Конкретность  и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных  аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения.

    Достижимость  целей – принципиальное требование при планировании. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление  действий. Они должны допускать расчленение  на частные задачи, выполнение которых  можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам.

    Ориентация  во времени определяет соотношение  целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только результат, но и сроки его достижения [11, с.7].

    К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей. Для этого рекомендуется использовать метод построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д. При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты).

    Для реализации целей маркетинга формируется  маркетинговая стратегия, которая  самым тесным образом связана  с общей стратегией. Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия. [2, с.8]

Бюджет  маркетинга

 

     Программа маркетинга не может быть реализована без  соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга [4, с.27]. Наиболее распространенные из них представлены на рисунке 3.

     Рисунок 3 - Методы определения бюджета маркетинга 

    Финансирование  от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг.

    Метод фиксированного процента. Определение  бюджета путем соответствия с  прошлогодним процентом продаж, с  уровнем предполагаемых продаж на следующий  год.

    Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.

    Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать  как можно больше средств.

    Метод на основе целей и задач требует  четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит  произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих  целей.

    Рассмотрим  причины неудач в маркетинговом  планировании.

    Практика  работы фирм на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в  маркетинговом планировании обусловлены  в основном четырьмя группами причин, представленными на рисунке 4. 

    

    Рисунок 4 - Основные причины неудач в маркетинговом планировании

Система маркетингового контроля

 

    Деятельность  любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти  цели являются исходным моментом при  разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

    Контроль  маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии:

• установление плановых величин и стандартов – цели и нормы;
• выяснение реальных значений показателей;
• сравнение;
• анализ результатов сравнения.

    Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального  продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку  деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.

    Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов  контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков  и принятия соответствующих мер.

    Контроль  результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

    Создавая  новое предприятие, полезно изучить  опыт типичной преуспевающей крупной  компании, а также опыт небольшой, но быстро растущей компании. Время, усилия и средства, вложенные в аудит  конкурента, могут дорого обойтись компании, но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями.

    Анализ  конкурента следует начать с общей  оценки позиционирования выпускаемого конкурентом товара, его текущих  задач, стратегий, главных достоинств и недостатков и предположительных  последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурентов, проявляющиеся  в период планирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его реакцию.

    В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной деятельности и при необходимости изменения  стратегического курса фирмы. Помимо указанных выше видов контроля предприятие  должно осуществлять контроль экономического стимулирования, контроль за производственной деятельностью и входной контроль.

    Анализ  конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных  соперников помогают предприятию занять более прочную позицию на рынке. Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением информации. Прежде всего, необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности данного предприятия.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

    «Маркетинг—это  философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции» [8, с.81].

    Управление  маркетингом — важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней  среды для обеспечения прибыли.

    Внутренние  возможности предприятия — это его материальный и интеллектуальный потенциал. Внешняя среда — это рыночные условия, потребительский спрос, действия конкурентов, а также регулируемые государством экономические, социальные, политические и тому подобные условия развития.

    Управление  маркетингом рассматривается в  трех направлениях:

    - управление деятельностью (маркетинговое  управление);

    - управление функцией;

    - управление спросом.

    Управлять маркетингом означает «делать рынок», «делать спрос». В этом и заключается  формирование на предприятии нового «образа действия» на рынке.

    Механизм  управления спросом основан на использовании  определенных средств, инструментов в  их тесной взаимосвязи. К числу таких  средств относятся: продукт, продажная  цена, позиция, продвижение.

    Продукт (или товар) — это наиболее важное средство маркетинга. Предприятие должно четко представлять себе, какой продукт  необходим потребителю, каковы их требования, как можно повысить полезность товара для потребителя, как выделить собственный  продукт среди других товаров и т.д.

    Продажная цена — установленная предприятием цена продажи, которая будет покрывать  все затраты и приносить прибыль. Кроме того, цена не может существенно  отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары, иначе потребитель  не будет его приобретать. Немаловажно при определении цены состояние спроса на данный товар и др.

    Позиция (или место и условия продажи  товаров) — чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и  именно тогда, когда он необходим  потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем.

    Продвижение — одно из ключевых средств маркетинга, позволяющее активно воздействовать на потребителей. Продвижение (или содействие продажам) широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа и т.д.

    Определенная  комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, известна под названием «маркетинг-микс» (мешанина, смесь различных средств, из которых формируется их набор, комплекс). Естественно, что создание товара с набором полезных свойств, установление приемлемой цены, своевременная доставка товара, постоянное информирование потребителей и их стимулирование требуют комплексных усилий всех подразделений предприятия. При этом учитываются и потенциальные возможности предприятия, и требования рынка.

    Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на конкретном продукт-менеджере. Он использует его при работе на целевом рынке с определенным товаром, группой товаров, продуктовой линией.

    Управление  маркетинговой функцией рассматривается  как процесс согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия. Оно направлено на обеспечение эффективной закупки, производства и продажи товаров. Функция маркетинга нацелена прежде всего на решение ряда вопросов.

    - Что производить? Учитываются  состояние рынка и потенциальные возможности предприятия по выпуску нужной продукции.

    - Кому продавать? Определяются  целевой рынок предприятия и  его требования.

    - Как продавать? Разрабатывается  комплекс маркетинговых усилий (ассортимент,  упаковка, цена, продажа, реклама и др.)

    С появлением новой функции на предприятии  возникает необходимость управления ею. Это возможно осуществить на основе системы маркетинга, представляющей собой совокупность ее информационных, организационных, плановых и контрольных  элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.