Позиционирование товара на рынке

     МОСКОВСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ МЕНЕДЖМЕНТА И ПРАВА

                                  Факультет Экономики и финансов

       Кафедра  «Финансы и кредит»

  Контрольная  Работа

                                       По дисциплине: Маркетинг

                           Тема  «Позиционирование товара на рынке».

       Выполнила  студентка  группы  ЭСс 21/1-08

                                               Григорьева Мария Николаевна

   Руководитель работы:  Дохолян С.Б.

   Дата, подпись руководителя ______________________________

   Работа защищена с оценкой ______________________________

Москва 2011

   СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………............................................………….……..........3

I. Позиционирование товара нарынке...................................................................4

1.1. Стратегия позиционирования..........................................................................4

1.2. Технология позиционирования.......................................................................5

1.3. Стадии определения текущего позиционирования.......................................8

1.4. Выбор желаемой позиции................................................................................9

II. Разработка программы маркетинга.................................................................10

Заключение………………………………………………………………….........11

Список  литературы………………………………………………………….......12

ВВЕДЕНИЕ

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном американском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок зубных паст. В рамках одной марки, например «Colgate», вам будет предложено с десяток разных паст: с содой или перекисью, отбеливающие или эффективно удаляющие зубной камень. Вафли «Kellogg’s Eggo» выпускаются в 16 вариациях, салфетки «Kleenex» насчитывают 9 разных типов. Возьмем другие рынки. Инвесторы могут выбирать из 8 тысяч взаимных фондов. Студентам на выбор предлагаются сотни школ бизнеса. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя – сверхвыбором.

              Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий – проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимому и существенному позиционированию и отличительной особенности.

              За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей. Обычно компании несколько раз переформулируют их маркетинговые стратегии. Следовательно, необходимо разрабатывать стратегии, соответствующие каждой стадии жизненного цикла товара. Целью при этом служит увеличение продолжительности «жизни» продукта и его прибыльности (с учетом того, что на свете нет ничего вечного).

           I.  Позиционирование товара на рынке

                                          1.1. Стратегия позиционирования

              Стратегию позиционирования считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положение продукции на рынке определяется не только ценой и качеством, но и производительностью, дизайном, уровнем сервисного обслуживания, имиджем предприятия и самой продукции, а также соотношением этих параметров. Позиция одного и того же вида товара может иметь неодинаковое восприятие потребителями разных сегментов рынка.

              Позиционирование продукции на рынке — расположение продукции в определенном положении в сознании потребителя.

              Задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на приспособление продукции к требованиям целевых сегментов рынка, выделение ее среди основных конкурентов за счет уникальных характеристик или условий приобретения, поставки, сервисного обслуживания.

              Особое внимание в конкурентной борьбе уделяется методам эффективного распределения финансовых средств на маркетинговые мероприятия. Стратегия позиционирования как раз и предназначена для обеспечения выигрыша за счет повышения эффективности маркетинговых усилий. Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке:

1.      позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;

2.      позиционирование вне рынка;

3.      позиционирование с акцентом на уникальность товара без учета аналогов с подобными же параметрами, представленных на рынке конкурентами;

4.      позиционирование путем прямого противопоставления продукции конкурентов.

                                  1.2. Технология позиционирования

              Позиционирование начинается с выбора показателей осей координат Х и Y, исходя из потребностей целевых потребителей. Строится диаграмма зависимости между элементами характеристик продукции. По осям указывают результаты опросов группы потребителей, отражающие их представления об идеале данного вида продукции, в виде точек на диаграмме. Эти группы рассматриваются как сегменты рынка. Поэтому в результате анализа этой диаграммы может возникнуть потребность в разработке продукции с несколько видоизмененными характеристиками для конкретных групп потребителей.

              Затем свойства планируемой или производимой продукции переносятся на диаграмму. Становится ясно, как будет восприниматься планируемая к освоению продукция на рынке вообще или в каждой группе потребителей; с каким из представленных на рынке видов товаров она войдет в непосредственное конкурентное противостояние.

