Построение службы маркетинга в сфере малого бизнеса

     Маркетинговая информационная среда является исходной базой для выполнения маркетинговых  исследований, разработки стратегии  и тактики поведения фирмы на рынке, корректировки планово – управленческих решений получения намеченных результатов. В современных условиях появления новых информационных технологий, необходимости формирования позитивного общественного мнения значимость этой среды резко возросла. Для каждой компании стало чрезвычайно важным сформировать собственную корпоративную маркетинговую информационную систему, направленную на обоснование рыночного присутствия (формирование целевого рынка сбыта); выгодных каналов распределения с учетом уровня конкуренции и стоимости услуг посредников; создание информационной обеспеченности основных блоков управления маркетингом.

     Маркетинговая информационная система (МИС) на основе организованных исследований по оценке состояния рынка обеспечивает организации сферы малого бизнеса внешней информацией в нужной форме и в нужное время. Организация МИС безусловно требует определенных затрат от предприятий сферы малого бизнеса.

     Для организации МИС необходимо:

     • разработать методологии сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации;

     • разработать электронную версию базы данных;

     • организовать каналы коммуникации между  пользователями системами;

     • провести учебную подготовку пользователей  системы.

     Комплексный подход к оценке совокупных факторов рыночной среды позволит каждому участнику маркетинговой деятельности успешно осуществлять поиск выгодной товарной ниши, формировать результативные портфели заказов, инвестиций, ценных бумаг, разработать конструктивные перспективы развития и обеспечить устойчивое положение среди конкурентов.

     Для каждой экономической единицы сферы  малого бизнеса, самостоятельно принимающей  управленческие решения в области  производства, сбыта, сервисной индустрии, необходимы знания маркетинга менеджмента, принципов управления, форм и методов дистрибуции в целях получения коммерческого успеха.

     Реализация  сущности маркетинга осуществляется через  управление, основными функциями  которого являются: миссия фирмы, цели, планирование, организация, мотивация, учет и контроль.

     Концепция управления маркетингом в сфере малого предпринимательства должна быть основана на социальной значимости и инновационной природе предпринимательства и исходить из того, что в сложившихся условиях проблемы развития малого предпринимательства можно разрешить только усилиями предпринимателей по объединению и согласованию целей, принципов, функций, действий в области маркетинга. [4, с. 80-86]

     Концептуальная  модель управления маркетингом  малого бизнеса

     Маркетинговое управление предприятием (ориентация на рынок) основано на современной маркетинговой концепции, что означает формирование нового образа мышления, развитие коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается через достижение максимальной прибыльности предприятий малого бизнеса за счет потребительской удовлетворенности при сервисизации их производства, распределения, обмена и потребления.

     Управление  спросом (создание рынка) – это содержательный аспект управления маркетингом малого бизнеса с обеспечением стратегических и тактических решений, связанных с определением целевых рыночных сегментов и использованием комплекса маркетинговых средств по формированию потребительской ценности. К числу таковых относятся: продукт, цена, сбыт, продвижение.

     Управление  маркетингом можно рассматривать  как комплексную систему мер по организации производственно-сбытовой деятельности, основанной на изучении и прогнозировании рынка с целью максимизации прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей.

     Маркетинговое управление – процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения услуг, идей для обменов с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам организации.

     Управление спросом в сфере малого бизнеса – это формирование потребительской ценности, т.е. создание товара (услуги), способного удовлетворять индивидуализированные потребности.

     Управление  маркетингом в малом бизнесе (УММБ) – составная часть общей системы  управления, направленная на достижение согласованности внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально – культурные факторы), для получения желаемого результата. [2, с. 144]

     В системе управления маркетингом  можно выделить три уровня.

     1. Верхний уровень включает направления управления организацией сферы малого бизнеса в целом с учетом выполнения миссии фирмы за счет реализации маркетинговой деятельности. Данный уровень формирует философию осмысления социально-этического маркетинга. Руководители, специалисты организаций малого бизнеса обязаны осуществлять системный учет претензий, рекомендаций, пожеланий целевых покупателей по совершенствованию потребительских параметров товаров, услуг, сервисному обслуживанию клиентов.

     2. Средний уровень включает разработку маркетинговых стратегий и тактику их выполнения с учетом влияния факторов микро- и макросреды маркетинга. При этом очень важно создать маркетинговую информационную систему, сформировать эффективные маркетинговые коммуникации с властными структурами, целевыми покупателями, инвесторами и партнерами.

     3. На основном, третьем, уровне система управления реализует процесс согласования нужд производства к нуждам рынка с учетом реальных возможностей малой организации. Данный уровень функционального маркетинга осуществляет оперативную реализацию маркетинговых планов, программ с использованием маркетинговых форм и методов в области товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики. [1, с. 30]

     Переход на управление маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса представляет собой качественно новое состояние. В своей деятельности малое предприятие не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия, т.е. реализуется концепция управления предприятием как «открытой системой», что приводит к существенным изменения в принятии управленческих решений (финансовые, производственные, сбытовые и т.д.). Концептуальная схема управления маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса представлена на рис. 1. Предназначение малого предприятия в условиях постоянно меняющейся внешней среды – миссия организации, которая определяется предпринимателем и осуществляется через совокупность стратегий, реализация которых обеспечит достижение намеченных целей. 

