Позиционирование товара на рынке

 Одна из причин —  это растущее сходство физических  характеристик все большего числа  товаров. Это повышает важность  других, весьма субъективных, измерений. 

Подготовка фундамента для  маркетинговых стратегий: процесс  позиционирования. Позиционирование нового товара в умах покупателей или  репозиционирование существующего  на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определить соответствующий  набор конкурентных товаров, обслуживающих  целевой рынок.

2. Установить набор определяющих  атрибутов, очерчивающих «товарное  пространство», в котором расположены  позиции текущих предложений.

3. Собрать информацию, исследовав  выборку покупателей и потенциальных  клиентов о восприятии каждого  товара по определяющим атрибутам.

4. Определить текущее  положение товара в товарном  пространстве (позиционирование) и  силу его позиции.

5. Определить наиболее  предпочтительную для покупателей  комбинацию определяющих атрибутов.

6. Изучите соответствие  между предпочтениями рыночных  сегментов и текущей позицией  товара (рыночное позиционирование). Определить позиции, которые могут  занять новые дополнительные  товары.

7. Составить заключение  о позиционировании и выработать  предложения по дальнейшей разработке  и осуществлению маркетинговой  стратегии. ³

 

 

 

1.3 Проблемы разработки  стратегии позиционирования

 

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1) определение текущей  позиции.

2)выбор желаемой позиции.

3)разработка стратегии  для достижения желаемой позиции.⁴

Стратегия позиционирования – это также концепция представления  отличительных свойств, характеристик  данного магазина/товара целевой  аудитории. Она позволяет подчеркнуть  отличительные особенности товара, торговой марки и достичь за счет этого преимуществ в конкурентной борьбе.

Как было отмечено выше, разработке стратегии позиционирования предшествует сегментирование рынка, поскольку  потребители относящиеся к разным сегментам рынка имеют иной образ  идеального товара, иной образ себя. В товаре они ценят различные  характеристики. В связи с этим, компании позиционируют себя для  каждого отдельно взятого сегмента.

Разрабатывать и внедрять стратегию следует осторожно, учитывая не только финансовые возможности, но и особенности организации: ее ценности, корпоративную культуру, историю  развития. В ином случае, внедрение  стратегии может сопровождаться слишком большими затратами и, кроме  того, сопротивлением персонала, а разработанная  концепция позиционирования не будет  воплощена.

 

           1.3.1 Определение текущей позиции

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в  действительности занимает данный товар  в сознании реальных и потенциальных  покупателей. В любом случае, сделано  это намеренно или нет, товар  занимает какое-то определенное место  на рынке.

Существует множество  подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие  стадии определения текущего позиционирования.

1.Определение конкурентов.

2. Определение характеристик  соответствующих товаров.

3. Оценка соответствующей  значимости атрибутов.

4. определение позиций  конкурирующих товаров по важнейшим  атрибутам.

5. идентификация потребностей  покупателей.

6. Собрать все воедино.

 

                      1.3.2 Выбор желаемой позиции

 

Когда позиция различных  конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

1.выбор целевого рынка  (и, следовательно, круга вероятных  конкурентов).

2.Определение конкурентных  преимуществ или отличий от  конкурентов.

Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов  и сильных сторон компании в сфере  обслуживания рыночного сегмента

Определенное число факторов влияет на привлекательность целевых  рыночных сегментов.

 

 

 

 

Таблица 1– Выбор целевого рынка⁵

Выбор целевого рынка		Привлекательность рыночного сегмента
		непривлекательный	средний	привлекательный
Текущие или потенциальные преимущества компании в области рыночного  сегмента	малые	уклонение	уклонение	уклонение
	средние	уклонение	уклонение	наименее привлекательный сегмент
	сильные	наименее привлекательный сегмент	второстепенный сегмент	основной сегмент

 

Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара), предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, появление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.

Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные  стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция  определяется относительно долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая  и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень  вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                  2.ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.

ОПРЕДЕЛИТЬ И  ОБОСНОВАТЬ КРИТЕРИИ ВЫБОРА ВЫСШЕГО  УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ  УСЛУГ.

 

Критерий	Важность	Обоснование
Трудоустройство на работу	28%	Трудоустройство на работу после окончания Вуза является самым важным, т.к. образовательные учреждения должны находится в тесной связи с производственными предприятиями и предоставлять работу выпускникам.
Диплом государственного образца	26%	Наличие у Вуза лицензии и аккредитации говорит о том, что у этого Вуза диплом государственного образца. В государственных учреждениях уровень подготовки студентов выше.
Популярность (престижность) института	14%	От престижности Института зависит дальнейшее трудоустройство на престижную работу с хорошей заработной платой и карьерным ростом.
Углубленное изучение языков	14%	Углубление в изучение языков
Территориальное месторасположение  Института	9%	Как бы ни был хорош выбранный  ВУЗ, желание учиться пропадет, если вы будет тратиться на дорогу больше двух часов утром и столько же днем.
Материально-техническая база Института	8%	Для осуществления учебного процесса Институт должен располагать  материально - технической базой.
Другое	1%

¹ Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва а узнаваемость. СПб., 2009. С.107.

² Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва а узнаваемость. СПб., 2009. С.109.

³ Хулей Г. Маркетинговые стратегии и конкурентное позиционирование. Днепропетровск. 2008. С. 524.

⁴ Шив Д. Ч. Курс MBA по маркетингу. М., 2008. С.336.

⁵ Там же. С. 466.