Позиционирование товара

 

Содержание

 

Введение

Позиционирование товара

Разработка и представление стратегии позиционирования

Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту

Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема.

Ошибки позиционирования

Заключение

Список использованной литературы

 

_{Введение}

 

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном американском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок  зубных паст.

В рамках одной  марки, например "Colgate", вам будет предложено с десяток разных паст: с содой или перекисью, отбеливающие или эффективно удаляющие зубной камень. Вафли "Kellogg’s Eggo" выпускаются в 16 вариациях, салфетки "Kleenex" насчитывают 9 разных типов.

Студентам на выбор предлагаются сотни школ бизнеса. С точки зрения продавца, это можно  назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя - сверхвыбором.

Если все  товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности.

За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать  новые свойства, услуги, гарантии, поощрение  для преданных потребителей, новые  удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия  недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые  более значимые характеристики и  преимущества товара для привлечения  внимания избалованных выбором и  склонных к экономии потребителей.

Обычно компании несколько раз переформулируют  их маркетинговые стратегии (изменяются экономические условия, конкуренты предпринимают атаку за атакой, товар  проходит через различные периоды  потребительского интереса и заявленных требований).

Следовательно, необходимо разрабатывать стратегии, соответствующие каждой стадии жизненного цикла товара. Целью при этом служит увеличение продолжительности "жизни" продукта и его прибыльности (с  учетом того, что на свете нет  ничего вечного).

_{Позиционирование  товара}

Товару необходимо обеспечить "не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное  место на рынке и в сознании целевых потребителей", т.е. Произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.

Позиционирование  товара имеет целью обеспечить ему  определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место  в перспективных сегментах рынка  и в сознании целевых групп  потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двух - или  трехмерные), где каждый из товаров  занимает строго определенное место  в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов  рынка, которые они представляют.

Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.

Рациональные  выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они  имеют логичные обоснования и  потому легко принимаются потребителем.

Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят  потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, "если вы пользуетесь этой маркой".

Позиционирование  осуществляется с помощью множества  средств, но прежде всего - на основе анализа  перспективности сегментов и  сравнения рыночных долей конкурентов  в этих сегментах, путем выработки  адекватной намеченным целям ценовой  и рекламной политики. Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и создание паблисити, брендов.

Можно выделить следующие типы позиционирования:

• Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;
• Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;
• Позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром;
• Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно "идеальной марки" продукта;
• Позиционирование на основе ситуации потребления;
• Позиционирование на основе особого способа употребления товара;
• Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;
• Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;
• Позиционирование на основе ассоциации, возникающих у целевых потребителей от продукта;
• Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)) и имели единое общее утверждение; единый смысл; единое содержание.

Существуют  следующие методы позиционирования:

Метод "УТП". Необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности - угрозы.

Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

Метод "реестра". Анализируются рекламные послания конкурентов:

Спонтанные  ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность);

Атрибуты (например, низкокалорийный йогурт);

Преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть);

Территория (например, страна Marlboro);

Имидж-герой (например, "Финт" - для тех, кто вправду  крут).

Метод построения карт. Визуально показывает, что  важно для ЦА в терминах атрибутов  товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

Метод эмоциональной  взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:

Место и значение товара в их жизни;

Их отношение  к товару;

Их отношение  к компании;

О самих себе и о других.

После того, как  принято решение о том, как  рекламируемый товар должен выглядеть  в глазах потребителей, и будет  позиционироваться на рекламном  рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию - разработку креативной стратегии.

_{Разработка  и представление  стратегии позиционирования}

Любая маркетинговая  стратегия базируется на "трех китах": сегментировании, целевом подходе  и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые - те группы и потребности, что она  может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение  так, чтобы его отличия и имидж  компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование проводиться  неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное  позиционирование задает тон всему  остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.

Позиционирование - это действия по разработки предложения  компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в создании целевой группы потребителей. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта - простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар.

  _{Позиционирование  по Э. Райсу  и Дж. Трауту}

Немалый вклад  в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в  области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта.

Позиционирование  начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к  вашим действиям по отношению  к продукту. Позиционирование - это  ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных  потребителей.

Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-Cola - известный поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” - один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.

Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: "Мы - вторые. Мы стараемся больше других".

Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей.

Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение: "Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения". В известном рекламном ролике сети закусочных Wendy его героиня 70-летняя Клара, глядя на конкурирующий гамбургер, задается вопросом: "А где говядина?" Очевидно, что задача такого ролика - зародить в сознании потребителей сомнения в качестве продукции лидера рынка ресторанов быстрого обслуживания.

Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидные информационные нагрузки обществе, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы, например: “Coke”/”Pepsi”/”RC Cola". Первая из марок запоминается лучше, вторая, что наиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья - не более 50% объема реализации второй.

Четвертая стратегия - стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба - "лучшие из луших". Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителей. И все же они полагают, что условием удачного позиционирования является проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.

_{Позиционирование  по М. Триси и Ф. Виерсема}

Консультанты  Майкл Триси и Фред Виерсема предложили схему позиционирования под названием "дисциплины ценности". В своей отрасли организация может стремиться стать фирмой с лидирующим товаром, фирмой с наивысшей функциональной эффективностью или фирмой, наиболее близкой к покупателю. В основу этого деления положена идея о том, что любой рынок состоит из трех типов покупателей. Одним нравятся фирмы, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство), другие ценят надежную работу (функциональное превосходство), третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю).

Согласно наблюдениям  М. Триси и Ф. Виерсема, в подавляющем большинстве случаев компания не может быть лучшей сразу в трех или даже двух ипостасях.

Во-первых, для  этого не хватит никаких денег, во-вторых, каждая дисциплина ценности требует  собственного стиля менеджмента  и инвестиций. Так, mcdonald’s обладает высочайшей функциональной эффективностью, но не может готовить гамбургеры индивидуально для каждого покупателя: это замедлило бы работу. Не может mcdonald’s и быть лидером в отношении новых товаров, потому что каждое дополнительное блюдо вносит сумятицу в ее отлаженные операции. Даже в крупных компаниях наподобие General Electric каждое подразделение должно придерживаться своей дисциплины ценности. В GE подразделение по выпуску бытовой техники преследует цель функционального превосходства, подразделение конструкционных пластмасс стремится быть ближе к покупателю, а перед подразделением по производству реактивных двигателей стоит задача лидерства в товарной категории.

Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюдать следующие четыре правила:

1. Становиться лучшими  в одной из трех дисциплин  ценности.

2. Добиваться удовлетворительного  уровня по двум другим   дисциплинам.

3. Продолжать совершенствовать  свою позицию в главной дисциплине, чтобы не уступить свое место  конкуренту.

4. Повышать эффективность  в двух других дисциплинах,  потому что конкуренты постоянно  поддерживают рост ожиданий потребителя.

_{Ошибки  позиционирования}

По мере того как число и интенсивность  обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается  и риск возникновения чувства  недоверия к рекламе, а также "размывания" позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих. Когда в 1993 году Pepsi представила напиток “Crystal Pepsi", его встретил весьма прохладный прием, так как потребители не воспринимали его прозрачность как значимый атрибут прохладительного напитка.