Автор работы: Пользователь скрыл имя, 24 Февраля 2012 в 13:34, контрольная работа
Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном американском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок зубных паст. В рамках одной марки, например «Colgate», вам будет предложено с десяток разных паст: с содой или перекисью, отбеливающие или эффективно удаляющие зубной камень. Вафли «Kellogg’s Eggo» выпускаются в 16 вариациях, салфетки «Kleenex» насчитывают 9 разных типов.
Введение………………………............................................………….……..........3
I. Позиционирование товара нарынке...................................................................4
1.1. Стратегия позиционирования..........................................................................4
1.2. Технология позиционирования.......................................................................5
1.3. Стадии определения текущего позиционирования.......................................8
1.4. Выбор желаемой позиции................................................................................9
II. Разработка программы маркетинга.................................................................10
Заключение………………………………………………………………….........11
Список литературы………………………………………………………….......12
1.4. Выбор желаемой позиции
После установления позиций конкурентов и идеального для покупателей варианта, фирма приступает к выбору варианта позиционирования. Принимается два ключевых решения:
1) выбор целевого рынка, а значит и круга возможных конкурентов;
2) определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.
Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые сочетают привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании.
Рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где компании обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний. Следует избегать рынков, на которых фирма может быть вытеснена конкурентами.
II. Разработка программы маркетинга
Чтобы занять запланированные позиции, разрабатывается маркетинговая программа, что является последним этапом сегментации рынка. Содержание маркетинговой программы основано на разработке комплекса маркетинга (маркетинг-микс), включающего четыре основных элемента: продукт, цену, сбыт, продвижение. Задача заключается в выборе компанией наилучшего сочетания этих элементов, обеспечивающих успех на рынке в данный момент.
Решения по товарной политике связаны с установлением широты и глубины ассортимента, уровня качества, объемов производства и сбыта, степени инновационности, вида упаковки и др.
Сбытовая деятельность компании определяется выбором типов каналов товародвижения, условий реализации, функций посредников, контролем за каналами сбыта.
Решения, касающиеся ценовой политики фирмы, включают определение общего уровня цен, (высокие, средние, низкие), диапазона цен, взаимосвязи цены и качества, степени важности ценовых факторов, реакции на цены конкурентов и др.
Продвижение продукции на рынок связано с принятием следующих решений, включающих выбор сочетания инструментов (реклама, РR, мероприятия по стимулированию сбыта, личные продажи):
1. Какие инструменты продвижения использовать в рекламной кампании;
2. Брать все расходы по продвижению на себя или делить с партнерами;
3. Как определить эффективность рекламной кампании;
4. Какие конкурентные преимущества использовать при разработке рекламного послания;
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Позиционирование продукции на рынке рассматривается как обеспечение ей определенного положения в сознании потребителей. Ошибки в позиционировании товара могут привести к снижению роли всех остальных маркетинговых усилий.
Особое внимание в конкурентной борьбе уделяется методам эффективного распределения финансовых средств на маркетинговые мероприятия. Стратегия позиционирования как раз и предназначена для обеспечения выигрыша за счет повышения эффективности маркетинговых мероприятий.
Ошибки, которые допускаются при позиционировании, сводятся к следующему:
позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;
позиционирование вне рынка;
позиционирование с акцентом на уникальность товара без учета аналогов с подобными же параметрами, представленными на рынке конкурентами; позиционирование путем прямого противопоставления продуктам конкурентов.
Чтобы упростить принятие решения о покупке, потребители распределяют товары и услуги по целому ряду категорий, позиционируя их в своем сознании. Но нельзя оставлять процесс позиционирования товаров на волю случая. Компания должна знать те позиции, которые обеспечат ее товарам наибольшие преимущества на выбранных целевых рынках. Чтобы занять запланированные позиции, разрабатывается маркетинговая программа.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-е европейское издание. Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2006. — С. 994.
2. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2006. — С. 670.
3.Крылова Г., Соколов М. Маркетинг. Теория и практика. Учебник для вузов. — М.: Издательство «Юнити-Дана», 2004. — С 655.
4. Маркетинг / Под ред, Костюхина Д.И. — М.: Прогресс, 2004. — С 230 .
5.Третьяк О.А. Рыночная политика предприятий // Российская промышленность: институциональное развитие. М.: ГУ-ВШЭ, 2002. — С 402.
6. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 2000. — С 460.
7. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация,
анализ, прогноз: - М.: Финансы и статистика. 2001. - 263
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследовани я: теори я,
методология и практика. -М.: Финпресс, 2003. - 496 с.
9. http://www.sostav.ru/
10. http://www.4p.ru/