Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Нужда может  быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и  вид свежеиспеченного хлеба побуждает  у нее чувство голода. Она восхищается  новым автомобилем соседа или  смотрит телевизионный рекламный  ролик об отдыхе на Ямайке. Все это  может привести ее к осознанию  проблемы или нужды.

На этом этапе  деятелю рынка необходимо выявить  обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Поиск информации

Возбужденный  потребитель может заняться, а  может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается  сильным, а товар, способный его  удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации потребитель может обратиться к  следующим источникам:

• Личные источники - семья, друзья, соседи, знакомые.

• Коммерческие источники - реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки.

• Общедоступные  источники - средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением  и классификацией потребителей.

• Источники  эмпирического опыта - осязание, изучение, использование товара.

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и/или дают ей оценку.  

Оценка  вариантов

Мы уже знаем, что потребитель использует информацию для того, чтобы составить для  себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается  в том, как именно совершается  выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов нам помогут  несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:

• Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена.

• Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.

• Зубной элексир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и аромат.

• Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон.

• Губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат.

• Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность  езды, цена.

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными  для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель  склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на первый план». Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель  склонен создавать себе набор  убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель  приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

Решение о покупке

Оценка вариантов  ведет к ранжированию объектов в  комплекте выбора. У потребителя  формируется намерение совершить  покупку, причем наиболее предпочтительного  объекта. Однако на пути от намерения  до принятия решения в дело могут  вмешаться еще два фактора (см. схему на рис. 36).

Рис. 36. Факторы, сдерживающие превращение намерения  совершить покупку  в решение о  ней

Первый фактор - отношения других людей.

Реакция на покупку

Купив товар, потребитель  будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций  на покупку, которые представляют интерес  для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ  ПОКУПКОЙ. Что определяет степень  удовлетворенности или неудовлетворенности  потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении  между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя  формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и  прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком  высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными  эксплуатационными свойствами, тем  острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с  такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его  вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже в  какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель, смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

ДЕЙСТВИЯ ПОСЛЕ  ПОКУПКИ. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем  поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит  товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель  склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь  словами деятелей рынка: «Наша лучшая реклама довольный клиент».

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования  товаром, возвратить его продавцу или  попытаться найти какую-то благоприятную  информацию о предмете покупки. В  случае с Бетти Смит она может  либо вернуть камеру, либо попытается отыскать информацию, которая возвысит купленный фотоаппарат в ее глазах.

У недовольных  потребителей есть выбор действий или  бездействия. Они могут направить  фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать  данный товар в будущем и/или  высказать свое неблагоприятное  впечатление о нем друзьям  и прочим лицам. Во всех этих случаях  продавец, не сумевший удовлетворить  клиента, что-то теряет.

КОНЕЧНАЯ СУДЬБА КУПЛЕННОГО ТОВАРА. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка  должен интересовать еще один шаг, а  именно: что потребитель в конце концов сделает с его товаром? Основные направления возможных действий представлены на рис. 37. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки  является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

Рис. 37. Как потребители  пользуются товаром  или избавляются  от него

Различные варианты принятия решения  о покупке товара-новинки

А сейчас мы рассмотрим, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под «новинкой» мы имеем в виду товар, услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время, но нас с вами интересует, как потребители впервые узнают о нем и решают, стоит ли его воспринимать. В данном случае мы понимаем под восприятием «мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия». Мы определяем восприятие как решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Этапы процесса восприятия

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации.

2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации и новинке.

3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабаx, чтобы составить более полное представление о ее ценности.

5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.

Из всего этого  следует, что предлагающий новинку  должен думать о том, как вести  людей от этапа к этапу. Производитель  электрических посудомоек может установить, что многие потребители пребывают на этапе интереса, не переходя к следующему из-за сомнений и высокой стоимости агрегата. Однако те же самые потребители будут готовы взять машину на пробу за небольшую плату. Производителю стоит предусмотреть план опробования машины с последующей возможностью ее покупки по желанию потребителя.

Индивидуальные  различия людей в  готовности восприятия новшеств

Люди заметно  отличаются друг от друга своей готовностью  к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это  «степень сравнительного опережения индивидом  остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей». В каждой товарной сфере будут  и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины  первыми приемлют новую моду в  одежде или новые бытовые приборы, такие, как микроволновые печи. Некоторые  врачи первыми начинают прописывать  новые лекарства, некоторые фермеры  первыми воспринимают новые агротехнические  приемы.