Понятие товародвижения в маркетинге

Содержание 
 

     1 Контролируемые факторы. Их характеристика                                 2

     2 Понятие товародвижения в маркетинге. Способы 

товародвижения  и целесообразность их применения                                   6

     3 Практическое задание                                                                           9

     Список  использованных источников                                                    11 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 Контролируемые  факторы. Их характеристика 

     Рыночная  деятельность любой фирмы или предприятия обусловлена влиянием внешней и внутренней сред. Внешняя среда образуется из макросреды, представляющей собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда – это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение любого из них приводит к изменению внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления.

     Внутренняя  среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней.

     Товарная  политика маркетинга определяет оптимальные  инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

     Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

     Стратегия сбыта товара влияет на определение  оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

     Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

     Контролируемыми факторами управляют организация  и сотрудники ее маркетинговой службы. Некоторыми из этих факторов, которые  не контролируются службами маркетинга, управляет высшее руководство.

     Высшее  руководство принимает много разнообразных решений, но для маркетологов наиболее важными мнениями высшего руководства являются те, которые касаются: области деятельности; общих целей; роли маркетинга; роли других предпринимательских функций; корпоративной культуры.

     Область деятельности включает перечень и характеристику продукции (работ, услуг), функций, территориальных границ, вид владения и конкретную деятельность компании.  Перечень продукции (работ, услуг), которую фирма стремиться производить, может быть достаточно широким. Это могут быть энергия, мебель, жилые здания, образование или что-либо другое.

     Функции определяют положение компании в  системе маркетинга (поставщик – производитель - оптовая торговля - розничная торговля), а также те действия, которые она собирается предпринять. Фирма может осуществлять больше чем одну функцию. Территориальные границы деятельности могут охватывать микрорайон, город,  округ,  штат, регион, страну, международный рынок. Вид владения – от личной собственности, партнерства, приобретения права производства под известной торговой маркой до корпорации со многими отделениями.

     Общие цели представляют собой устанавливаемые  руководством цели и задачи, необходимые  для предприятия в будущем. Это  дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы. Устанавливается сочетание показателей продажи, прибыли для краткосрочного или долгосрочного периода.

     Функции маркетинга могут быть весьма широки, включая изучение рынка, планирование новой продукции,  управление запасами и многие другие виды деятельности, или ограничиваться продажей или рекламой и не включать изучение рынка, планирование, ценообразование или кредит. Чем больше роль маркетинга, тем больше вероятность того, что фирма имеет интегрированную маркетинговую организацию.

     Роли  других предпринимательских функций  и взаимосвязи с маркетингом должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать параллелизма и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, конструкторский, снабженческий, научно-исследовательский т юридический отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели. Это постоянно надо учитывать при организации и контроле за деятельностью предприятия.

     Корпоративная культура включает  систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. Сюда входят временные понятия (краткосрочная или долгосрочная перспектива), гибкость рабочей среды (требования к внешнему виду, официальность и сотрудничество в отношениях с подчиненными), использование централизованной (децентрализованной) структуры управления, уровень неформальных контактов, выдвижение  кандидатов на вакансии из собственной организации.

     После того как руководство устанавливает  свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов.

     Основные  элементы, которыми управляет служба маркетинга:

     - выбор целевых рынков;

     - выбор целей маркетинга;

     - выбор организации маркетинга;

     - выбор структуры маркетинга;

     - контроль и руководство выбранным  планом.

     Процесс выбора целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно  выбрать очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором он специально приспосабливается к определенной группе людей. Необходимо также определить конкретные особенности потребителей: пол, семейное положение, уровень материального благосостояния и т.п. и составить план маркетинга с ориентацией именно на такие группы людей.

     Цели  маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные  высшим руководством. Например, служба маркетинга очень интересуется тем, какой образ компании и ее отдельных  товаров сформировался у потребителей. Маркетологи стараются создать такую маркетинговую программу компании, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать именно данную фирму, а не конкурентов. Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны продукции или ее параметров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик.

     Организация маркетинга – это структурное  построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

     Структура маркетинга – это конкретное сочетание  его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает: четыре основных элемента: продукт, сбыт, продвижение и цены. Главное при разработке структуры маркетинга – ее целостность, взаимосвязь всех факторов, обеспечивающих успех в достижении целей.

     Контроль  и руководство выбранным планом – это особенно важный фактор, связанный  с контролем и анализом как  всей деятельности, так и отдельных ее сфер.  Регулярно должны проводиться оценки. Объектом постоянного изучения должны быть как внешняя, так и внутренняя среда. По меньшей мере дважды в год должны выполняться более детальные исследования и анализ результатов (маркетинговые ревизии). В тех случаях, когда изменяется окружающая среда или компания сталкивается с проблемами, должны вноситься соответствующие изменения. 

2 Понятие  товародвижения в маркетинге.

Способы товародвижения и целесообразность их применения 

     Экономическое благо, предназначенное для обмена, признается товаром. Блага, на которые не затрачен труд, могут приобретать форму товара (например, необработанная земля) и продаваться. Но в основном блага создаются благодаря производственной деятельности людей. Согласно трудовой теории стоимости, товар – это продукт труда, предназначенный для удовлетворения какой-либо человеческой потребности посредством обмена, т.е. путем купли-продажи. Не всякая вещь или благо (например, вода, воздух и т.п.), способные удовлетворять ту или иную потребность, является товаром.

     Концепция маркетинга реализуется через систему  товародвижения, основными элементами которой являются:

     - технические средства и инфраструктура транспорта;

     - материально-техническая база экспедиторских, агентских, брокерских, лизинговых и других компаний, связанных с процессом движения товаров;

     - складское хозяйство и оборудование;

     - средства информационного обеспечения и управления.

     Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под товародвижением понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

     Максимальный  уровень обслуживания клиентов подразумевает  поддержание больших товарно-материальных запасов, четкую организацию транспортировки, наличие множества складов. А это ведет к росту издержек. Поэтому при организации товародвижения приходиться искать компромиссное решение между снижением издержек и поддержанием приемлемого уровня обслуживания.  Поэтому для обеспечения эффективного товародвижения важен комплексный системный подход: совершенствуя какой-либо элемент товародвижения, необходимо следить, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно когда речь идет о минимизации затрат на том или ином элементе.

     Таким образом, товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя.

     Товародвижение включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.

     Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителями.

     Каждый  производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, или  через посредника.

     Прямой  контакт производителя с потребителем предлагает доставку товара покупателю непосредственно, минуя маркетинговых посредников или через собственную сбытовую сеть. Достоинство этого способа связи продавца с покупателем состоит в том, что фирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с покупателем. Такая система сбыта весьма полезна при единичном производстве. При серийном производстве фирма может организовывать филиалы каналов сбыта. При массовом типе производства фирма – производитель использует услуги посредников, агентов сбыта, розничных продавцов, дилеров.

     Канал товародвижения - это путь, по которому товары движутся от производителей к  потребителям. Благодаря ему, устраняются  длительные разрывы во времени, месте  и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

     Каналы  распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные, смешанные. По числу  составляющих уровней (посредник, выполняющий  ту или иную работу по приближению  товара и права собственности на него к конечному покупателю) каналы могут быть: одноуровневые (один посредник), двухуровневые (два посредника), трехуровневый (три посредника).