              На последнем этапе стратегии позиционирования продукции на рынке производится (в случае необходимости):

1.      Внесение изменений в восприятие продукции потребителем за счет

2.      Формирования новых критериев оценки продукции;

     3.  Перепозиционирование продукции на рынке;

     4.  Укрепление позиции продукции на рынке за счет улучшения качества.

              Рыночные сегменты, в которых компания обеспечила себе стабильное и ведущее положение, являются рыночной нишей. Здесь конкуренция низкая или вовсе отсутствует. Создание и укрепление рыночной ниши возможно за счет освоения рыночных окон на основе изучения неудовлетворенных пока потребностей и приспособления продукции к нуждам покупателей.

              Когда компания выбрала свои целевые сегменты, на которые она хотела бы выйти, она принимает решение относительно позиции, которую желательно занять на этих сегментах.

              Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

              Позиционирование товара — это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиционирование связано с формированием конкурентной позиции конкретного товара и созданием детализированного маркетингового комплекса для него.

Можно выделить следующие стратегии позиционирования:

      укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;

      вытеснение конкурентов с их позиции или осуществление репозиционирования, которое связано с проникновением в новые потребительские сегменты или на новые рынки;

      поиск новой незанятой позиции, которая представляет интерес для достаточно большого числа потребителей, и занятие этой ниши.

              Решив, на каком сегменте сосредоточить свою деятельность, компания разрабатывает стратегию проникновения на это целевой сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в рамках сегмента свои позиции. Поэтому определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимаются решения о собственном позиционировании. Прежде чем принимать такое важное решение, руководство должно убедиться в наличии технических, экономических возможностей, наличии достаточного количества покупателей. Если на все указанные вопросы получены положительные ответы, можно приступать к планированию комплекса маркетинга.

              Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна: разработать товар, превосходящий по свойствам  и качественным показателям продукцию конкурентов; подобрать ритейлеров, имеющих хорошую репутацию благодаря отличному обслуживанию клиентов; разработать комплекс продвижения, привлекающий внимание состоятельных покупателей; ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

              Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике, это то, что потребитель думает о компании, ее продукции или услуге. Это вызвано совокупностью реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервисных услуг) и имиджа (производимое впечатление от рекламы, PR, стимулирования). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией.

              Позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (низкие цены). Удачные позиции позволяют компании предложить покупателю явные причины (выгоды) покупки товара.

              Стратегия позиционирования включает этапы:

      определения текущей позиции;

      выбора желаемой позиции;

      разработки стратегии для достижения желаемой позиции.

Определение текущей позиции —  понимание позиции, занимаемой данным товаром в сознании реальных и потенциальных потребителей.              

                 1.3. Стадии определения текущего позиционирования

      Определение конкурентов начинается с выявления других предложений как важных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами (например, различные марки сливочного масла); на уровне товарной категории (конкуренция с другими сортами пива, включая безалкогольные); на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (конкуренция с другими напитками, такими как кофе, чай); на уровне потребностей (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими как чипсы).

      Определение характеристик соответствующих товаров является следующей задачей, связанной с выяснением того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между имеющимися вариантами. Необходимо установить наиболее важные с точки зрения покупателя выгоды. Подобная информация собирается с помощью методов качественных исследований. В результате получают перечень ожидаемых от товара выгод или характеристик, используемых покупателем для сравнения альтернатив.

      Оценка соответствующей значимости атрибутов связана с определением того, что важно для каждого покупателя  (группы) и почему. В этом случае используются количественные исследования, ранжирование атрибутов по степени важности, определение их значимости. Если различия в уровне важности для покупателей атрибутов существенны, следует провести сегментирование по искомым выгодам.

      Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам показывает, как оцениваются конкуренты по различным параметрам основными сегментами рынка. Количественные исследования позволяют определить различия в восприятии отдельных респондентов. Кроме того, сегменты по искомым выгодам могут иметь различные позиции по отношению к конкурирующим предложениям.

      Идентификация потребностей покупателей осуществляется путем опроса покупателей об «идеальной» торговой марке. Но и на этом этапе могут быть выявлены различия в потребностях, поскольку сегменты могут предъявлять разные требования и иметь различные предпочтения.

Собрать все воедино необходимо, объединив всю информацию с помощью карт восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений.