понимание и веру в необходимость хороших ПР. Настоящее исследование устанавливает необходимость того, чтобы ПР -директор выступал в роли посредника между его организацией и аудиторией клиентов. Не вызывает сомнения постулат, гласящий, что функции PR-менеджера должны быть сосредоточены на формировании сердечного согласия с этой аудиторией. Целью этих отношений является формирование и повышение репутации самой фирмы.

    Большинство, хотя и не все, организаций понимают то влияние, которое оказывают на аудиторию PR. Хотя справедливости ради стоит отметить, что немалое количество компаний все же скептически относится к роли PR Вклад PR-директоров может ощутимо возрасти, если они будут непосредственно принимать участие в процессе руководства компанией и разработки корпоративной стратегии. 

     4. Взаимодействие ПР-подразделения с профессиональными ПР- агентствами

    4.1. Краткая общая  характеристика ситуации  в сфере предоставления  ПР- услуг

    До  сих пор рынок PR в России нельзя назвать по-настоящему крупным, по оценкам  экспертов, его суммарный оборот колеблется от 20 до 30 миллионов долларов (тогда, как, например, рынок рекламы оценивается в 800 миллионов долларов). Однако значительный перелом произошел после общего экономического кризиса: компании были вынуждены сократить статью бюджета, направляемую на рекламу, проведение маркетинговых исследований и ПР- акций или кампаний. Учитывая меньшую затратность, и в большинстве случаев, большую эффективность продвижения не просто своих услуг или товара, а самой организации, демонстрация ее социальной ценности и важности ее деятельности, российские бизнесмены начали проявлять больший интерес к PR-методам. То есть клиент в своем развитии начал постепенно приближаться к осознанию того, что успех бизнеса, особенно в долгосрочной перспективе, а «перспективы» в российском бизнесе становятся все более  «долгосрочными», напрямую зависит от того, как организация строит свою информационную стратегию.  Повышенный спрос на ПР-услуги наблюдается в крупных городах, при этом большинство заказчиков, даже из регионов, предпочитают обращаться к столичным агентствам, так как в «провинции» сфера PR-услуг развивается значительно медленнее, чем в таких городах, как Москва или Санкт-Петербург. Если говорить об отраслях, особенно нуждающихся в услугах ПР агентств, то это динамично развивающиеся отрасли с высоким уровнем конкуренции: : телекоммуникации, компьютерный бизнес, фармацевтическая промышленность, продукты питания, здесь уже появляется необходимость позиционирования каждого отдельного брэнда.

    Можно сказать, что в России намечается тенденция формирования близкой к западной модели взаимодействия клиента и PR-агентств, в рамках которой у клиента возникает потребность в определенном наборе услуг; агентство ему их предоставляет и при этом вносит что-то свое; клиент потребляет эти услуги и одновременно формирует потребности на будущее, учитывая при этом предложения PR-агентств и опять же добавляя что-то новое от себя. Однако на современном этапе эта схема взаимоотношений работает далеко не всегда и о проблемах, возникающих в этой связи, будет сказано ниже. Одной из отличительных характеристик отношений российских клиентов и ПР-агентств является больший технический опыт и лучшая информированность последних о возможностях современных техник и методов. Таким образом, потенциал агентств используется не полностью, что в значительной мере тормозит и дальнейшее их развитие. Кроме того, российские компании все-таки еще не осознали до конца необходимость PR для успешного функционирования на рынке, их обращение к PR-агентствам – это, скорее, дань моде или стремление приблизиться хотя бы внешне к западной деловой философии. Что объясняет высокий спрос клиентов на отдельные ПР- акции и довольно низкий – на целостные ПР – компании и постоянное сопровождение деятельности компании. Наиболее популярными услугами ПР- агентств, с точки зрения клиентов, являются отношения со СМИ, так как большинство из них «воспринимают PR как статьи в газетах и журналах или репортажи».  «Коммерсант-daily» привел распределение рабочего времени по видам деятельности для PR-агентств, в котором 41% составляют отношения со СМИ. Затем следуют отношения с партнерами и клиентами, и на последнем месте стоит корпоративный PR.

    Есть  и положительные тенденции в  развитии отношений компаний и агентств: возрастают PR-бюджеты клиентов, постепенно растет уровень осведомленности и стремления понять то, что собирается делать агентство, требовательности к предоставляемым услугам.  

