Позиционирование товара на рынке

                                            ВВЕДЕНИЕ

     Представленная  контрольная работа посвящена теме «Позиционирование товара на рынке». Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях.

     Современная  экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном российском  супермаркете можно встретить  не просто некоторое количество  марок. В рамках одной марки  вам будет предложено с десяток  разных товаров. С точки зрения  продавца, это можно назвать гиперконкуренцией.  С точки зрения покупателя  – сверхвыбором.

     Если все  товары и услуги на рынке  одинаковые, полноценной победы  не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат  конвергенцией стратегий – проще  говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к  значимому и существенному позиционированию  и отличительным особенностям. За  каждой компанией или рыночным  предложением должна стоять некая  доведенная до сознания целевого  рынка особая идея; каждая компания  должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для  преданных потребителей, новые удобства  и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому  компании должны постоянно придумывать  новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения  внимания избалованных выбором и  склонных к экономии потребителей.

Рост  интереса к позиционированию объясняется  следующими причинами:

1)обострение конкуренции  на товарных рынках;

2)исчерпаемость конкуренции  по цене и качеству;

3)недостаточность знаний  потребителей о любых товарах,  особенно сложнотехнических.

Данная тема актуальна  прежде всего для производителей продукции, потому что сегодня в  условиях рыночной экономики, когда  конкурентов столько, что каждый день образуются сотни фирм и столько  же разоряются и закрываются. Уже  недостаточно просто производить качественный и конкурентоспособный товар. Рынок  ставит производителей в жесткие  условия сосуществования, с такими же производителями. Сколько мы знаем  производителей, которые не смогли показать преимущества своего товара перед другими аналогичными товарами. Сотни маркетинговых отделов  трудятся, чтобы найти в своем  товаре уникальные преимущества, которых  нет, у конкурентов. Если они находят  их, то предприятие развивается дальше, если нет, то предприятие не развивается.

Дальнейшее внимание к  вопросу о проблеме «Позиционирование  товара на рынке» необходимо в целях  более глубокого и обоснованного  разрешения частных актуальных проблем  тематики данного исследования.

Объектом данного исследования является условия и способы позиционирования товара на рынке.

При этом предметом исследования является рассмотрение отдельных вопросов, сформулированных в качестве задач  данного исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1. Теоретические основы позиционирования товара на рынке

   1.1 Сущность позиционирования, ключевые концепции и идеи

 

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении  позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это  мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств  продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в  умах потребителей по отношению к  продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой  целевых потребителей как имеющий  четкий имидж, отличающий его от продуктов  конкурентов. Безусловно, надо также  учитывать тот факт, что на позицию  продукта влияют репутация и имидж  компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается  в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса  маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат  продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными  для потребителей и которые ими  выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг — при  выборе банка, качество и надежность — при покупке компьютера и  т.п.

Позиционирование  обычно осуществляется в три этапа:

Проводится детальное  исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными  для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

Устанавливается идеальный  уровень значений атрибутов для  конкретного сегмента рынка.

Проводится сравнительная  оценка атрибутов позиционируемой  марки продукта по сравнению с  идеальным уровнем и по сравнению  с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент — на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых  исследований, направленных на понимание  того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам  таких исследований строятся карты  восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью  наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Оценивая позиции на рынке  различных продуктов, потребители  делают это с точки зрения своей  пользы, выгоды. Поэтому любая организация  должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим  потребителям, касается ли это более  высокого качества товаров и услуг  или предоставления их по более низким ценам.

Анализ потенциальных  источников предоставления большей  ценности потребителям может осуществляться с помощью, так называемой, ценностной цепи (рис. 1).

Рисунок 1 - Ценностная цепь¹

 

Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации  эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку  своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на пять основных видов (входная  логистика — обеспечение производственных операций всем необходимым, производственные операции — выпуск готовых продуктов; выходная логистика — обращение  с готовыми продуктами; маркетинг, включая  сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации  — обеспечение эффективного управления, финансы, планирование; управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения  основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения  всех основных видов деятельности. В более детальной модели каждый из девяти видов деятельности организации  в свою очередь может быть конкретизирован; например, маркетинг — по его  отдельным функциям: проведение маркетинговых  исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.

 

 

 

 

При определении позиции  продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой  представлены продукты конкурирующих  фирм. На рисунке 2 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов  на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны  объему реализации, буквы соответствуют  названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса — возможный выбор  позиции на рынке для новой  фирмы-конкурента исходя из анализа  позиции на данном рынке продуктов  других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место  на целевом рынке, где меньше накал  конкурентной борьбы (в данном примере  — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средне При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм. На рисунке 2 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса — возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

 

Рисунок 2 - Карта позиционирования «цена—качество» ²

  

В качестве параметров при  построении карт позиционирования можно  выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам  опроса потребителей. Например, по следующей  паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Лекарства- антидепрессанты  часто позиционируют по атрибутам: низкий — высокий побочный эффект (указывается какой) и чувство  тревоги — чувство успокоения.

Для завоевания крепких позиций  в конкурентной борьбе, исходя из результатов  позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону  отличить ее продукты от продуктов  конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов  бизнеса могут показать, что у  организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается  следующим. Во-первых, сегмент, который  рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным  из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во- вторых, качество и  характеристики продукта оказались  на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой  цены продукт оказался неконкурентоспособным.

 

            1.2 Процесс позиционирования товара

 

Покупатели или потенциальные  покупатели, конечно, ощущают как  физические, так и другие различия между товарами или услугами внутри категории продукта. Лица, принимающие  маркетинговые решения, стремящиеся  обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, будут  пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые можно классифицировать следующим образом:

Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими  показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то, что существует прямое соответствие между физическим показателем и  атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам  может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии.

Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия  большого числа физических характеристик  потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать  конкурентные предложения. Создание таких  суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам.

По существу, абстрактные  атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать  плотность пива, сексуальную привлекательность  парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти  атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими  характеристиками, кроме тех, что  известны по опыту. Важность атрибутов  восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно  утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны  больше полагаться на физические характеристики и меньше — на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров  повседневного спроса, это неверно  в случае потребительских товаров  длительного пользования и многих товаров производственно-технического назначения. Даже если эти утверждения  в значительной степени правдивы, при позиционировании большинства  товаров необходимо рассматривать  атрибуты восприятия.