Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило классифицировать людей по степени их восприимчивости (см. рис. 38). После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т. д.

Рис. 38. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок

Роджерс усматривает различия между лицами, составляющими эти пять групп. Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство - люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

Роль  личного влияния

Большую роль в  процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные  одним человеком, на отношения другого  человека или на вероятность совершения им покупки.

Влияние характеристик товара на темпы его восприятия

Характер новшества  сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день (например, летающие диски «Фрисбис»), другим требуется для этого долгое время (например, легковые автомобили с дизельным двигателем). На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик. Рассмотрим их на примере персональных компьютеров для использования в быту.

Первая характеристика новинки - сравнительное преимущество, т.e. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами. Чем выше воспринимаемые преимущества использования персональных компьютеров, скажем, при расчете суммы подоходного налога или ведении финансового учета, тем скорее эти компьютеры будут восприняты.

Вторая характеристика новинки - совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей. Персональные компьютеры, например, отлично совместимы с образом жизни семей высшего среднего класса.

Третья характеристика новинки - сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования. Персональные компьютеры сложны, и поэтому для проникновения на внутренний рынок США им понадобится довольно много времени.

Четвертая характеристика новинки - делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут.

Пятая характеристика новинки - коммуникационная наглядность, т.e. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования. Поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению в обществе.

Среди других характеристик  новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, - начальная  цена, текущие издержки, доля риска  и неопределенности, научная достоверность  и одобрение со стороны общества. Продавец товара-новинки должен изучить  все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки как самого нового товара, так и программы его маркетинга.

Резюме

Прежде чем  разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок потребителей-негров, субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей.

На поведение  покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы  культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у  них процесс принятия решения  о покупке, состоящий из следующих  этапов: осознание проблемы, поиск  информации, оценка вариантов, решение  о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка - понять различных  участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга. 
 
 
 

Тест.

1. Потребительский рынок – это….
2. Побудительными факторами маркетинга являются:

1. Товар
2. Характеристики покупателя
3. Цена

3. Сколько этапов жизненного цикла покупательского поведения семьи?

1. 2
2. 3
3. 9
4. 7

4. Факторы психологического порядка?

1. Мотив
2. Тип личности
3. Восприятие
4. искажение

5. Какая теория мотивации существует?

6. Коммерческими источниками поиска информации являются:

1. Семья
2. Реклама
3. Соседи
4. СМИ

7. Источниками эмпирического опыта являются:

1. Знакомые
2. Дилеры
3. Выставки
4. Использование товара

8. Перечислите возможные этапы реакции на покупку?

9. Какого этапа не хватает в процессе восприятия товара новинки: Осведомленность, Проба, Оценка, Восприятие.
10. Что нужно сделать фирме до начала планирования своего маркетинга?

Ответы.

1. отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
2. А, С
3. С
4. А,С,Д
5. Маслоу
6. В
7. Д
8. Удовлетворение покупкой, действие после покупки, конечная судьба купленного товара.
9. Интерес
10. Выявить всех своих потребителей и как протекает процесс принятие решения у покупателей.