4.2. Почему компании, имеющие в своей  структуре ПР –  подразделение, обращаются  к    услугам  внешних агентств? 

    Довольно  часто к услугам ПР- агентств прибегают  компании, имеющие собственный отдел  по связям с общественностью. На первый взгляд парадоксальная ситуации объясняется  тем, что, во-первых, именно такие организации  уделяют большее внимание ПР- сопровождению  своей деятельности как таковой, имеется определенная статья бюджета на подобные расходы, во-вторых, сама процедура взаимодействия с агентством, на первый взгляд, выглядит лучше организованной (есть специалист внутри организации, способный объяснить, что нужно, оценить, что получено, вообще осуществлять постоянное взаимодействие с представителем агентства).  Обращение к ПР – агентству может объясняться многими причинами, например:

    1). Кризисные ситуации, скандалы и  другие одномоментные события,  выходящие за рамки очень хорошо продуманных инструкций. 

      Неспособность персонала кампании  удовлетворять требуемому уровню  коммуникации. Это может выражаться  в нехватке высококвалифицированного  персонала. 

    2). Недостаточная компетенция сотрудников  в написании речей, в составлении годового отчета, в общении со СМИ, в планировании специальных мероприятий, в исследовании мнений, в общении с инвесторами и др.

    3). Неспособность персонала кампании  удовлетворять требуемому уровню  коммуникации. Это может выражаться  в нехватке высококвалифицированного персонала.

    4). Корпоративная политика, которая  ограничивает размеры собственного  отдела по связям с общественностью,  но оставляют широкие льготы  по использованию внешнего консультирования, включая возможность сотрудничество  с PR-агентствами.

    5). Привлечение в определенные сферы  специалистов со стороны (окружающая  среде, экономика, трудовые отношения)  для помощи организации в создании  достойного образа ее продукции. 

    6). Появление новых сфер деятельности (новый рынок, новая продукция), требующие концентрированных усилий, нового подходи и т. д.

    Проблемой на пути предложения ПР- отделом  рационального решения о привлечении  внешних специалистов могут стать  опасения утраты собственного значения и вопросов о компетентности.  

4.3. Основные этапы работы с ПР- агентством и проблемы, возникающие на каждом из них 

3. Определение целей привлечения  агентства, собственных  потребностей организации  и форм взаимодействия.

    Прежде  всего требуется тщательно исследовать, что из себя представляет организация. Необходимо исследовать внутриорганизационную культуру, предпочтения внешнего управления, каким бизнесом занимается и какой спектр продуктов она производит, обладает ли компания  многими подразделениями, следует ли она стратегии преследования конкурентов или же идет по пути выпуска на рынок нового, еще не имеющего аналогов, децентрализована ли она, или наоборот – централизованна.

    Затем необходимо четко определить для  решения каких проблем необходимо привлечь агентство. Для ПР- менеджера  очень важно на этом этапе добиться понимания и согласия руководства с целями и задачами компании. Ясное представление о собственных потребностях и финансовых возможностях позволит выбрать наиболее подходящее агентство и снизит риск возникновения проблем на последующих этапах.

    Кроме того, с самого начала важно определить роли лиц организации, которые будут  взаимодействовать с внешними специалистами: кто будет распоряжаться средствами, принимать решения и т. д.  Одна из важнейших проблем этого этапа  состоит в том, что руководство компании стремиться полностью контролировать этот процесс, подчас полностью отстраняя собственный отдел ПР, не имея ни знаний в этой области, но времени для осуществления постоянного взаимодействия с агентством. Кроме того, на сцену выступает главный бухгалтер, основной целью которого является максимальное урезание бюджета.  Таким образом, процесс коммуникаций, необходимых для принятия какого-либо решения, неоправданно усложняется и запутывается, делая работу с агентством малоэффективной. 

    4.3.2. Выбор ПР - агентства  

    Агентства сильно различаются между собой. Они бывают как большие, так и  совсем маленькие, предоставляющие  весь спектр услуг, и специализированные, а так же локальные, региональные и глобальные. Сейчас в PR-агентства  входит огромное число экспертов, включая сферу науки, юриспруденции, финансов и др. на PR-агентства также работают специалисты в области коммуникации и маркетинга, среди которых магкетологи, составители речей, специалисты по произнесению речей, лоббисты, художники и, конечно же, пресс агенты.