     Рис. 1 Управление маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса

     Миссией предприятий малого бизнеса на различных  общественных уровнях являются улучшение  условий проживания человека, повышение  уровня жизни, улучшение сервисного обслуживания потребителей, максимизация удовлетворенности индивидуального спроса. В том числе за счет высокого уровня социально-корпоративной ответственности (СКО) и высокой культуры организации дела (КО).

     Цели, стоящие перед системой управления, – отправная точка планирования. По значимости выделяют основные цели, предусматривающие главное направление маркетинговой деятельности, и вспомогательные цели, способствующие осуществлению основных. К основным целям относятся прибыль, рост продаж, увеличение доли рынка, высокий уровень социальной ответственности и др.

     Цели  маркетинговой деятельности достигаются  благодаря созданию целереализующей  системы, состоящей из блоков: планирование, организация, мотивация, учет, контроль и корректировка управленческих решений. Взаимосвязь между ними проиллюстрирована на рисунке 9. Стрелки на схеме показывают, что движение от стадии планирования к контролю возможно лишь посредством выполнения управленческих работ, связанных с организацией процесса и мотивированием работающих. Функция координации планово – управленческих маркетинговых решений (ПУМР) обеспечивает согласованное взаимодействие всех остальных управленческих действий. Охарактеризуем функции каждого блока управления.

     Планирование  – это вид управленческой деятельности, связанной с составлением планов предприятия: увеличением доли рынка (УДР), составлением планов конкретных бизнес-операций (БО), определением стратегической зоны рыночного присутствия (СЗРП); определением последовательности, ресурсов и времени выполнения работ, необходимых для реализации маркетинговых технологий, – товарной политики (ТП), ценовой политики (ЦП), сбытовой политики (СП), коммуникационной политики (КП).

     Маркетинговое планирование – творческий процесс достижения соответствия миссии фирмы и реальных возможностей корпорации на базе разработанных системных документов стратегического развития, проникновения на рынок, обоснования зон рыночного присутствия и оперативной тактики рыночного взаимодействия.

     Разработка  стратегии и тактики маркетинга – это вид управленческой деятельности, связанный с составлением планов и программ.

     Тактика выполнения стратегии предполагает ее трансформацию в виде текущих  программ. Маркетинговые программы  направлены на организацию маркетинговых  исследований, сбыта, рекламных кампаний, ярмарок, выставок.

     Реализация на практике разработанной модели маркетинговой деятельности осуществляется ее организацией.

     Блок  организации маркетинговой деятельности – это совокупность многообразных  форм и методов руководства маркетинговой  деятельностью на основе разграничения  полномочий и ответственности исполнителей в целях выполнения миссии фирмы.

     Процесс выполнения маркетинга начинается с  обоснования и построения организационной  структуры управления с высокой  степенью адаптации к рыночным переменам  за счет своевременной координации коммерческой деятельности и перераспределения полномочий.

     Организация – функция управления, задачей которой является обеспечение работы всем необходимым: персоналом, материалами, оборудованием, помещениями, денежными средствами и т.п. Данная функция включает в себя разделение общей управленческой задачи на составные части путем делегирования полномочий и ответственности по обеспечению выполнения намеченных экономических и социальных целей. Но ни одна из них не будет достигнута, если у работников нет соответствующей мотивации.

     Мотивация побуждает конкретного индивида и коллектив в целом к достижению личных и коллективных целей. Формирование мотивации базируется на единых для всех работников малых предприятий ценностях, на разумном экономическом и моральном стимулировании, обогащении содержания труда, создании условий для проявления творческого потенциала работников и их саморазвития.

     Мотивация – это деятельность, имеющая цель активизировать трудовой коллектив  и каждого работника к творчеству и нововведениям.

     При формировании мотивационной программы  топ-менеджеры внимательно учитывают  факторы необходимости разнообразия работы по содержанию; роста и расширения профессиональной квалификации работающих; удовлетворенности от результатов  труда; стимулирования инициативы и ответственности.

     Хорошо  известно, что никакие планы и  программы не смогут вдохновить членов трудового коллектива на качественное исполнение функций без тщательного  изучения потребностей и запросов отдельного индивида с учетом уровня профессиональной значимости, компетентности и творческого поиска.

     Поэтому тщательно разработанные мотивационные  программы предусматривают и  организацию питания, и проезд на работу, и медицинское обслуживание, и лечение в санаториях и профилакториях, а также денежные вознаграждения и моральные поощрения.

     Для эффективного управления маркетинговыми технологиями на малом предприятии  нужно иметь полную и правдивую  информацию о ходе выполнения планов. Это функция учета, который обеспечивает постоянный сбор, систематизацию и обобщение необходимых данных. Роль учета в управлении заключается в фиксировании сложившегося состояния дел, т.е. в фиксировании фактической модели организации.